葡萄酒展的中國機會
中國葡萄酒市場的巨大潛力，吸引著與之相關(guān)的各類行業(yè)的介入，各類葡萄酒展覽不斷地在國內(nèi)各大中城市舉行，但是目前國內(nèi)還沒有一個受到大多數(shù)參展商和觀眾一致認(rèn)可的展覽品牌，因此，在激烈的市場競爭之下，高質(zhì)量的、適合中國現(xiàn)狀的葡萄酒展在中國依然有很好的機會。
今年3月，記者參加了在德國杜塞爾多夫舉辦的ProWein國際葡萄酒與烈酒貿(mào)易展覽會。來自47個國家的4830家展商和48000多名國際專業(yè)觀眾齊聚杜塞爾多夫，多場頂級葡萄酒、烈酒的相關(guān)活動同期舉辦。
今年是ProWein舉辦20周年。作為20周年的慶祝，德國人沒有在場面上過分渲染，更多的是用實際的展會質(zhì)量來呈現(xiàn)，高質(zhì)量的各種品鑒會、論壇和高質(zhì)量的參展商、參展觀眾，以及良好的溝通洽談氛圍，都在證明ProWein20年來在世界葡萄酒行業(yè)的積淀和號召力。
然而，與國際公認(rèn)的ProWein展會相比，中國的葡萄酒展還存在一些不足，這些短板不僅僅有展會本身組織的原因，還有中國葡萄酒行業(yè)的背景、中國的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀等各方面的原因。
細(xì)節(jié)決定酒展成敗
“做一個展會看起來很容易，而事實上完全不是這樣，在招攬參展商、觀眾以及做必要的推廣之前，首先要對該行業(yè)有非常透徹的了解，對于這個行業(yè)最敏感的、最熱門的話題都要有所展現(xiàn)，另外，還有大量的細(xì)節(jié)工作要做，包括展會期間的飲食，甚至洗手間的潔凈程度，都是對展會質(zhì)量的一個考量。”德國ProWein項目總監(jiān)Marius Berlemann對記者說。
Marius Berlemann和項目組同事正在籌備接下來11月份在上海的ProWine China展會，為此，他們正在積極和中國的葡萄酒專家、協(xié)會、酒商以及各葡萄酒產(chǎn)區(qū)進(jìn)行溝通，通過調(diào)研和溝通來充分了解中國行業(yè)內(nèi)人士對展會的需求，以此來不斷提高展會的質(zhì)量。
“你認(rèn)為我們還有什么需要進(jìn)一步改善的地方？”和Marius Berlemann溝通，這是他問《華夏酒報》記者最多的一個問題，ProWein就是在這樣不斷的征集意見和改進(jìn)當(dāng)中，走過了20年，贏得了世界葡萄酒行業(yè)的廣泛認(rèn)可。
在廣州科通展覽有限公司總經(jīng)理賈艷萍看來，“中國的展會與國際性展會相比還有很大的距離，但是我們確實一直在不斷地完善，比如，對于采購商的質(zhì)量我們很重視，我們會進(jìn)行參展商和采購商的一對一的配對，針對不同的參展商會吸引不同的采購商。因為我們長期植根于中國市場，在和經(jīng)銷商的溝通上會有一定的優(yōu)勢，在未來我們也會將這種優(yōu)勢繼續(xù)強化。”
中國酒商的專業(yè)度
還需要普及
在國際知名的展會上，參展商、觀眾以及相關(guān)媒體都具有較強的專業(yè)性，因此，國際性的展會有理由、也有必要做成真正的專業(yè)性聚會。
國內(nèi)的葡萄酒展在形式和內(nèi)容上越來越國際化，但是這與國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的現(xiàn)狀不符，記者認(rèn)為，國內(nèi)葡萄酒展會上所呈現(xiàn)出的論壇應(yīng)該是葡萄酒入門和專業(yè)化的結(jié)合，即展會期間，既要有專業(yè)性的品鑒、論壇，也應(yīng)該有入門級、普及型的知識講述。
目前，中國葡萄酒市場銷售的主力軍還是以往傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，這也是很多國外葡萄酒在中國市場上苦苦尋找的核心酒商。
然而，白酒文化和葡萄酒文化的差異并沒有改變經(jīng)銷商的傳統(tǒng)銷售思路，原因不是經(jīng)銷商因循守舊，而是更多的經(jīng)銷商從一開始就沒有真正了解葡萄酒，要么過分地把葡萄酒視為高大上，要么就完全當(dāng)作白酒銷售，因此，現(xiàn)在的展會應(yīng)該更多地在引領(lǐng)經(jīng)銷商的思維方式上下功夫，單純地展出和展示已經(jīng)讓很多的酒商感到疲勞。
葡萄酒與白酒不同，我們打開一瓶茅臺，今年生產(chǎn)的茅臺和去年生產(chǎn)的在口感上不會有太大差異，我們的白酒文化也沒有在這個差異性上去渲染，而葡萄酒則更講究個人消費和個人感受，同樣的赤霞珠，來自美國的和來自法國的感覺是不一樣的，同樣的酒莊，前年的和去年的感受是不同的。在消費文化上，白酒更講究味道的一致、大同，而葡萄酒更講究差異化。
“我參加過很多國內(nèi)展會，但是參加的越多就越有些看不懂了，我身邊很多經(jīng)銷商朋友和我一樣，所以后來很少參觀了。”石家莊一位做了多年酒類的經(jīng)銷商對記者說。
“通過市場調(diào)研，我們的確發(fā)現(xiàn)中國的經(jīng)銷商在專業(yè)知識上需要普及提高，因此，我們在2014年P(guān)roWine China展會上，會有關(guān)于教育普及方面的內(nèi)容出現(xiàn)。”ProWine China項目組相關(guān)負(fù)責(zé)人和記者介紹，繼去年第一次在上海舉辦ProWine China以來，今年的ProWine China展會將在整體面積上比去年增加50%，參展國家也將在去年30多個參展國的基礎(chǔ)上增加5～10個。
“在吸引參展觀眾方面，我們今年將通過各種推廣，吸引更多華東之外的經(jīng)銷商來參觀展會。此外，我們還將努力搭建一個平臺，即讓更多的海外投資商了解中國的葡萄酒產(chǎn)區(qū)，為中國產(chǎn)區(qū)的海外招商做一些工作。”
消費者的需求是葡萄酒
展會的核心價值
各種酒展不管形式怎樣，其核心還是為了達(dá)成參展商和觀眾之間的有效互動，最終取得實質(zhì)性的談判進(jìn)展，因此，對于展會而言，主辦方很好地了解中國市場現(xiàn)狀以及了解消費現(xiàn)狀是非常重要的。
而中國葡萄酒市場目前的現(xiàn)狀是什么？
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：截至到2013年12月底，中國葡萄酒生產(chǎn)117.83萬千升，同比下降14.59%；銷售收入408.17億元人民幣，同比下降8.52%；利潤43.81億元，同比下降20.06%。其中規(guī)模較大的企業(yè)，下降幅度更大，包括最大的4個企業(yè)在內(nèi)的19個酒廠統(tǒng)計顯示：產(chǎn)量比上一年度同期下降23.78%，銷售量下降34.35%，銷售收入下降37.8%。
多年以來，中國葡萄酒市場平均每年產(chǎn)銷增長都接近20%，較高的增長幅度不斷地吸引國外酒商前來中國參展、招商，在更多的國外酒商眼里，中國的葡萄酒市場前景無限廣闊。這種認(rèn)識本身沒有錯誤，但是前景的期限是多少？可能是三年，也可能是十年，或許更長。
對于專業(yè)的葡萄酒展覽公司來說，通過描述中國市場的廣闊前景可能會在一時招攬到一些國外的參展商，但若是葡萄酒展會僅有參展商，而沒有高質(zhì)量的觀眾，展會的最終質(zhì)量可想而知，無論是德國的ProWein還是法國的Vinexpo，他們受到推崇的主要原因是真正給參展商帶來了最實際的價值。因此，國內(nèi)展會吸引參展觀眾，就要真的搞明白中國的葡萄酒市場，真正了解中國葡萄酒市場目前的困境在哪里。
“說到當(dāng)前的困境，很多人將原因歸結(jié)為中央政府嚴(yán)厲限制三公消費，其實這只是一個表面的原因，中國葡萄酒消費市場多年畸形發(fā)展，才是導(dǎo)致目前困境的根本原因。”著名葡萄酒專家李德美認(rèn)為，與國際上很多葡萄酒市場成熟的國家相比，中國的消費市場存在一些問題，比如，葡萄酒曾經(jīng)被視為暴利行業(yè)，吸引了很多沒有任何零售經(jīng)驗背景的經(jīng)營者投資加入，盡管有些成功的案例，但是更多是在繁榮的背后慘淡為繼，這部分經(jīng)營者難以遵從市場秩序，影響了認(rèn)真做酒的企業(yè)。
市場中很多經(jīng)銷商或者進(jìn)口商，盡管業(yè)務(wù)量不小，但是客戶數(shù)量極少，主要依賴于少數(shù)集團(tuán)采購，投采購者之所好，短期內(nèi)很容易做出業(yè)績，但是也很容易由于采購方管理人員的變化而業(yè)績大幅波動；與此相反的，鮮有經(jīng)銷者致力于開發(fā)與維護(hù)個人消費市場。
“最重要的是，消費者具有消費愿望，但是無從下手。消費者與銷售者之間掌握信息不對等，消費者能夠獲得的信息渠道有限，很多都是經(jīng)銷者掌控的信息，他們總是被有意無意地誤導(dǎo)，被動地接受葡萄酒，這也就影響了其消費葡萄酒的積極性與主動性。消費者已經(jīng)習(xí)慣了的飲食文化，肯定對于推廣葡萄酒會產(chǎn)生影響；可是，有多少生產(chǎn)商或者經(jīng)銷商真的在乎這一點呢？西餐的酒配餐理念，直接搬到中餐不會有多大共鳴的。”
盡管李德美并沒有給出中國葡萄酒市場走出目前困境的方法，但是他所提到的問題確實是存在的，而解決這些問題則需要全行業(yè)的共同努力，如果每個企業(yè)、每個酒商都以切身滿足消費者需求為核心，不追求一時暴利和投機，市場終究會走上一個良性的發(fā)展模式。展會作為葡萄酒行業(yè)不可缺少的一個經(jīng)濟(jì)方式，順應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律才是長久之計。
在中國，葡萄酒的消費要達(dá)到二鍋頭的普及程度在短期內(nèi)是不可能的，這里面不僅僅是價格因素，口感的認(rèn)同、文化的認(rèn)同都需要一個很長很長的過程。作為專業(yè)的展會公司，呈現(xiàn)出精彩展覽的背后，一定是對市場充分調(diào)研的結(jié)果，現(xiàn)在的展會不乏高端、大氣、上檔次，也不乏用各種方法拼湊出來的國際化參展隊伍，但是作為展會，真正地實現(xiàn)中西方文化的融合，達(dá)到參展者和觀展者的合作才是目的，所以，未來的葡萄酒展在中國，尤其在中國葡萄酒市場整體下滑的現(xiàn)實之下，專業(yè)化又不失“接地氣”才可能受歡迎。
2014年，在中國的葡萄酒展覽還有很多，比如，5月份在北京的TOP WINE,在廣州的Interwine，7月的北京延慶國際葡萄酒博覽會、8月份的上海國際名酒博覽會、10月的全國秋季糖酒會、11月的ProWine China等等都將一一亮相，我們期待葡萄酒展會的更多變化，期待適合中國葡萄酒市場的展會越來越多。（華夏酒報）
