煙酒店期待“再青春”
不到兩年時(shí)間，在鄭州開(kāi)煙酒店生意的許輝就經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)般的境遇——從一周數(shù)十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，到現(xiàn)在的一個(gè)月賣(mài)不掉一箱酒?？粗S多同行關(guān)門(mén)轉(zhuǎn)業(yè)，他不知道自己還能扛多久。
不過(guò)，最近已經(jīng)疲憊的他重新認(rèn)清了煙酒店渠道的活力和特點(diǎn)，盡管受到了市場(chǎng)環(huán)境的變化和線(xiàn)上銷(xiāo)售模式的影響，但是傳統(tǒng)煙酒專(zhuān)賣(mài)店還是其賴(lài)以生存的法寶。用他的話(huà)說(shuō)，“再次有了生的希望。”
促使許輝改變想法的是兩件事：一是原先做煙酒店的朋友們一起搞了一個(gè)“微信群落”，讓他明白了煙酒店可以做更多的事情；另一件，則是最近O2O模式的盛行。
顛覆
自2013年，整個(gè)酒行業(yè)進(jìn)入了調(diào)整期后，最先受到寒流沖擊的就是遍布各地的煙酒店了。
曾經(jīng)因?yàn)榫扑N(xiāo)售較高的利潤(rùn)回報(bào)使得大大小小的煙酒店紛紛冒了出來(lái)，而今，瞬間消失的市場(chǎng)空間也令一些急功近利的煙酒店們慌了手腳。“過(guò)去2000多元一瓶的飛天茅臺(tái)，現(xiàn)在1000元都沒(méi)人買(mǎi)；1000多元的五糧液縮減到600元，銷(xiāo)量還是不盡人意……”杭州環(huán)城西路上一禮品店的孫姓店主無(wú)奈地說(shuō)。
“高檔酒不好賣(mài)，低檔酒沒(méi)錢(qián)賺，房租還貴，生意越來(lái)越難做。”在西安桃園南路經(jīng)營(yíng)一家煙酒店十多年的店主也感嘆，好日子一去不復(fù)返了。
而在煙酒店最為興盛的河南鄭州，煙酒店的生意似乎更加難做?，F(xiàn)在，密集在鄭州市場(chǎng)上的2萬(wàn)余家煙酒店逐漸生存困難。業(yè)界傳聞“鄭州煙酒店關(guān)閉近三分之一”，這一數(shù)據(jù)意味著，有6000～7000家煙酒店正在“應(yīng)聲倒下”。
實(shí)際上，煙酒店渠道的興起和衰落，都緣起于一種曇花一現(xiàn)的銷(xiāo)售模式——團(tuán)購(gòu)模式。
從本質(zhì)上來(lái)講，團(tuán)購(gòu)模式在酒行業(yè)短時(shí)間內(nèi)被眾多的經(jīng)銷(xiāo)商們推到了一個(gè)瘋狂的境地，對(duì)于煙酒店來(lái)說(shuō)，店內(nèi)的零售都是浮云，真正賺錢(qián)的則是店后面隱藏的大量的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)資源。
一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，有限的團(tuán)購(gòu)資源幾乎被瓜分殆盡，甚至是縱橫交叉，某一家團(tuán)購(gòu)客戶(hù)已經(jīng)成了眾多品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這在一定程度上也增加了客戶(hù)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。
現(xiàn)在看來(lái)，一場(chǎng)自上而下的政治體制改革和由此衍生的“節(jié)儉節(jié)約”風(fēng)氣也間接造成了政務(wù)場(chǎng)合酒水市場(chǎng)的萎靡，而在這之前，政府機(jī)關(guān)等也是酒水團(tuán)購(gòu)的重要客戶(hù)之一，這一群體的消失或者轉(zhuǎn)移，也必將使得團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的客戶(hù)規(guī)模量減少。
另一方面，隨著人們價(jià)值觀(guān)的變化和年輕一代消費(fèi)者的成長(zhǎng)，無(wú)論是白酒消費(fèi)或是團(tuán)購(gòu)本身，都將面臨消費(fèi)群體減少的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，還有諸如酒仙網(wǎng)等酒水垂直電商對(duì)煙酒店的影響。
所有的這些因素，使得團(tuán)購(gòu)渠道的頹勢(shì)排山倒海地沖擊著陷入其中的眾多煙酒店們，也徹底顛覆了他們?cè)葘?duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的認(rèn)知。
歷練
改變已經(jīng)開(kāi)始。
從2013年以來(lái)，企業(yè)的積極應(yīng)對(duì)政策來(lái)看，更多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了之前“黃金十年”中行業(yè)超常規(guī)發(fā)展中的不正?，F(xiàn)象，并在模式和體制方面開(kāi)始了調(diào)整。
不過(guò)，直接面向終端市場(chǎng)的煙酒店們顯然更多的并沒(méi)有這種認(rèn)識(shí)和感悟，在他們看來(lái)，之前天經(jīng)地義順風(fēng)順?biāo)纳庠趺淳蜎](méi)有了？
此外，上游廠(chǎng)家模式轉(zhuǎn)換后對(duì)終端煙酒店的新政策以及下游消費(fèi)者們愈加挑剔的購(gòu)物體驗(yàn)，上下兩頭給了煙酒店們更多的壓力，不對(duì)原有的銷(xiāo)售模式進(jìn)行創(chuàng)新和改變，煙酒店們只能是死路一條。
比如，汾酒就計(jì)劃在2014年提出渠道創(chuàng)新的具體要求，一方面是確保在傳統(tǒng)渠道內(nèi)形成汾酒穩(wěn)定的基本盤(pán)，同時(shí)要推進(jìn)電商、酒交所等新興渠道的發(fā)展，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)渠道和新渠道的精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)汾酒與消費(fèi)者的高效互動(dòng)。
西鳳國(guó)典鳳香的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則加強(qiáng)了對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的傳播培育，逐漸依托行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)拓展封閉型渠道；通過(guò)與銀行、高檔汽車(chē)4S店、高端會(huì)所等單位合作，共享客戶(hù)數(shù)據(jù)資料，對(duì)潛在團(tuán)購(gòu)人群開(kāi)展精準(zhǔn)有效的市場(chǎng)投放。
這個(gè)時(shí)候的煙酒店們應(yīng)該做什么，又能做什么呢？
隨著消費(fèi)形態(tài)的變化，未來(lái)酒水流通渠道也會(huì)更加細(xì)分和多元化，并且會(huì)更加貼近消費(fèi)者。酒店、公關(guān)團(tuán)購(gòu)等渠道依然會(huì)是中高端白酒的戰(zhàn)略性渠道，但會(huì)逐漸走向理性和細(xì)分，新興渠道會(huì)進(jìn)一步成長(zhǎng)。
而煙酒店們要做的，就是為消費(fèi)者提供更為便捷和全方位的服務(wù)，比如線(xiàn)上線(xiàn)下的深入聯(lián)合等，為廠(chǎng)家做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的無(wú)縫隙對(duì)接。今后的渠道服務(wù)也會(huì)更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，曾經(jīng)的終端為王或團(tuán)購(gòu)制勝等銷(xiāo)售“法寶”都將成為明日黃花，未來(lái)酒水銷(xiāo)售的重心將會(huì)進(jìn)一步回歸到消費(fèi)者本身。
所以，對(duì)煙酒店來(lái)說(shuō)，未來(lái)的考驗(yàn)就在于把市場(chǎng)做精做透做細(xì)，消費(fèi)者的需求是多方面的，如何有效地抓住消費(fèi)者最核心的需求，培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)消費(fèi)群體，是煙酒店今后要考慮的重要問(wèn)題。畢竟，煙酒店能夠輻射的區(qū)域有限，所能俘獲的客戶(hù)有一定的數(shù)量，如果能把有價(jià)值的顧客發(fā)展成為會(huì)員，通過(guò)對(duì)其個(gè)人或其家屬、親戚的公關(guān)或情感投資，博取顧客對(duì)門(mén)店的好感，并持續(xù)地消費(fèi)店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品就是成功的煙酒店了。
重生
除了轉(zhuǎn)變思路，對(duì)傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式進(jìn)行深度延伸之外，煙酒店還要積極利用移動(dòng)終端帶來(lái)的新消費(fèi)習(xí)慣，比如新近流行的O2O模式。
文章開(kāi)頭提到的許輝就已經(jīng)在謀劃著自己的O2O夢(mèng)想了，不過(guò)，他不會(huì)自己去做，“我想借助的是1919的平臺(tái)來(lái)做我自己的線(xiàn)下生意。”許輝告訴記者。
據(jù)悉，如今1919已經(jīng)向全國(guó)放開(kāi)了自己的特許加盟，宣稱(chēng)自己是比“茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店還賺錢(qián)的店”。1919進(jìn)入酒類(lèi)連鎖行業(yè)僅8年，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)近百倍，從年銷(xiāo)售300萬(wàn)暴增至4.32億，預(yù)計(jì)2014年銷(xiāo)售將達(dá)12億，成熟單店2013年投資回報(bào)率平均高達(dá)150%以上。
對(duì)1919來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)更多是作為方便顧客的一個(gè)平臺(tái)。“在1919的模式中，線(xiàn)上是個(gè)訂單平臺(tái)，通過(guò)當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店送貨。送貨是利用門(mén)店人員的富余精力，門(mén)店本身就是倉(cāng)庫(kù)，庫(kù)存不需要單獨(dú)租賃庫(kù)房，不需要倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，不需要單獨(dú)的物流。”四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)楊陵江說(shuō)。
不僅僅是1919在全國(guó)發(fā)展自己的加盟店生意，一直走在O2O模式前列的中酒網(wǎng)在2014年也開(kāi)始持續(xù)發(fā)力。
中酒線(xiàn)上已擁有18個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道、線(xiàn)下將開(kāi)辟全國(guó)6個(gè)城市的300 家分銷(xiāo)店鋪，預(yù)計(jì)未來(lái)3～5年在北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市及全國(guó)80%以上省會(huì)城市設(shè)立自營(yíng)或聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，形成3000 家以上中酒連鎖酒城的立體配送模式，其中20%為自營(yíng)，其余80%為聯(lián)營(yíng)形式，其推出的口號(hào)是“一時(shí)達(dá)”，表達(dá)的是保證在配送點(diǎn)10 公里范圍內(nèi)，一小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。
而在記者的調(diào)查中，在深圳、上海、廣州等地，已經(jīng)有不少具備一定資源和實(shí)力的煙酒店在和中酒網(wǎng)進(jìn)行了前期合作。
“未來(lái)的煙酒店將會(huì)越來(lái)越走向?qū)I(yè)化，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)。其實(shí)煙酒店是從商超渠道分出來(lái)的一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)客戶(hù)的渠道，它會(huì)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，越來(lái)越高端，這是一個(gè)趨勢(shì)。”酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孟躍向記者表示，消費(fèi)者在這個(gè)平臺(tái)里不僅僅是買(mǎi)產(chǎn)品，而且還把它當(dāng)作一個(gè)非常放松的商務(wù)交流的場(chǎng)所，甚至可以休閑聊天和娛樂(lè)。
中信證券研究部粉分析師黃巍表示，O2O 帶來(lái)的是一次新的商業(yè)模式變革，對(duì)于白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，因其產(chǎn)品差異化明顯、高毛利率、渠道品類(lèi)多等特點(diǎn)，O2O 模式在白酒行業(yè)有很好的運(yùn)作空間。
所以，無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，O2O可以提高原來(lái)的渠道效率、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和對(duì)消費(fèi)者精確營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)數(shù)量龐大的煙酒店來(lái)說(shuō)，未嘗不是一次重生的機(jī)會(huì)。(華夏酒報(bào))
