白酒行業(yè)大眾酒時(shí)代到來(lái)
剖析大眾酒營(yíng)銷
曾經(jīng)白酒行業(yè)的狂飆，或者說(shuō)是高端白酒、超高端白酒的狂飆，當(dāng)高端白酒受政策的制約與影響，行業(yè)冬天的來(lái)臨，拐點(diǎn)的出現(xiàn)，白酒強(qiáng)勢(shì)品牌變革的決心與行動(dòng)之后，再觀白酒行業(yè)，眾多白酒企業(yè)在嘆息高端白酒受挫的無(wú)奈時(shí)，不約而同地把目光集中在了大眾酒上。
所謂大眾酒，就是為大眾消費(fèi)者能消費(fèi)的起、經(jīng)常飲用，價(jià)格定位在零售200元以下。或許大眾酒的理解不同，定義各有差異，但是，所指的市場(chǎng)是一樣，都是白酒的中檔、中低檔、低檔白酒市場(chǎng)。今天的大眾酒似乎成了白酒企業(yè)現(xiàn)在成長(zhǎng)過(guò)程中必須把握的一個(gè)重要市場(chǎng)，很多企業(yè)也把大眾酒市場(chǎng)的開(kāi)拓當(dāng)作戰(zhàn)略進(jìn)行打造，白酒行業(yè)逐漸的走到了大眾酒的時(shí)代，那么，大眾酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略崛起的原因是什么？大眾酒運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)又有哪些？
首先，從白酒行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，白酒市場(chǎng)價(jià)格的回歸，政策性消費(fèi)所導(dǎo)致的超高端、高端白酒的銷量的迅速下滑，全國(guó)白酒強(qiáng)勢(shì)品牌選擇變革與渠道創(chuàng)新的路徑上來(lái)。綜合分析不難得出，全國(guó)性品牌的強(qiáng)勢(shì)主要體現(xiàn)在其高端產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、洋河等等幾大品牌占據(jù)了絕對(duì)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，這些強(qiáng)勢(shì)品牌的中檔、中低檔、低檔酒的市場(chǎng)份額與其高端產(chǎn)品的地位形成了鮮明的對(duì)比。在大眾酒市場(chǎng)，二線品牌和區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌卻有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
其次，從行業(yè)到企業(yè)變革來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、渠道的重新構(gòu)建，二三線品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、區(qū)域小品牌的優(yōu)勢(shì)在大眾酒市場(chǎng)。大型白酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革其目的在于市場(chǎng)份額的保持與業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，二三線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌面臨的是在行業(yè)洗牌境遇下快速發(fā)展，而小區(qū)域品牌面臨更大的則是生存問(wèn)題。在政策的影響使得大眾白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀下，大眾白酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，必將是拳拳發(fā)力、刀刀見(jiàn)紅的白刃戰(zhàn)。
白酒企業(yè)對(duì)于大眾酒產(chǎn)品線的調(diào)整，市場(chǎng)的布局、規(guī)劃必然以戰(zhàn)略的高度進(jìn)行對(duì)待。無(wú)論白酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于哪種地位，進(jìn)入到激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的大眾酒市場(chǎng)，要想取得成功，在企業(yè)大眾酒戰(zhàn)略的指引下，在每個(gè)市場(chǎng)需要關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
1.鋪市率
在大眾酒市場(chǎng)，產(chǎn)品鋪市率需在終端有很高的能見(jiàn)度，追求終端鋪市的最大化，大眾白酒不同于中高端、高端白酒相對(duì)窄的銷售渠道，依靠固定消費(fèi)和主力銷售渠道團(tuán)購(gòu)的支撐，大眾酒的市場(chǎng)必須有高的鋪市率。
關(guān)注大眾酒鋪市率的同時(shí)，企業(yè)也需要關(guān)注品項(xiàng)的綜合鋪市率，針對(duì)產(chǎn)品價(jià)位帶，梯次要求產(chǎn)品的綜合鋪市率產(chǎn)品對(duì)應(yīng)終端渠道，保證大眾酒終端價(jià)位帶的覆蓋，培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提升品牌整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.終端形象建設(shè)
終端形象的建設(shè)最易對(duì)消費(fèi)者形成有力的購(gòu)買環(huán)境，良好的終端形象對(duì)于消費(fèi)者的臨時(shí)、隨機(jī)性購(gòu)買有著明顯的影響。終端形象建產(chǎn)品到終端上架后產(chǎn)品的陳列、展示、對(duì)象等產(chǎn)品形象建設(shè)。品牌形象建設(shè)方面，運(yùn)用形象提升物料POP、吊旗、條幅、市場(chǎng)展板、展示柜、推拉貼等主推品牌形象，活化終端的生動(dòng)化，提升品牌在終端的銷售氛圍。
3.核心網(wǎng)點(diǎn)打造
確定核心網(wǎng)點(diǎn)，確定核心網(wǎng)點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)是從終端店的銷量、位置、規(guī)模、資源等幾個(gè)指標(biāo)選擇一項(xiàng)還是綜合考慮進(jìn)行選擇確定。核心網(wǎng)點(diǎn)的形象建設(shè)要有區(qū)別于大眾終端的想象建設(shè)，要標(biāo)準(zhǔn)化、量化，例如幾個(gè)一的選擇(一個(gè)店招、一個(gè)條幅、一串吊旗、一張海報(bào)、一個(gè)貨架陳列、一個(gè)堆箱、一個(gè)推拉貼、一張室內(nèi)看板、一張櫥窗廣告、一個(gè)X展架等等)。核心網(wǎng)點(diǎn)的打造從銷量的維度考量，遵循28原則，整合核心網(wǎng)點(diǎn)資源開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)、區(qū)別于常規(guī)門店的政策支持、銷量砍級(jí)、合約保量協(xié)議、聯(lián)銷體等模式手段的綜合運(yùn)用。在客情方面，需更加注重核心門店的客情培養(yǎng)，通過(guò)店慶、生日、節(jié)日等時(shí)機(jī)進(jìn)行強(qiáng)有力的客情維護(hù)。
4.動(dòng)銷率
產(chǎn)品動(dòng)銷是快消品進(jìn)入市場(chǎng)，完成市場(chǎng)布局后永恒的主題，大眾酒在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，不是僅僅研究產(chǎn)品的動(dòng)銷就萬(wàn)事大吉，而是需更加關(guān)注整體市場(chǎng)產(chǎn)品的動(dòng)銷速率，加快終端的回轉(zhuǎn)速度，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，持續(xù)保持，方能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
提升終端動(dòng)銷率，需要在產(chǎn)品陳列的生動(dòng)化、形象突出化、消費(fèi)者接觸溝通、終端推動(dòng)的積極性上做足文章，而且需要常抓不懈。
5.終端推介率單店銷量排名
在產(chǎn)品進(jìn)入終端后，從大眾酒目前整體產(chǎn)品態(tài)勢(shì)來(lái)看，產(chǎn)品逐漸的豐富與更新，從品牌的影響力下，對(duì)于消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸與體驗(yàn)相對(duì)較少，其終端動(dòng)銷、動(dòng)銷率在終端形象、生動(dòng)化、消費(fèi)者促銷活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)下終端店老板、店員對(duì)產(chǎn)品的推介率在很大程度上直接影響著產(chǎn)品成長(zhǎng)的速度，也就印證了快銷行業(yè)存在的終端店老板是最好的促銷員這句話。對(duì)于終端對(duì)某品牌或者某產(chǎn)品提升其推介率，在對(duì)于終端渠道政策驅(qū)動(dòng)、客情維護(hù)、消費(fèi)者互動(dòng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的更多的與終端的強(qiáng)化溝通，最大限度的借力終端資源。
對(duì)于大眾酒的市場(chǎng)操作關(guān)鍵點(diǎn)在營(yíng)銷界來(lái)說(shuō)并不是新鮮的內(nèi)容，但其核心的關(guān)鍵是企業(yè)的認(rèn)知與堅(jiān)持，把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化、簡(jiǎn)單的問(wèn)題重復(fù)化、堅(jiān)持常態(tài)化，對(duì)于符合場(chǎng)操作規(guī)律的大眾酒將會(huì)取得成功。（糖酒快訊）
