杜康新文化運(yùn)動
古老文化的現(xiàn)代新生
位于北京市東城區(qū)五四大街29號的一座近代建筑，被視為20世紀(jì)初在中國發(fā)生的一場思想解放運(yùn)動的孕育地。2002年5月，這座舊稱北大紅樓的建筑以北京新文化運(yùn)動紀(jì)念館的名義正式對外開放，以此來紀(jì)念那場將中國人從兩千多年封建禮教思想束縛中解放出來的新文化運(yùn)動。??
近一個世紀(jì)以前，以北大紅樓為策源地，胡適、陳獨(dú)秀、魯迅、錢玄同、李大釗等一批接受過新式教育的進(jìn)步人士發(fā)起了一場思想革新運(yùn)動，被稱為“新文化運(yùn)動”。這場運(yùn)動幫助當(dāng)時一大批青年知識分子解除了封建禮教下的思想禁錮，對當(dāng)時中國社會接受新思想和新文化、探索、新出路產(chǎn)生了積極意義，也推動了文化的普及和繁榮。?如今的中國白酒產(chǎn)業(yè)也正在掀起一場新文化運(yùn)動。5月18日，洛陽杜康控股照慣例迎來了一年一度的全國經(jīng)銷商大會。在這次經(jīng)銷商大會上，杜康人再次以一身特別定制的青年裝集體亮相。??
這身裝扮始于去年這個時候，也是在全國經(jīng)銷商峰會上，杜康控股在為全體員工定制一身青年裝的同時，引用了毛主席曾說過的一句話：“青年如天之初日，必將有夫偌大之世界。一身青年裝，宣告杜康控股立意在變局中改變格局。??
傳統(tǒng)白酒文化迷失??
“琴棋書畫詩酒花”是我國古代文人追求的七件雅事，圍繞飲酒這件事，古人發(fā)明了一套精致而繁復(fù)的酒禮、酒俗、酒德、酒令、酒器、酒具等，并用詩詞、書法、樂律、繪畫等藝術(shù)形式與酒互相映襯，甚至連酒的稱呼也有著名目繁多的雅號。由此可見，傳統(tǒng)白酒文化在我國古代是有著廣泛的受眾基礎(chǔ)和很高的藝術(shù)價值。??
即便到了近現(xiàn)代，在白酒實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)之前，由于產(chǎn)量稀少，白酒仍然是人們眼中珍貴的物資。在改革開放之后，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和物資的豐富，想喝卻喝不到酒的時代逐漸過去了。然而，正當(dāng)人們無需再為喝不上酒而煩惱時，白酒文化卻漸漸迷失。??
在過去30年中，中國經(jīng)濟(jì)的快速繁榮讓政商務(wù)往來更加頻繁，人們待在家里的時間越來越少，外出應(yīng)酬越來越多，白酒的社交潤滑劑功能被空前放大。然而，隨著政商務(wù)型飲酒愈演愈烈，白酒消費(fèi)開始遠(yuǎn)離老百姓的日常生活，甚至成為“三公消費(fèi)”、“應(yīng)酬”的代名詞。過量飲酒、酒后駕車等不文明現(xiàn)象也在侵蝕傳統(tǒng)白酒文化的形象。?? 另一方面，隨著商業(yè)競爭的加劇，白酒企業(yè)的重心逐漸轉(zhuǎn)向了規(guī)模擴(kuò)張和利潤增長，對健康的白酒文化和文明的飲酒方式疏于推廣和引導(dǎo)。為了追求利潤的最大化，一些企業(yè)熱衷于生產(chǎn)銷售價格更高的產(chǎn)品，不惜夸大宣傳，或是用虛假的文化概念來支撐高價。某些社會責(zé)任感和誠信意識不強(qiáng)的企業(yè)，甚至杜撰品牌文化歷史，極大地?fù)p害了消費(fèi)者對白酒文化的信任。??
特別是在過去所謂十年黃金發(fā)展時期，由于行業(yè)處在高速發(fā)展之中，企業(yè)的主要精力往往都在追求效益上，很難沉下心去做文化。因此，這一時期的文化表現(xiàn)往往是枯燥的歷史文化資料的堆砌。?? 文化的迷失導(dǎo)致白酒產(chǎn)業(yè)的價值迷失，并由此引發(fā)整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。隨著白酒消費(fèi)漸漸從政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)，白酒產(chǎn)業(yè)也好比近一個世紀(jì)以前的中國，亟需引入更多的新思想和新文化，并探索新的出路。??
杜康掀起新文化運(yùn)動??
也許這個使命將要由洛陽杜康來完成。自2009年戰(zhàn)略重組以來，杜康控股似乎從來都沒打算要做一個“安分”的傳統(tǒng)白酒企業(yè)，正如那一身與眾不同的青年裝。??
從每年一部微電影推廣白酒內(nèi)在精神文化，到扛起文化名酒復(fù)興大旗；從開創(chuàng)“演唱會賣酒”的文化搭臺、經(jīng)營唱戲的新銷售模式，到以旅游帶動促銷、以文化帶動體驗(yàn)營銷的結(jié)合；從開創(chuàng)“封壇大典”銷售封壇酒，到“小封壇酒一代宗師”的產(chǎn)品文化創(chuàng)新，再到以“中國式愛情”事件營銷打通婚宴市場，杜康這個堪稱中國白酒行業(yè)最古老的品牌，正在以一系列文化營銷活動，將文化演繹出諸多表達(dá)形式，被業(yè)界稱為杜康的“新文化運(yùn)動”。 ??
所謂“新文化運(yùn)動”，并不是要完全否定傳統(tǒng)文化，而是區(qū)別于過去白酒行業(yè)略顯膚淺、陳舊、枯燥的文化表達(dá)，讓白酒文化不止存在于歷史資料之中，也能與現(xiàn)代消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。??
這里的“新”主要表現(xiàn)在三個層面：一是區(qū)別于傳統(tǒng)白酒文化單純挖掘歷史的文化形式，形成更加鮮活、更接地氣的文化表達(dá)方式；二是將白酒文化對接現(xiàn)代消費(fèi)者，以白酒的真實(shí)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)真正的“親民”；三是摒棄傳統(tǒng)白酒文化中的不文明因素，重建白酒文化價值體系。?外界對杜康新文化運(yùn)動的第一個層面多半不會陌生，這也是杜康近年來一直不間斷的“造勢”所形成的影響力。不同于其它白酒企業(yè)單純挖掘歷史的文化表達(dá)，杜康自2012年以來，一直在通過活動營銷和事件營銷將文化轉(zhuǎn)變?yōu)閯菽堋??
比如，2012年3月時任河南省委書記的盧展工，在全國兩會上面對海外內(nèi)媒體熱情推介河南特產(chǎn)杜康酒之后，杜康控股隨即在第二天就舉行了一場“打造中原新名片”的戰(zhàn)略合作發(fā)布會。再比如杜康持續(xù)推出了三部微電影，在形成行業(yè)熱議話題的同時，也擴(kuò)大了杜康的文化影響力。??
杜康新文化運(yùn)動的第二個層面主要表現(xiàn)為“做實(shí)”。在杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍眼里，只有消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)才是杜康文化最終的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。為此，他還總結(jié)出一套可分解為“雙劍、七招、十四式”的“雙七工程”動銷方法體系。??
杜康新文化運(yùn)動的第三個層面則立足于白酒行業(yè)的文化建設(shè)，通過推動白酒文化價值體系重建扭轉(zhuǎn)白酒文化過去長期存在的不文明現(xiàn)象。2013年10月，杜康與中國酒類流通協(xié)會、中國商業(yè)文化研究會、北京大學(xué)文化資源研究中心、華夏酒報(bào)等，共同發(fā)布了白酒行業(yè)第一份《中國白酒價值宣言》，倡導(dǎo)白酒行業(yè)摒棄浮躁，回歸白酒文化本質(zhì)，積極推動了白酒文化價值體系重建。??
“古老文化在現(xiàn)代消費(fèi)者心中的新生，是歷史文化名酒必須解決的問題。以‘文化營銷’為途徑，以‘在時尚中遇見歷史，在創(chuàng)新中結(jié)合傳統(tǒng)’為策略，開展一場新文化運(yùn)動，這對企業(yè)、對行業(yè)都有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和歷史意義。”苗國軍說。??
古老文化重獲新生??
借助于這場新文化運(yùn)動，杜康這一堪稱中國最為古老的白酒品牌也在當(dāng)下獲得新生。自2009年杜康戰(zhàn)略重組以來，杜康控股銷售收入在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)近20倍的增長，在豫酒“六朵金花”排名從企業(yè)整合之初的末位上升至前列，成為豫酒復(fù)興的龍頭企業(yè)。即便在2013年白酒行業(yè)整體陷入低迷之時，杜康控股也實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)市場增長40%、省外市場增長20%的強(qiáng)勢崛起。??
在今年5月18日的杜康全國經(jīng)銷商峰會上，杜康控股總經(jīng)理吳書青通過一組喜報(bào)展現(xiàn)了杜康在過去一年的發(fā)展成果：2013年，杜康工廠體驗(yàn)營銷活動共接待全國各地經(jīng)銷商、分銷商、政商高端人群共50000人以上；河南省內(nèi)市場和省外個別重點(diǎn)市場進(jìn)一步鞏固，萬村千鄉(xiāng)渠道下沉工作加強(qiáng)，中低端產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)市場表現(xiàn)出巨大的競爭力和成長空間；成功舉辦2013年5·18經(jīng)銷商大會和酒祖杜康封壇大典，推動高端封壇產(chǎn)品銷售，對杜康品牌的提升起到巨大推動作用等等。??
針對當(dāng)前白酒行業(yè)的變革時期，吳書青表示：“或許對絕大多數(shù)白酒企業(yè)來說，這是一個最壞的時代，但對于杜康來說，這是一個最好的時代。”在他看來，杜康將成為這輪白酒行業(yè)調(diào)整的最大受益者。?2014年，杜康的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售收入增長20%以上，在省內(nèi)品牌中核心指標(biāo)遙遙領(lǐng)先第二名。以此為起點(diǎn)，杜康還將通過3~5年，實(shí)現(xiàn)中原品牌地位的確立，實(shí)現(xiàn)“中華第一歷史文化名酒”地位的確立。(華夏酒報(bào))?
