宋河的商業(yè)密碼
進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期以來(lái)，大多企業(yè)銷(xiāo)售出現(xiàn)嚴(yán)重下滑，而地處中原大地的宋河酒業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，在行業(yè)深度調(diào)整的2013年仍然實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率，并以 “領(lǐng)頭羊”的身姿擔(dān)當(dāng)起豫酒復(fù)興與崛起的重任，被業(yè)界公認(rèn)為“豫酒之王”。?
今年成都春季全國(guó)糖酒會(huì)上，“豫酒之王”更是吸引了來(lái)自全國(guó)客商的高度關(guān)注，藉此，《東方酒業(yè)》特地專(zhuān)訪了宋河酒業(yè)總裁王祎楊，聽(tīng)其分享行業(yè)觀點(diǎn)，解讀宋河逆勢(shì)增長(zhǎng)的商業(yè)密碼。??
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宋河總裁王祎楊為“中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝大賽第一名頒獎(jiǎng)”??
文化自覺(jué)與自信?
文化是白酒的靈魂之根。王祎楊總裁對(duì)此有著自己獨(dú)特的理解，她認(rèn)為酒文化是中國(guó)既傳統(tǒng)又與時(shí)俱進(jìn)的一種獨(dú)特文化。而傳統(tǒng)文化是老祖先留給我們的寶貴財(cái)富，該遵循的一定要遵循，但遵循不是墨守成規(guī)，而是要在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，讓白酒在文化上做到自覺(jué)與自信，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行文化的完美結(jié)合，從而讓白酒走向世界。?談及白酒文化的自覺(jué)與自信，王祎楊結(jié)合宋河酒業(yè)實(shí)際指出：宋河酒產(chǎn)自老子故里，所以業(yè)界稱(chēng)其為‘老子故里酒，道法自然香’。這說(shuō)明宋河酒在持續(xù)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，與濃厚的中原文化和古文化密不可分，是對(duì)傳統(tǒng)文化的有效傳承。但酒在發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，又被賦予了許多感性的東西，成為人們表達(dá)喜怒哀樂(lè)的一種載體，成為人們生活的重要組成部分。酒在任何時(shí)代都有自己特殊的文化符號(hào)，這樣看來(lái)白酒文化是與時(shí)俱進(jìn)的。比如說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)快速走進(jìn)我們的生活，走進(jìn)白酒行業(yè)，那么這時(shí)的白酒要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，自然需要一種時(shí)尚的文化和互聯(lián)網(wǎng)式的文化?；谶@一認(rèn)識(shí)，“宋河”積極在文化上創(chuàng)新進(jìn)取，推出了具有時(shí)尚特點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的產(chǎn)品——宋河“扣扣”、“嗨80”、“嗨90”，且收到了良好的效果。?
在白酒傳統(tǒng)文化的傳承上，大多企業(yè)發(fā)揮得可謂是淋漓盡致，但能將白酒文化做到與時(shí)俱進(jìn)的卻寥寥無(wú)幾。對(duì)此，王祎楊進(jìn)一步表示，如果說(shuō)宋河酒業(yè)在文化上做到了與時(shí)俱進(jìn)，那就是“宋河”一直在根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)變化進(jìn)行創(chuàng)新。“宋河”是在圍繞人文做品牌，是通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的文化力量提升宋河酒業(yè)的商業(yè)價(jià)值。?
王祎楊還告訴記者，從宋河酒業(yè)的實(shí)踐來(lái)看，當(dāng)前必須解決好白酒文化的自覺(jué)與自信問(wèn)題，這樣可以更貼近消費(fèi)者，更容易被消費(fèi)者接受。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，解決好白酒文化的自覺(jué)與自信問(wèn)題對(duì)確立白酒文化發(fā)展目標(biāo)、謀劃文化發(fā)展戰(zhàn)略、反哺白酒消費(fèi)教育與銷(xiāo)售，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。? ???
堅(jiān)守市場(chǎng)化道路?
行業(yè)調(diào)整不以人的意志為轉(zhuǎn)移。對(duì)此，王祎楊一針見(jiàn)血地指出，所謂的行業(yè)調(diào)整，更多是發(fā)生在渠道和高端產(chǎn)品層面的變化，更多是在營(yíng)銷(xiāo)方式上的調(diào)整，比如從政務(wù)消費(fèi)調(diào)整到商務(wù)消費(fèi)，產(chǎn)品走群眾化路線等，但這輪調(diào)整也為行業(yè)傳遞出一個(gè)積極信號(hào)，堅(jiān)守市場(chǎng)化才是白酒真正可持續(xù)發(fā)展之路。而“宋河”在行業(yè)調(diào)整期仍然穩(wěn)步發(fā)展，正是其一直堅(jiān)守市場(chǎng)化道路，用市場(chǎng)思維做市場(chǎng)的結(jié)果。?
談及“宋河”堅(jiān)守市場(chǎng)化道路的做法，王祎楊總裁在接受記者采訪時(shí)表示：“堅(jiān)守市場(chǎng)化不是說(shuō)起來(lái)那么簡(jiǎn)單，這是宋河酒業(yè)在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、消費(fèi)者培育上等層面做了很多努力和嘗試之后才得出的結(jié)果。首先在產(chǎn)品層面，宋河酒業(yè)一直致力于打造老百姓喝得起的產(chǎn)品；其次在品質(zhì)層面，宋河酒業(yè)以‘中國(guó)十七大名酒之一’與河南唯一的濃香型中國(guó)名酒身份為基礎(chǔ)，追求適合消費(fèi)者的高品質(zhì)白酒，堅(jiān)持以消費(fèi)者滿意為出發(fā)點(diǎn)，全面發(fā)揮‘宋河’的原酒儲(chǔ)存能力（宋河酒業(yè)的原酒儲(chǔ)存能力占到了整個(gè)豫酒的60%以上，窖池?fù)碛辛棵行袠I(yè)前茅）與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品；最后在價(jià)位層面，‘宋河’順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，一直堅(jiān)持大眾消費(fèi)價(jià)位段。這樣一來(lái)，宋河酒業(yè)就奠定了很好的大眾消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，這也是在深度調(diào)整的2013年‘宋河’取得兩位數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的重要原因之一”。?
“在傳統(tǒng)白酒渠道的建設(shè)上，宋河酒業(yè)一直在進(jìn)行精耕細(xì)作，其主要市場(chǎng)的渠道建設(shè)已經(jīng)下沉到了縣級(jí)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)等消費(fèi)基礎(chǔ)市場(chǎng)，這樣不但更好地滿足了消費(fèi)者需求，反過(guò)來(lái)講，宋河酒業(yè)在這一過(guò)程中還全方位、多角度地掌握了消費(fèi)者的喜好，更好地服務(wù)了消費(fèi)者，確保了渠道的有效下沉”，王祎楊如是說(shuō)。?
業(yè)界公認(rèn)，白酒企業(yè)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和政策走向密不可分?，F(xiàn)如今，國(guó)家對(duì)河南“中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的確立”，還有“航空港”的成立等彰顯了河南在經(jīng)濟(jì)建設(shè)上的重要戰(zhàn)略位置。而擁有“中國(guó)名酒”光環(huán)的“宋河”是如何看待這一區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的呢？王祎楊告訴記者：“企業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展變化，其實(shí)是對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)市場(chǎng)化建設(shè)的一種考驗(yàn)。對(duì)于‘宋河’來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵問(wèn)題就是要把企業(yè)優(yōu)勢(shì)與區(qū)域優(yōu)勢(shì)有效結(jié)合起來(lái)。‘宋河’這么多年來(lái)，一直深扎根據(jù)地市場(chǎng)，在河南有著非常扎實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。再有，行業(yè)調(diào)整以來(lái)，名酒向‘民酒’轉(zhuǎn)換，‘一切依靠市場(chǎng)說(shuō)話’成了一種風(fēng)向標(biāo)。而恰恰這么多年，‘宋河’就一直在堅(jiān)持市場(chǎng)化操作白酒，且所有行為都是市場(chǎng)化的。還有，進(jìn)入調(diào)整期后，行業(yè)一直認(rèn)為消費(fèi)時(shí)代變了，大眾消費(fèi)時(shí)代來(lái)了，白酒必須走大眾消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)的市場(chǎng)化運(yùn)作路線。但在‘宋河’看來(lái)，有一個(gè)時(shí)代是永遠(yuǎn)不會(huì)變的——消費(fèi)者時(shí)代，所以不管到什么時(shí)候都必須以消費(fèi)者為中心，做好消費(fèi)者的工作。可以概括說(shuō)，針對(duì)河南今天的區(qū)位經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)變化，‘宋河’早在先前的市場(chǎng)化運(yùn)作當(dāng)中打好了基礎(chǔ)，也將會(huì)伴著區(qū)位經(jīng)濟(jì)的上位快速發(fā)展。”?
當(dāng)下隨著宏觀與微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變，電子信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及年輕消費(fèi)群體的逐漸壯大，電子商務(wù)給白酒的渠道建設(shè)帶來(lái)不同以往的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，因此，電子商務(wù)與線上渠道瞬間成為行業(yè)追捧的焦點(diǎn)。?
說(shuō)起線上渠道與電子商務(wù)，“宋河”堪稱(chēng)是白酒行業(yè)的佼佼者，亮點(diǎn)頗多。對(duì)此，王祎楊表示，電子商務(wù)是一種新型渠道，對(duì)于白酒的市場(chǎng)化運(yùn)作，在渠道建設(shè)上也要做到與時(shí)俱進(jìn)，所以在電子商務(wù)與線上渠道建設(shè)方面，“宋河”表現(xiàn)出高度重視。但互聯(lián)網(wǎng)的事情要用做互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律去做，而不是簡(jiǎn)單把產(chǎn)品放在網(wǎng)上出售。那么，什么樣的產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)上暢銷(xiāo)的，是被消費(fèi)者所認(rèn)可與接受的？宋河酒業(yè)在經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后，得出：互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定要時(shí)尚，包裝上也要有別于傳統(tǒng)包裝，是可以再利用的，基本上買(mǎi)一瓶酒回去，全家都用得上。這樣的理念在“宋河”新品“宋河扣扣”的設(shè)計(jì)上得到了體現(xiàn)：清新淡雅的藍(lán)色瓶，食品級(jí)實(shí)用外包裝，可以搭配牛奶、果汁的時(shí)尚飲法，結(jié)果該產(chǎn)品一經(jīng)推出，就讓人們眼前一亮。? ???
在發(fā)售時(shí)，“宋河扣扣”還用了一門(mén)“獨(dú)門(mén)秘技”——預(yù)售制。王祎揚(yáng)表示，因?yàn)楫?dāng)時(shí)并不知道“宋河扣扣”的推出會(huì)產(chǎn)生怎樣的市場(chǎng)影響，所以他們大膽啟用了史無(wú)前例的“預(yù)售制”方式。結(jié)果，從2013年1月10日，“宋河扣扣”正式在酒仙網(wǎng)亮相后的短短6天內(nèi)，便預(yù)售出10萬(wàn)瓶，這讓消費(fèi)者和業(yè)界都大呼吃驚。隨后宋河酒業(yè)又推出了“嗨80”、“嗨90”，均取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。尤其值得自豪的是，“宋河”運(yùn)作電商渠道不到一年，就成為了互聯(lián)網(wǎng)十大暢銷(xiāo)名酒品牌，并且業(yè)績(jī)持續(xù)保持提升狀態(tài)。?
王祎楊對(duì)此解釋說(shuō)，“宋河”在線上渠道能有這樣的成績(jī)，關(guān)鍵就是大膽突破傳統(tǒng)思維，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維建設(shè)線上渠道，開(kāi)發(fā)線上產(chǎn)品。王祎楊強(qiáng)調(diào)，線上渠道建設(shè)也許很容易，但如何將線上渠道與傳統(tǒng)渠道有機(jī)結(jié)合是很難做到的，為把這一點(diǎn)落到實(shí)處，宋河酒業(yè)組建了專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)，在大家的努力下取得了非常好的效果，這就是獨(dú)有的宋河模式。?
基于“宋河”在傳統(tǒng)渠道與互聯(lián)網(wǎng)新渠道上取得的良好業(yè)績(jī)，“宋河”在市場(chǎng)化建設(shè)上也有了明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，即：打造一個(gè)“線下宋河”和一個(gè)“線上宋河”，“線下宋河”按照傳統(tǒng)模式去做，線上目標(biāo)是將“宋河”做成互聯(lián)網(wǎng)第一名酒，王祎楊如是說(shuō)。? ?? ?
尊重消費(fèi)者需求?
接受《東方酒業(yè)》采訪時(shí)，王祎楊總裁一直在強(qiáng)調(diào)：做白酒必須尊重消費(fèi)，尊重消費(fèi)者。對(duì)此，記者不由想起了2013年宋河酒業(yè)舉辦的“首屆中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”，該大賽舉辦的初衷正是為了滿足消費(fèi)者“簡(jiǎn)約、時(shí)尚”的需求，大賽面向所有的設(shè)計(jì)者和所有對(duì)設(shè)計(jì)感興趣的愛(ài)好者，他們完全打破由行業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)白酒包裝的固化思維。同時(shí)，對(duì)于設(shè)計(jì)理念大家還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的形式進(jìn)行溝通，并且將設(shè)計(jì)出來(lái)的包裝放在互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者進(jìn)行選擇與評(píng)比，最終將大眾認(rèn)可的設(shè)計(jì)落地用于生產(chǎn)，這在白酒行業(yè)可謂是一種顛覆性的變革，當(dāng)時(shí)在業(yè)內(nèi)外引起了巨大反響。?
王祎楊總裁對(duì)此表示，如果用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)看“中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽”，實(shí)際上是代表了一種平等和尊重。首先對(duì)所有設(shè)計(jì)師是平等與尊重的，因?yàn)樗蝎@獎(jiǎng)作品都是網(wǎng)友通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生的。反過(guò)來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)者選擇的尊重，因?yàn)檫@符合廣大消費(fèi)者的審美觀和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)需求，真正意義上實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者“我的需求我做主”的心理。在王祎楊看來(lái)，做企業(yè)最核心的問(wèn)題就是抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，而打動(dòng)消費(fèi)者的前提必須是尊重消費(fèi)者。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)一定要懂得用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。那么，具體到“宋河”是如何用互聯(lián)網(wǎng)思維與消費(fèi)者對(duì)話的呢？記者在與王祎楊總裁的對(duì)話中得知大致有以下幾個(gè)方面：第一是尊重消費(fèi)者，這當(dāng)中既包括尊重和自己有關(guān)的消費(fèi)者，站在消費(fèi)者的角度上去思考問(wèn)題。同時(shí)，作為一個(gè)有責(zé)任心的企業(yè)，也要勇于將這一思考落地，即開(kāi)發(fā)出真正適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，服務(wù)好消費(fèi)者；第二是實(shí)現(xiàn)平等的互聯(lián)網(wǎng)思維，過(guò)去做營(yíng)銷(xiāo)常常與消費(fèi)者脫節(jié)，那樣很難為市場(chǎng)服務(wù)。今天，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)自身也是也是消費(fèi)者，這種平等的平臺(tái)，促使企業(yè)更好地為消費(fèi)者服務(wù)；第三是把互聯(lián)網(wǎng)思維視為一個(gè)平臺(tái)性的思維，因?yàn)橛行д掀脚_(tái)和資源與消費(fèi)者溝通起來(lái)才能順暢到位?？傊?，只有真正把握住服務(wù)消費(fèi)者的脈搏，才能有效走入消費(fèi)者心智，贏得未來(lái)。面對(duì)未來(lái)，挑戰(zhàn)與困難共存。對(duì)此王祎楊表示， 在2014年宋河酒業(yè)將遵循一個(gè)“中心”，兩個(gè)“堅(jiān)持”，三個(gè)“突破”，四個(gè)“調(diào)整”的企業(yè)戰(zhàn)略行進(jìn)。即：一個(gè)中心是以提升銷(xiāo)量為中心；兩個(gè)堅(jiān)持是堅(jiān)持聚焦原則，堅(jiān)持渠道深耕；三個(gè)突破，是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)突破，單品巨額銷(xiāo)售突破，省外多元化招商突破；四個(gè)調(diào)整，是傳播定位訴求點(diǎn)的調(diào)整，品牌訴求將向中低端產(chǎn)品傾斜，媒體投入和活動(dòng)圍繞消費(fèi)者進(jìn)行。其次是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，本著資源效能最大化原則，加大為經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的力度和質(zhì)量。?
2014年將會(huì)是行業(yè)深度調(diào)整的一年。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有做好充分準(zhǔn)備，可能面臨的是一種災(zāi)難，但對(duì)于做好充足準(zhǔn)備的宋河酒業(yè)來(lái)說(shuō)，恰恰是難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。我們有理由相信，“宋河”將會(huì)把握住這難得的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”，在未來(lái)三到五年內(nèi)完成“進(jìn)軍酒業(yè)十強(qiáng)”的偉大目標(biāo)！（東方論壇名酒網(wǎng) 張志剛）?
