品牌蓄勢火藥味漸濃
酒企明爭暗斗難言新意
都說啤酒是足球最好的配搭,世界杯臨近,國內(nèi)市場上的各大啤酒品牌早已蓄勢,火藥味漸濃。日前,記者通過市場走訪及對多家啤酒企業(yè)采訪后發(fā)現(xiàn),無論是渠道上的營銷暗戰(zhàn)還是在屏幕上狠砸錢,各企業(yè)均已有所動(dòng)作。然而,有行業(yè)報(bào)告稱,世界杯投入所能帶來的啤酒銷量增長并不顯著,各企業(yè)扎堆大手筆投入存在風(fēng)險(xiǎn)。?
百威青島高調(diào)砸錢?
世界杯充滿激情,激情往往少不了啤酒。而為了贏取這其中的機(jī)會(huì),肯砸大本錢的莫過于被百威英博收購的哈爾濱啤酒。2009年,該品牌與國際足聯(lián)簽約,成為2010年南非世界杯的官方指定啤酒品牌,今年哈爾濱啤酒再度贊助世界杯,成為中國惟一連續(xù)兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。?
記者在北京諸多大型超市和小型便利店看到,哈爾濱啤酒的世界杯宣傳勢頭較猛。東五環(huán)的一家家樂福內(nèi),哈爾濱啤酒已在鮮明位置擺出了陣。而在電商平臺(tái)上,該品牌的“盡情世界杯”則更加顯眼。?
據(jù)百威英博相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,該品牌投入了幾千萬美元用于哈爾濱啤酒的世界杯營銷,是前一年同期推廣費(fèi)的兩倍。不過,對此,業(yè)界紛紛質(zhì)疑“砸重金不值”,難以收回成本。?
除了直接贊助,廣告也成為各企業(yè)在世界杯營銷期間的重點(diǎn)投資項(xiàng)目,百威、青島啤酒等品牌表現(xiàn)頗為積極。百威的世界杯廣告已經(jīng)上線,青島啤酒則在線下啟動(dòng)了“青島啤酒高校球迷俱樂部競賽”等活動(dòng)。不僅如此,百威和青島兩家企業(yè)均圍繞世界杯推出了新品。5月12日,青島啤酒推出了“足球罐”和“足球紀(jì)念鋁瓶”兩款新品。隨后5月16日,百威啤酒發(fā)布了其FIFA限量版金罐。?
嘉士伯等品牌低調(diào)發(fā)力?
與上述啤酒企業(yè)相比,其他部分啤酒品牌在世界杯來臨之際卻較為低調(diào)。嘉士伯亞洲區(qū)企業(yè)事務(wù)副總裁方軍濤在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)承認(rèn),2014年世界杯是中國啤酒整合之后的第一個(gè)盛事,但這次,嘉士伯不是贊助商,且世界杯又是有排他性的,所以沒有指望太大,但相關(guān)活動(dòng)肯定是有的。當(dāng)被問及有哪些具體的營銷措施時(shí),方軍濤并未給出回應(yīng)。?
雖然公司方面并未對世界杯營銷具體策略做出闡釋,但北京商報(bào)記者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花園看到,其正以“暢飲世界杯”為口號(hào)做營銷。?
另外幾家啤酒巨頭也沒閑著。日前,燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者,目前公司正忙著啤酒節(jié)的相關(guān)事宜。據(jù)悉,早在2月19日,燕京啤酒簽約獨(dú)家冠名2014年中國足協(xié)杯,雖然冠名不同,但在業(yè)界看來,此次體育營銷行為在世界杯期間也將起到協(xié)同帶動(dòng)作用。此外,記者在新浪彩票網(wǎng)的2014巴西世界杯頁面看到,“燕京啤酒”字樣出現(xiàn)在“與燕京啤酒 世界杯有關(guān)的關(guān)注熱點(diǎn)”欄目提醒處。?
值得注意的是,目前在國內(nèi)啤酒銷量排行榜上位居第一位的華潤雪花,趁著6月旺季前,則在營銷渠道上格外下功夫。記者在市場走訪時(shí)了解到,雪花為在北京擴(kuò)展市場,不惜免費(fèi)送酒。此外,啤酒花園同樣也成為華潤雪花在京擴(kuò)大宣傳的渠道。?
除國內(nèi)市場上的巨頭外,一些較小的啤酒品牌也在努力通過各種途徑搶羹。趁著世界杯旺季來臨前,3月17日,珠江啤酒在天貓商城的官方旗艦店正式上線。?
遠(yuǎn)非想象中美好?
不可否認(rèn),世界杯對啤酒銷售勢必將起到一定促進(jìn)作用,按照前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員歐陽新周的話說,作為食品飲料中定位激情消費(fèi)的啤酒而言,將迎來一個(gè)非常重要的爆發(fā)點(diǎn)。?
但同樣值得關(guān)注的是,申銀萬國日前發(fā)布的一份分析報(bào)告介紹稱,從過去三屆世界杯的歷史情況來看,世界杯對整體啤酒銷量的影響不顯著:2002年、2006年和2010年世界杯期間,啤酒銷量和銷售額沒有表現(xiàn)出明顯的增長。據(jù)分析,造成未出現(xiàn)明顯增長的原因是,2000年以來,啤酒行業(yè)增速放緩、外資進(jìn)入導(dǎo)致競爭加劇。?
方軍濤也坦言,體育營銷是有滯后性的,如果只看一次銷量,永遠(yuǎn)滿足不了贊助的錢,要看對品牌影響的價(jià)值,很可能兩年之后,品牌知名度才會(huì)被提升。他舉例進(jìn)一步解釋,2012年歐洲杯的時(shí)候,嘉士伯投入巨資,而該公司看到的真正收益是在兩年后。“不能指望當(dāng)季喝出來,但可以讓人重新認(rèn)識(shí)品牌。”他也承認(rèn),體育營銷是有風(fēng)險(xiǎn)的,沒有風(fēng)險(xiǎn)就沒有產(chǎn)出。而且,不可能所有傍世界杯營銷的企業(yè)都能獲利。? 中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出,由于廣告等各種宣傳資源有限,無疑會(huì)推高此屆世界杯的營銷費(fèi)用。同時(shí)由于當(dāng)前國內(nèi)啤酒行業(yè)競爭相當(dāng)激烈,因此啤酒廠商也會(huì)不惜重金積極投入。然而另有業(yè)內(nèi)人士指出,啤酒行業(yè)本身利潤較薄,企業(yè)砸重金的風(fēng)險(xiǎn)度很高。?
梁銘宣建議,啤酒行業(yè)的世界杯營銷應(yīng)注意兩點(diǎn),其一,是對廣告等資源的正確選擇,雖然世界杯契機(jī)非常重要,但是啤酒廠商也應(yīng)該謹(jǐn)慎選擇,否則后期將面臨投入與產(chǎn)出不成正比的風(fēng)險(xiǎn);其二,啤酒廠商不要拘泥于央視、代言節(jié)目等廣告資源,可以通過策劃啤酒花園、啤酒廣場等活動(dòng)來帶動(dòng)消費(fèi)。（北京商報(bào) 馬駿昊）?
