經(jīng)銷商的“反擊”
廠商之間的“平等關(guān)系”，似乎伴隨著這一輪的酒業(yè)調(diào)整期在逐漸走向真正的“平等對(duì)話”。??
就連之前一直處于強(qiáng)勢(shì)地位的茅臺(tái)，對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度也是180度大轉(zhuǎn)彎，在2013年經(jīng)銷商大會(huì)上，針對(duì)今年的市場(chǎng)運(yùn)作，明確表示不會(huì)給經(jīng)銷商壓任務(wù)、加壓力，而是與經(jīng)銷商共同出謀劃策，共同想辦法穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。??
應(yīng)該說(shuō)，在廠強(qiáng)商弱時(shí)期，廠家占有絕對(duì)地位，經(jīng)銷商屬于典型的“弱勢(shì)群體”，而進(jìn)入調(diào)整期之后，隨著渠道價(jià)值的凸顯，廠家進(jìn)一步意識(shí)到了經(jīng)銷商的重要性，毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)市場(chǎng)層面的壓力，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始親近經(jīng)銷商了。??
調(diào)整期內(nèi)，是廠家重新篩選經(jīng)銷商，同時(shí)也是經(jīng)銷商“反擊”的機(jī)會(huì)，能否重新上位并獲得持續(xù)性發(fā)展，是經(jīng)銷商們面對(duì)的新課題。??
改行還是堅(jiān)守??
從去年的一籌莫展到現(xiàn)在的一鼓作氣，安徽做高端酒代理的肖總也算是揚(yáng)眉吐氣了一回。??
去年底，因?yàn)閺S家的持續(xù)性壓貨，造成肖總的庫(kù)存危機(jī)，資金周轉(zhuǎn)也出現(xiàn)了問(wèn)題，恰恰這個(gè)時(shí)候，上游廠家也出現(xiàn)了問(wèn)題，廠家的人員變動(dòng)導(dǎo)致安徽市場(chǎng)的促銷和廣告等費(fèi)用申請(qǐng)報(bào)銷都一度停滯。?? 好在春節(jié)期間的一系列促銷和活動(dòng)推廣，肖總暫時(shí)解決了緊迫的庫(kù)存危機(jī)，不過(guò)擺在眼前的坎還一直橫在他面前。今年3月，肖總主動(dòng)去拜訪了了省內(nèi)一家白酒企業(yè)的老總，提出了合作意向，原本以為會(huì)困難的談判卻在雙方一個(gè)小時(shí)左右的閑聊中輕松完成了。?? “放棄原先的品牌，真的很可惜，不過(guò)，作為經(jīng)銷商也要有自己的尊嚴(yán)，要有讓廠家看得起的地方。”肖總認(rèn)為，自己對(duì)廠家的“反擊”盡管讓他損失了不少費(fèi)用，“但卻讓我的員工看到了希望”。無(wú)獨(dú)有偶，也是在今年4月，有媒體報(bào)道，山東某大型酒業(yè)公司與最大代理商終止合作的消息同樣引人關(guān)注。??
顯然，調(diào)整期內(nèi)，上游廠家在重新選擇經(jīng)銷商的同時(shí)，更多的經(jīng)銷商也在重新選擇上游廠家，況且，因?yàn)檎瓶亟K端消費(fèi)渠道資源，經(jīng)銷商的“反擊”力度更大。??
海南天寶商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)歐志雄認(rèn)為，廠家可以擁有幾百個(gè)甚至幾千個(gè)經(jīng)銷商，而一個(gè)經(jīng)銷商代理的品牌最多也就十個(gè)八個(gè)，失去一個(gè)經(jīng)銷商不會(huì)對(duì)廠家有多大影響，而經(jīng)銷商失去一個(gè)品牌，則會(huì)在銷售中利益受損較大。??
“所以，一個(gè)經(jīng)銷商為廠家貢獻(xiàn)的價(jià)值與一個(gè)廠家為經(jīng)銷商所帶來(lái)的價(jià)值是不對(duì)等的。”歐志雄表示，這就希望廠家能擺正心態(tài)，真正去為經(jīng)銷商考慮實(shí)際問(wèn)題。??
其實(shí)在整個(gè)渠道鏈的傳遞上，伴隨著產(chǎn)品的傳遞，下游和終端的費(fèi)用會(huì)逐漸升高，越往上游走，越是追求規(guī)模效益，但是越往下游走，就越追求單點(diǎn)收益，所以，下級(jí)費(fèi)用的越來(lái)越高，逐級(jí)向上傳遞，最后倒逼廠家做抉擇。??
不得不說(shuō)的是，當(dāng)前酒水行業(yè)普遍采用經(jīng)銷制，為了大規(guī)模銷售產(chǎn)品，導(dǎo)致經(jīng)銷商規(guī)模大、流通環(huán)節(jié)多，因?yàn)榫扑a(chǎn)品的特殊性，使得一些經(jīng)銷商待價(jià)而沽，囤積產(chǎn)品。而絕大多數(shù)酒廠為了控制經(jīng)銷商，防止產(chǎn)品的串貨，又嚴(yán)格限制產(chǎn)品銷售區(qū)域，從而不利于大規(guī)模、跨區(qū)域連鎖流通業(yè)態(tài)的發(fā)展，形成了“根系型”的銷售網(wǎng)絡(luò)。在正常情況下，這種流通格局也會(huì)由于鋪貨過(guò)大，導(dǎo)致庫(kù)存量被放大，從而給廠家擴(kuò)大產(chǎn)量的信號(hào)。??
平等下的聯(lián)合??
區(qū)域經(jīng)銷商老板黃偉向記者表示，廠商之間的關(guān)系就是一種“矛盾”，經(jīng)銷商的資源越強(qiáng)勢(shì)，談判的籌碼越大，而且維護(hù)成本就越大，要價(jià)會(huì)越高，而價(jià)格高了，廠家的成本就上來(lái)了。??
宜賓金喜來(lái)酒業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)趙杉認(rèn)為，廠商關(guān)系，一直都存在一個(gè)說(shuō)法叫：博弈，也就是在尋找利益共同點(diǎn)的情況下的一種微妙的本質(zhì)存在，為了追求共同利潤(rùn)，所以原有的矛盾、分歧都被弱化了，但是現(xiàn)在行業(yè)驟變，市場(chǎng)滯銷，廠商的矛盾和分歧就浮在了面上，“如何優(yōu)化這種關(guān)系，就顯得性命攸關(guān)了。”??
經(jīng)銷商問(wèn)題研究專家潘文富認(rèn)為，廠家和商家賺錢的目標(biāo)取向是一致的，所不同的是，廠家賺的是戰(zhàn)略型利潤(rùn)，而經(jīng)銷商賺的則是戰(zhàn)術(shù)型利潤(rùn)，兩種不同的利潤(rùn)取向，必然導(dǎo)致了不同的盈利模式，隨之帶來(lái)的，就是各種指責(zé)、各種糾紛、各種抱怨、各種不配合。??
當(dāng)然，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，廠商合作中未知數(shù)太多了，與其等著賺未來(lái)的錢，還不如把眼前能賺的錢先賺了。“所以廠家想要拉經(jīng)銷商一起來(lái)種果樹(shù)，先要解決合作中的變數(shù)，給經(jīng)銷商吃下定心丸。”潘文富說(shuō)。??
這也是近期，五糧液為何降低出廠價(jià)的主要原因之一。在降價(jià)之前，一方面是廠家的價(jià)格底線，一方面是市場(chǎng)銷售冷清的實(shí)際情況，經(jīng)銷商普遍陷入了價(jià)格倒掛的困境，老實(shí)的經(jīng)銷商會(huì)嚴(yán)守廠家的價(jià)格規(guī)定，靠著廠家的補(bǔ)貼來(lái)期待市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)，而不老實(shí)的經(jīng)銷商早就開(kāi)始了低價(jià)拋售。??
現(xiàn)在，五糧液主動(dòng)“退”了一步，從729元到659元的出廠價(jià)，雖然從市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看仍有待于進(jìn)一步理順，也有經(jīng)銷商表示企業(yè)還有降價(jià)的空降，應(yīng)該降價(jià)“一步到位”。不過(guò)，這種降價(jià)的舉措確實(shí)打破了廠商之間的僵持狀態(tài)，為幾近鎖死的市場(chǎng)價(jià)格體系注入重啟動(dòng)力。??
可以看出，從之前五糧液的“放狠話”到現(xiàn)在的“求變化”，五糧液在對(duì)經(jīng)銷商的態(tài)度和誠(chéng)意上都有了很大的變化，在這種“平等的聯(lián)合”條件下，企業(yè)已經(jīng)走出了第一步，剩下的就要看經(jīng)銷商的跟進(jìn)步伐，也只有這種默契合作，整個(gè)市場(chǎng)才能持續(xù)走下去。正因?yàn)榇?，今年的成都糖酒?huì)上，五糧液對(duì)外宣布，今年的市場(chǎng)策略將更加靈活，以維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定為原則，會(huì)將過(guò)去針對(duì)經(jīng)銷商的單一返利政策變得更為合理和可持續(xù)，廠商會(huì)更加緊密地將命運(yùn)捆綁、互利互惠。??
創(chuàng)新合作模式??
杜康和1919的合作，或許應(yīng)該給未來(lái)廠商關(guān)系的新合作模式帶來(lái)一些啟發(fā)。??
因?yàn)楹投趴档暮献鳎?919將省外加盟招商的首站從重慶移至河南，并在5月19日針對(duì)杜康經(jīng)銷商而舉辦的招商模式解析會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽下第一個(gè)加盟商。根據(jù)雙方約定，杜康企業(yè)還將協(xié)助1919年內(nèi)在河南開(kāi)設(shè)100多家新門店，三年內(nèi)開(kāi)設(shè)180家左右旗艦店或合作店，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋河南各地市。??
“傳統(tǒng)煙酒店和1919相比，團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有了，而管理水平和消費(fèi)者的會(huì)員級(jí)別管理以及品牌認(rèn)知等，這些1919都有優(yōu)勢(shì)。”在新近牽手1919的杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍看來(lái)，1919所代表的品牌化連鎖店則有著很大發(fā)展前途，“1919的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是以零售的觀點(diǎn)來(lái)賣酒，而不是以賣酒的方式賣酒。”??
在他看來(lái)，之所以杜康愿意與1919深度合作，正是看到了1919所代表的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。隨著人們?cè)絹?lái)越追求方便，隨時(shí)隨地消費(fèi)，這種趨勢(shì)會(huì)讓線下成為一種展示和支持，線上作為一種渠道，線上線下的一體化有機(jī)結(jié)合將是對(duì)傳統(tǒng)銷售的革命。??
2013年，從白酒行業(yè)的整體來(lái)看，庫(kù)存在普遍增加，生產(chǎn)和流通企業(yè)庫(kù)存增加，大多數(shù)高端白酒品牌出現(xiàn)批零價(jià)格倒掛?？v觀行業(yè)全年走勢(shì)，除了茅臺(tái)形勢(shì)后期好轉(zhuǎn)之外，其他名酒流通環(huán)節(jié)庫(kù)存仍很大，全年一直處在控量保價(jià)和消化流通庫(kù)存的狀態(tài)，直到年底流通庫(kù)存才有所緩和。??
這些不利的市場(chǎng)形勢(shì)給廠商們帶來(lái)了巨大的壓力，也同時(shí)對(duì)他們既有的合作模式和形式產(chǎn)生了觸動(dòng)。??
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)、市場(chǎng)專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉也認(rèn)為，“白酒行業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型與改革的最重要節(jié)點(diǎn)”。?宋書(shū)玉告訴記者，這些問(wèn)題的解決，都需要行業(yè)加大改革工作的力度和幅度，通過(guò)企業(yè)體制改革和新型混合型經(jīng)濟(jì)的打造，積極構(gòu)建新的廠商關(guān)系，用服務(wù)的變革，拉近與白酒消費(fèi)者的距離，全面解放行業(yè)的生產(chǎn)力。??
據(jù)記者了解，五糧液正在和經(jīng)銷商試行“小平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商模式”，讓廠家保障產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)和市場(chǎng)策略的制定職能，將經(jīng)銷商職責(zé)細(xì)化為銷售領(lǐng)域，能夠更細(xì)膩地進(jìn)行銷售終端的維護(hù)和管理，夯實(shí)產(chǎn)品的鋪貨和推廣環(huán)節(jié)，最終實(shí)現(xiàn)廠商利益趨同和捆綁。另一方面，五糧液積極優(yōu)化經(jīng)銷商體系，今年五糧液將劃分出約550家核心經(jīng)銷商，其中包括約30家規(guī)模實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)頭雁，從而適時(shí)減少渠道直接投放量和庫(kù)存，明確了普通經(jīng)銷商必須從核心經(jīng)銷商進(jìn)貨，且一定價(jià)位區(qū)間之外將自負(fù)盈虧的游戲規(guī)則。?（華夏酒報(bào)）
