一起學(xué)習(xí)組合拳：新品縣級(jí)市場就要這樣干！
前言?
隨著三公消費(fèi)的限制，酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨之不斷變化。名酒向民酒轉(zhuǎn)移，大眾酒的時(shí)代即將到來?？h級(jí)市場也逐漸成為競爭的焦點(diǎn)，隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為白酒銷量增長的重要突破點(diǎn)。在如此激烈的市場環(huán)境下，作為新產(chǎn)品在縣級(jí)市場如何突圍，如何在這競爭的浪潮中站穩(wěn)腳跟，如何突破壁壘在市場中搶奪一席之地，那么如何將市場操作動(dòng)作要素進(jìn)行組合、排列，將成為突圍市場的關(guān)鍵。組合拳第一拳——調(diào)研?
調(diào)研是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的首要?jiǎng)幼?，也是影響接下來市場運(yùn)作的關(guān)鍵因素。俗話說的好“知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝”。??
調(diào)研的內(nèi)容?
首先要確定該區(qū)域的基本市場環(huán)境，其次要確定該區(qū)域的主銷的價(jià)位段、主銷價(jià)位段上的主銷產(chǎn)品、該區(qū)域競品的渠道促銷活動(dòng)以及該區(qū)域競品的消費(fèi)者促銷活動(dòng)；??
根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，形成調(diào)研報(bào)告。通過SWOT分析法，得出新品進(jìn)入該區(qū)域的機(jī)會(huì)點(diǎn)，并形成策略方案。通過對(duì)市場的了解，以及對(duì)市場的潛在機(jī)會(huì)的分析。更有利于和經(jīng)銷商的談判。這就引出下一步動(dòng)作：招商！??
組合拳第二拳——招商?
在縣城設(shè)立一級(jí)經(jīng)銷商一名，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)立二級(jí)分銷商，數(shù)量不限?？h城相對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其操作更為精細(xì)化，所以要求經(jīng)銷商有配套的人員和車輛，鄉(xiāng)鎮(zhèn)由于其人口和商圈的分布，在招募二級(jí)分銷商時(shí)，優(yōu)先尋找擁有團(tuán)購資源的客戶。??
縣城經(jīng)銷商招商的標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重：經(jīng)銷商具有一定的實(shí)力（資金實(shí)力、配套相關(guān)硬件實(shí)力），其占比30%；經(jīng)銷商的意愿度是否高，是否愿意全力去經(jīng)營我方的產(chǎn)品，其占比40%；經(jīng)銷商是否擁有一定的資源（人脈、渠道等），其占比30%。??
在招商完畢后，下一步需要對(duì)市場進(jìn)行布局和導(dǎo)入。??
組合拳第三拳——1+1渠道雙核心模式?
現(xiàn)如今各個(gè)白酒對(duì)于渠道的競爭愈發(fā)激烈，那么如何有效的控制成本，在合理的費(fèi)用投入在突破競品的壁壘呢？1+1渠道雙核心模式成為突破的核心。??
在縣城選取10-30家核心煙酒店，在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上選取2-3家核心店，通過陳列政策進(jìn)店。聚焦資源，通過較大陳列政策，集中投入在核心店。?
核心煙酒店考量的標(biāo)準(zhǔn)為：酒水銷量較高（包含所有品牌的酒水）、具有一定的團(tuán)購資源、擁有可供陳列的貨架等。以上三個(gè)條件滿足其中的二條即可視為核心煙酒店。??
在完成核心煙酒店陳列進(jìn)店后，與其簽訂包量、返利協(xié)議，并配合回廠游、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)等一系列終端促銷活動(dòng)，增加渠道推力和消費(fèi)者拉力。??
在縣城選取10-20家核心酒店，通過陳列、買斷政策進(jìn)店。由于酒店的收款方式大部分以賬期為主，在設(shè)置陳列、買斷政策的時(shí)候要與煙酒店政策有所區(qū)別。??
核心酒店考量的標(biāo)準(zhǔn)為：企事業(yè)單位的指定酒店、酒水銷售較好的酒店、有酒水推銷員的酒店、位置相對(duì)集中的特色餐飲店（街）。以上條件滿足其中的二條的酒店即可視為核心酒店。??
在完成10-20家的核心酒店進(jìn)店后，在同一階段內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者一元品鑒活動(dòng)，增加消費(fèi)者的認(rèn)知度。對(duì)于有酒水服務(wù)員的酒店，設(shè)置開瓶費(fèi)和二次積分，增加產(chǎn)品推力；對(duì)于相對(duì)集中的特色餐飲店（街），則集中開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，例如：買菜贈(zèng)酒、買酒送光瓶、幸運(yùn)號(hào)碼抽獎(jiǎng)等。??
1+1渠道雙核心模式的核心就在與聚焦資源，集中優(yōu)勢攻占有效益、有影響力的店，通過核心消費(fèi)群體的培養(yǎng)，影響帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者。不盲目追求鋪市率，合理的投入達(dá)到最好的效果。新產(chǎn)品在核心店導(dǎo)入的同時(shí)，產(chǎn)品氛圍的營造隨之進(jìn)行。?
組合拳第四拳——氛圍營造?
產(chǎn)品氛圍的營造伴隨著產(chǎn)品銷售，兩者密不可分。在產(chǎn)品進(jìn)入終端的同時(shí)，就要伴隨著廣宣等氛圍的營造。??
核心煙酒店的氛圍營造?
可通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的方式，給核心煙酒店更換門頭、店招；在核心煙酒店內(nèi)我品陳列的貨架配上插卡和爆炸卡；在營業(yè)面積較大的店內(nèi)擺放X展架；在核心煙酒店店門口張貼POP；??
核心酒店的氛圍營造?
可通過進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的方式，給核心B類酒店更換門頭、店招店；在核心酒店入口處擺放X展架（在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)）；在餐桌上擺放號(hào)碼牌；在包廂內(nèi)張貼KT板；??
地面廣告?
選取一條車輛集中的路段，投放廣告燈箱；在縣城通往鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公交車投放車體廣告；??
由于社會(huì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們獲取信息的途徑越來月多，電視廣告不再是廣告投放的唯一媒介。我們?cè)跔I造產(chǎn)品氛圍的時(shí)候，要本著“接地氣”的原則，即最大限度的接觸消費(fèi)者，在消費(fèi)者觸目可及的地方營造產(chǎn)品氛圍。??
以上核心店導(dǎo)入配合氛圍營造，在流通渠道上完成布局。下一步團(tuán)購渠道作為引領(lǐng)，配合流通渠道相互帶動(dòng)；?
組合拳第五拳——宴席活動(dòng)?
因?yàn)閳F(tuán)購是依托的人脈資源，所以可復(fù)制性較低，筆者在此不贅述。在此筆者要重點(diǎn)說明一下宴席活動(dòng)??
宴席活動(dòng)的目的?
通過宴席活動(dòng)的帶動(dòng)，增加消費(fèi)者認(rèn)知度。通過意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。??
宴席活動(dòng)的來源：核心煙酒店的介紹和推薦、核心酒店的介紹與推薦、意見領(lǐng)袖的推薦和介紹。?
宴席活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置?
介紹人獎(jiǎng)勵(lì)（包含酒店、煙酒店、意見領(lǐng)袖）；銷售金額的10%；消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)：買二贈(zèng)一（也可根據(jù)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，原則是降低搭贈(zèng)坎級(jí)）注意事項(xiàng)?
酒廠在進(jìn)行核銷時(shí)，經(jīng)銷商需要提供宴席現(xiàn)場、門頭，并配以當(dāng)日?qǐng)?bào)紙的照片，以及消費(fèi)者的電話和姓名；消費(fèi)者贈(zèng)酒必須由公司業(yè)務(wù)親自送到宴席現(xiàn)場，并由購買者親自簽字確認(rèn)；在宴席現(xiàn)場配合產(chǎn)品的廣宣，營造良好的氛圍。??
宴席活動(dòng)作為團(tuán)購活動(dòng)之一，對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)知度的提升有較大的作用。在設(shè)置宴席政策的時(shí)候要兼顧消費(fèi)者、介紹人、終端店三方的利益。通過宴席活動(dòng)帶動(dòng)流通渠道的銷售，二者相互牽引。??
新產(chǎn)品在進(jìn)入新的市場時(shí)，會(huì)遇到諸多困難（消費(fèi)者習(xí)慣、口碑、渠道壁壘等），所以如何有效的利用資源，以最有效的投入創(chuàng)造最大的回報(bào)是大家需要重視的問題。筆者以自己實(shí)際操作市場的經(jīng)歷，將操作要素進(jìn)行排列，如果有不到的地方希望各位讀者海涵。希望每位讀者能在各自的市場上打好自己的組合拳?。珴櫀|）?
