收縮全國市場精耕湖南
酒鬼酒推出銷售“特戰(zhàn)隊”
在業(yè)內(nèi)人士眼中，整個食品飲料行業(yè)，白酒業(yè)今年的表現(xiàn)將以平淡為主，而最熱的莫過于乳業(yè)。事實也如此，在限制三公消費、經(jīng)濟增長緩慢等因素影響下，一些白酒企業(yè)陷入困境。?
對于低迷的市場，作為高端酒代表的茅臺、五糧液、瀘州老窖也是不敢怠慢，茅臺降低門檻吸納新的經(jīng)銷商，五糧液通過降價應對，而瀘州老窖則推出懷舊版“酒票”促銷。一線酒企的服務和價格下沉嚴重擠壓次高端白酒的市場份額，區(qū)域名酒、次高端白酒企業(yè)，它們目前的生存狀況成為資本市場和業(yè)內(nèi)關注的話題，為此，《證券日報》記者采訪時了曾經(jīng)在全國打拼的酒鬼酒相關負責人：作為一家“明星”公司，酒鬼酒又有何獨門秘籍呢？?
收縮全國戰(zhàn)線 精耕湖南市場?
限制“三公消費”政策對白酒企業(yè)產(chǎn)生的影響，酒鬼酒無法擺脫。?經(jīng)過一年多的輾轉(zhuǎn)騰挪，酒鬼酒是否恢復了元氣？帶著諸多問題，記者走進了位于湖南的酒鬼酒。?
“8個生產(chǎn)車間，都在上班。”酒鬼酒某車間工作人員向《證券日報》記者介紹。在酒鬼酒車間，記者看到工作人員正在有序的將窖池中發(fā)酵好的材料裝進蒸籠中進行蒸餾。?
雖然上述工作人員對記者表示8個車間都在生產(chǎn)酒，但是在包裝車間，記者看到僅有少數(shù)包裝線在運作，節(jié)奏相對較慢。?
對此，酒鬼酒相關負責人對記者表示，“包裝車間規(guī)模較大，目前是淡季，所以縮減產(chǎn)量。”?
酒鬼酒副總經(jīng)理劉發(fā)宏在接受《證券日報》記者采訪時表示，以往酒鬼酒賣得較好，車間都是超負荷運轉(zhuǎn)，現(xiàn)在根據(jù)市場情況適量的進行了減產(chǎn)。?
記者在酒鬼酒身上看到了整個白酒業(yè)蕭條的身影。但面對行業(yè)的變化，酒鬼酒并沒有氣餒，上至企業(yè)高管，下至營銷人員，都在為酒鬼酒的未來“運籌帷幄”。?
事實上，作為湖南的名酒，在白酒行業(yè)快速發(fā)展期，酒鬼酒全國化戰(zhàn)略也提升了其產(chǎn)品的知名度和市場份額。然而，在白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，酒鬼酒在限制“三公消費”政策等影響下，企業(yè)面臨較大的生存壓力。?
面對一線名酒企業(yè)的渠道下沉、價格下沉，酒鬼酒決定收縮戰(zhàn)場，把大本營湖南市場做實、做好。于是，計劃500人的“特戰(zhàn)隊”（目前僅有100人）出現(xiàn)在湖南長沙周邊的縣市區(qū)，充當經(jīng)銷商的前鋒，奔走在在大街小巷的煙酒店、飯店、商超中，掌控第一手信息來銷售酒鬼酒產(chǎn)品。?酒鬼酒副總經(jīng)理、供銷公司總經(jīng)理郝剛在接受《證券日報》記者采訪時表示，公司要打造新的銷售隊伍。高端酒的營銷隊伍不再適合推廣大眾酒。“以前的業(yè)務員是油頭粉面、皮鞋锃亮、夾著小包去五星級酒店開會的，現(xiàn)在是騎著摩托、開著面包車到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑業(yè)務。”?
在郝剛的戰(zhàn)略中，營銷隊伍必須改變以往的派頭，而產(chǎn)品定位方面，酒鬼酒也在做“回歸”，“原來酒鬼酒把自己定位為全國品牌，現(xiàn)在，酒鬼酒必須收縮戰(zhàn)線，將湖南市場做好、做實。因此，湖南市場將是酒鬼酒未來重點打造的市場。”?
事實上，從酒鬼酒的業(yè)績上可以看出，這家企業(yè)確實遇到了極大的困難。而要改變困局，酒鬼酒必須要經(jīng)過一次蛻變。在這場蛻變中，酒鬼酒已經(jīng)開發(fā)出價位在300元以下的產(chǎn)品，并將之列為重點打造的產(chǎn)品，而戰(zhàn)場決定在湖南。?
3年后從湖南市場要30億元?在郝剛看來，過去的2013年，酒鬼酒除了開發(fā)新品來補位外，其最忙的事情就是幫助經(jīng)銷商消化社會庫存。在社會庫存消化完成后，酒鬼酒在今年準備大干一場。并提出了：經(jīng)過3年調(diào)整后，湖南市場要貢獻給酒鬼酒30億元。?
2013年，酒鬼酒的營業(yè)收入約為7億元，但是本地市場份額占比較小，在省外市場遭遇擠壓的情況下，酒鬼酒重新定位市場，決定將湖南市場作為主戰(zhàn)場，且深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。?
郝剛表示，在聚焦湖南市場的同時，省外市場會收縮，“我們原來有五大中心，北方中心、南方中心、湖南根據(jù)地市場及兩個指揮部，現(xiàn)在我們把華東這一塊先撤了，然后我們把整個北方市場收縮，形成‘適度收縮、重點突破’的戰(zhàn)略。”?
“希望經(jīng)過3年調(diào)整，在湖南的銷售規(guī)模達到30億元。”郝剛表示，我們估計湖南省白酒市場的銷售規(guī)模在200億元左右，但本地酒在這個市場上占比不高，未來希望公司產(chǎn)品在本地市場的占比提高到15%。對于這個目標的實現(xiàn)，酒鬼酒面臨較大的挑戰(zhàn)。?
據(jù)記者了解，湖南市場是一個較為包容的市場，在長沙到處可見瀘州老窖的專賣店和巨幅的廣告牌，足以看出瀘州老窖在湖南市場的地位，而華澤集團旗下的金六福也占據(jù)一定的份額，加上本地其它酒品的瓜分，酒鬼酒雖然根在湖南，占據(jù)天時地利，但要想在湖南市場殺出突圍，開疆擴土困難依然不小。?
“我們提出了五個壟斷、四個細分、三個到位等營銷策略。”郝剛表示，酒鬼酒未來的銷售中，要細分到每個縣市區(qū)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，要把核心的超市、接待酒店、核心經(jīng)銷商等都要進行壟斷。而服務必須到位，大鄉(xiāng)鎮(zhèn)必須設點等，都是酒鬼酒目前正在實施的戰(zhàn)略。?
酒鬼酒試圖通過自己的努力，打下一片屬于自己嶄新的天空。而白酒市場收縮，不僅有來自行業(yè)大環(huán)境的影響，更有三公消費政策給白酒企業(yè)帶來的最猛打擊。在一線名酒企業(yè)將價格和服務下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)時，地方酒企和區(qū)域名酒企業(yè)收縮市場也是不得已而為之。?
酒行業(yè)的調(diào)整依然繼續(xù)，所有的白酒企業(yè)面臨同樣的問題，誰擁有地盤誰就是王者。酒鬼酒雖然是白酒行業(yè)中的一個典型的代表，但也折射出白酒業(yè)的現(xiàn)狀。?
為應對行業(yè)變化，酒鬼酒推出了酒鬼老壇、彩陶湘泉、馥郁香、紅小鬼等系列新品，價位從幾十元到二三百元不等，不同價格段的產(chǎn)品相互補充，加上清晰地市場定位和主打“戰(zhàn)場”，酒鬼酒為投資者描繪了一個藍圖，但要實現(xiàn)這個目標，需要酒鬼酒付出更多的努力。 （證券日報 夏芳）??
