茅臺虛假廣告背后的貼牌亂象
昨日，茅臺正式發(fā)布聲明稱，將對全國各地電視臺、電臺和網(wǎng)絡媒體上假借公司名義的銷售虛假廣告追究法律責任。茅臺方面在接受北京商報記者采訪時坦言，當?shù)亟?jīng)銷商、茅臺子公司的自發(fā)促銷以及假酒橫行是造成上述問題的原因，但北京商報記者隨后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管茅臺將總公司在此事上撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營銷及生產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士卻透露，允許其他企業(yè)使用品牌貼牌生產(chǎn)才是導致高端白酒遭遇“假打折促銷”的主要原因。
茅臺發(fā)聲澄清
“廠家直銷，限量供應，專賣店一瓶賣到1000元以上的茅臺特供，現(xiàn)在我們一箱才賣2000元……”出租車的電臺廣播傳出了這樣的聲音，司機王師傅抱怨最近一年電臺賣茅臺五糧液等高端白酒的廣告滿天飛，剛開始還沒有什么感覺，后來越來越煩，因為幾乎大部分電臺都有插播，且內(nèi)容大同小異。
一位名為“乘風之舟”的網(wǎng)友在夢溪論壇上也發(fā)帖稱，看著這么便宜的價格就趕緊出手打電話訂購了。沒成想收貨那天打開包裝一看，根本不是茅臺，就是習酒酒廠的酒。當再回打400售酒電話，卻被對方告知“習酒已在十年前被茅臺并購，所以說習酒也是茅臺酒。根據(jù)國家規(guī)定，煙酒售出，只要沒有質(zhì)量問題，一概不退，不管有無打開包裝”。類似上述這些電臺或是電視臺看似大打折扣的賣酒廣告比比皆是。
對此，身為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的茅臺終于在昨日率先發(fā)文對此事予以澄清。
茅臺在該份關(guān)于侵權(quán)虛假廣告的聲明中稱，近期公司及關(guān)聯(lián)子公司在市場監(jiān)測及服務過程中發(fā)現(xiàn)，在全國各地有關(guān)報刊、電臺、電視臺和網(wǎng)絡媒體上，出現(xiàn)以“貴州茅臺集團”名義或假冒集團及旗下各子公司產(chǎn)品的虛假廣告，內(nèi)容均系利用消費者對公司產(chǎn)品、商譽的信任，假借公司享有盛譽的“茅臺”、“貴州茅臺”商標或“茅臺集團”名稱為幌子促銷產(chǎn)品，嚴重侵害消費者合法權(quán)益，侵犯公司注冊商標與企業(yè)集團名稱專用權(quán)，擾亂了市場經(jīng)濟的有序運行。對此，將追究相關(guān)行為的法律責任。
具體來看，茅臺方面稱，相關(guān)媒體發(fā)布和刊登“茅臺”、“貴州茅臺”和“茅臺集團”等相關(guān)內(nèi)容的廣告時，必須有公司書面授權(quán)。目前公司在白酒商品上僅授權(quán)貴州茅臺酒股份有限公司生產(chǎn)的“貴州茅臺酒”系列、“茅臺王子酒”系列、“茅臺迎賓酒”系列，貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業(yè)有限公司生產(chǎn)的“茅臺不老酒”系列，貴州茅臺酒廠集團技術(shù)開發(fā)公司生產(chǎn)的“茅臺醇”系列的關(guān)聯(lián)公司在有關(guān)產(chǎn)品上使用。“以上有關(guān)公司產(chǎn)品及銷售渠道在相關(guān)公司官方網(wǎng)站上均可查詢，除此之外，我公司未許可任何單位或個人在白酒產(chǎn)品上使用‘茅臺’和‘貴州茅臺’商標。”按照茅臺官網(wǎng)上提供的銷售渠道，除了茅臺直營店和專賣店等傳統(tǒng)銷售渠道之外，茅臺授權(quán)的電商渠道只有茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店、國酒茅臺阿里巴巴旗艦店和工行融E購（國酒茅臺官方旗艦店）四家。
“假酒”泛濫的背后
業(yè)內(nèi)認為，電臺等媒體賣酒如此火爆的背后是借鑒了電視購物的模式。白酒營銷專家肖竹青表示，在白酒行業(yè)下滑大背景下，這是酒商對拓展渠道模式的一種創(chuàng)新，現(xiàn)在聽廣播的聽眾多數(shù)是有車族，有一定的購買力，是一些酒商主攻的消費群體。然而，就在外界將電臺賣酒想象為白酒企業(yè)調(diào)整期下的一種新營銷模式之時，茅臺卻突然發(fā)文對外撇清了關(guān)系，那么這些茅臺口中所講的“假酒”究竟從哪里來？
“肯定不是茅臺股份公司行為，造成這種亂象的原因有：要么是確確實實的假酒，要么就是當?shù)亟?jīng)銷商的自發(fā)行為，也不排除是茅臺子公司的自發(fā)行為。”茅臺相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時坦言，這也是為何會要求子公司要加強管理，對外保證集團共同立場的原因。“不是公司不允許電臺賣酒，而是要合情合理，不能混淆視聽，不能影響茅臺及其系列酒的銷售。”上述負責人強調(diào)。
盡管上述負責人在陳述茅臺酒虛假宣傳原因時，將茅臺本身撇得干干凈凈，但熟悉高端白酒營銷及生產(chǎn)的深圳世界觀品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理謝一穎卻曝出更為根本性的原因：貼牌所致。據(jù)其介紹，目前，白酒貼牌模式分為兩種，一種為OEM（貼牌生產(chǎn)），第二種為ODM（全案輸出），ODM是OEM的升級版，內(nèi)容涵蓋商標、包裝、罐裝、銷售、運營等。其中被貼牌生產(chǎn)最嚴重的當屬五糧液。2002年，市場上曾有上百種不同檔次標稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，均需要向五糧液繳納品牌使用費，這為五糧液帶來了豐厚的利潤。但是，這些數(shù)量眾多的代加工子品牌稀釋了五糧液的高端品牌價值，拖累了五糧液的高端形象。于是，2002年底，五糧液提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略，即發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌，并在2002年后削減了38個市場表現(xiàn)差的子品牌。不僅僅是五糧液，還有很多酒企都涉及貼牌酒。據(jù)中投顧問的數(shù)據(jù)顯示，在我國白酒行業(yè)中，目前發(fā)展較好的貼牌產(chǎn)品有金六福、瀏陽河和小糊涂仙，三者2011年銷售收入占白酒總銷售收入的1%。
是什么原因?qū)е卤姸喟拙破髽I(yè)對貼牌模式趨之若鶩？在中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華看來，貼牌產(chǎn)品逐年增加的原因在于生產(chǎn)商和貼牌商都會獲利。一方面，通過貼牌模式，酒廠收取品牌使用費及相關(guān)費用，還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優(yōu)秀的營銷團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關(guān)系資源來擴大產(chǎn)能，實現(xiàn)大范圍擴張。另一方面，貼牌商在賺取市場利潤的同時，還可以借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進一步搶占市場份額。
“例如茅臺的貼牌產(chǎn)品一般都是茅臺保健酒公司和茅臺技術(shù)開發(fā)公司等子公司所生產(chǎn)。”謝一穎說，隨著貼牌的升級，貼牌商更加大膽自行銷售所謂的“茅臺酒”，并以低價促銷的形式吸引眼球。這在業(yè)內(nèi)看來，茅臺對外宣稱要治理的電臺賣“假酒”并不是和自身毫無關(guān)系。對此，一位大型白酒經(jīng)銷商負責人更是將茅臺此番大肆宣揚的打假行為形容為“賊喊捉賊”。“完全可以摒棄‘假酒’的說法了，在電臺和電視臺這種公開場合賣的不可能是假酒，肯定是茅臺授權(quán)使用商標的，但商標授權(quán)中間具體倒賣過多少環(huán)節(jié)就不明晰了。”
貼牌的雙刃劍效應
其實，從另外一個角度而言，貼牌模式對于酒廠來說又充滿風險。資深白酒專家鐵犁表示，酒廠和貼牌商的角色定位不同，酒廠追求品牌價值最優(yōu)化，追求可持續(xù)盈利，而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達到業(yè)績目的之后，會選擇隔離貼牌商。而貼牌商容易追求短期利潤，以次充好，以假亂真，這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。
值得注意的是，無論經(jīng)銷商自發(fā)行為、貼牌產(chǎn)品導致低價促銷亂象還是茅臺口中的“假酒”，最終如何保證消費者的合法權(quán)益才是目前各酒企需要做的。
對此，茅臺上述負責人也一再向北京商報記者強調(diào)茅臺執(zhí)行的打假制度。在茅臺官網(wǎng)上專門設立有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費者維權(quán)。雖然考慮到假酒對公司品牌的損害程度，但打假對茅臺等知名酒企一直是不愿提及的痛，據(jù)了解，茅臺的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對外宣稱每年要花上億元經(jīng)費進行打假。例如2012年茅臺曾首次公開在全國市場的產(chǎn)品投放量，目的就是為了打假，并在當年派出120名營銷人員和30名打假人員奔赴各地，開始和假酒“作戰(zhàn)”。此外，包括茅臺和五糧液在內(nèi)的國內(nèi)多家白酒企業(yè)開始宣傳為白酒產(chǎn)品建立電子溯源系統(tǒng)，進行電子打假。
同時，茅臺也于近來有意規(guī)范其商標亂象。2012年底，茅臺曾發(fā)文公開表示，制定了《貴州茅臺集團標識使用管理辦法》及《貴州茅臺集團新版企業(yè)集團標識使用規(guī)范》。根據(jù)規(guī)定，貴州茅臺酒股份有限公司和貴州茅臺酒銷售有限公司只能選擇獨家使用標識，茅臺內(nèi)部除貴州茅臺酒股份有限公司和貴州茅臺酒銷售有限公司以外的其他成員單位，只能選擇共同使用標識。
此次電臺等媒體曝出的虛假廣告，也從一個側(cè)面反映了生產(chǎn)者茅臺子公司的諸多管理漏洞。茅臺也意識到了這一點。在剛剛通過的產(chǎn)權(quán)制度改革方案中，其還特意提到通過劃轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)讓等方式將保健酒業(yè)公司、技術(shù)開發(fā)公司、葡萄酒公司等子公司的酒類業(yè)務全面轉(zhuǎn)移至習酒公司，規(guī)范管理。
除了酒企本身的管理之過外，電臺等媒體在此番虛假廣告中是否也充當了一定的幫兇呢？有業(yè)內(nèi)律師認為，如果某些酒水廣告中虛構(gòu)市場價，這樣的行為屬于違法行為，并且違反了《消費者權(quán)益保護法》、《廣告法》、《反不正當競爭法》、《價格法》。某些電臺占用公共資源來播放這類廣告，有責任和義務核實該酒水的質(zhì)量、價格等問題，如已經(jīng)核實還存在有欺騙消費者的行為，那么電臺應負連帶責任。“茅臺酒在消費者心目中有較高的地位，聽到茅臺這個名字會讓人誤認為就是高端產(chǎn)品，實際上它可能只是集團下面生產(chǎn)的某個產(chǎn)品。如果廣告中沒有涉及虛假宣傳，就不算違規(guī)。這類廣告通過對話、直接推銷等形式，引用了一些引人誤解的信息，屬于不當宣傳。”北京市匯佳律師事務所主任邱寶昌指出。
業(yè)內(nèi)人士提醒消費者對此類廣告切勿盲目相信商家宣傳的“原價”，應該先貨比三家，了解清楚真實的市場價格，購買商品應注意保留好發(fā)票、小票等憑證。如果廣告中有虛構(gòu)原價、虛假打折等虛假宣傳內(nèi)容的，消費者可將其錄音保存，向價格主管部門或消委會投訴維權(quán)。 (北京商報 金曉巖 王飛)
