郎酒“削藩”高端渠道 基地市場經(jīng)銷商銳減
高端酒市場縮水，酒企不斷加速收縮其戰(zhàn)線。郎酒今年來在高端酒經(jīng)銷商數(shù)量上削減得“有點狠”，其定位高端產(chǎn)品線的新郎酒經(jīng)銷商數(shù)量在其基地市場唐山市已經(jīng)降逾六成。在業(yè)界看來，此舉是為了適應(yīng)市場變化，從中低端市場獲利。
基地市場經(jīng)銷商銳減
據(jù)郎酒在其官網(wǎng)發(fā)布的消息稱，2014年，在商家數(shù)量上做“減法”，將經(jīng)銷商從22家精簡到8家。
2013年新郎酒事業(yè)部市場布局按照四級分類的區(qū)域發(fā)展思路，即基地市場、核心市場、重點市場和一般市場。唐山被定位為基地市場，“2013年重在實現(xiàn)當?shù)氐谝黄放频膽?zhàn)略定位：梳理渠道與商家布局，適度整合縣級經(jīng)銷商”。此外，郎酒在今年經(jīng)銷商大會上曾強調(diào)，要減少經(jīng)銷商之間的交叉重疊。
對于經(jīng)銷商的遴選標準，唐山新郎酒辦事處總經(jīng)理王新則表示，“選定的8家經(jīng)銷商并不一定是當?shù)刈罡挥泻妥钣杏绊懥Φ?。但一定是之前與郎酒患難與共的商家”。
戰(zhàn)線收縮背后的無奈
針對在其所謂的基地市場經(jīng)銷商數(shù)量的精簡原因，北京商報記者聯(lián)系到郎酒內(nèi)部多位負責人，但截至發(fā)稿時均未有明確回應(yīng)，僅稱以官媒發(fā)布為準。北京商報記者發(fā)現(xiàn)郎酒此前一再強調(diào)目的在于維護價格穩(wěn)定，扶持核心商家。
中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣分析認為，2013年起，全國范圍內(nèi)高端白酒因為公務(wù)需求萎縮而陷入銷售困境。如今這一趨勢尚未改變，所以郎酒集團縮減經(jīng)銷商數(shù)量一定程度上透露出縮小高端產(chǎn)品的發(fā)展力度，著力發(fā)展中低端領(lǐng)域。
也是受高庫存壓力所迫，這從五糧液最大運營商銀基集團的財報就可見一斑：截至2014年3月31日年度虧損7.88億港元，按照公司的解釋，經(jīng)銷渠道庫存高企問題，使高端白酒的終端售價顯著下滑，這給“產(chǎn)品種類較為集中于高端板塊的本集團營運表現(xiàn)帶來較大不利影響”。
據(jù)梁銘宣介紹，在2013年之前白酒處于黃金發(fā)展期，經(jīng)銷商對白酒期望很高，因而囤貨較為嚴重，目前庫存普遍過高。
經(jīng)銷商減少影響銷量
削減高端渠道經(jīng)銷商，意在集中力量發(fā)力中低端市場。據(jù)了解，郎酒公司除了本品牌，還有老郎酒、郎牌特曲、小郎酒等產(chǎn)品，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認為，這些子品牌在中低端產(chǎn)品上有一定優(yōu)勢，但以目前形勢看，五糧液等諸多大佬都在集中發(fā)力中低端，而之前中低端又聚集著眾多成熟品牌，爭搶市場機會的難度可想而知。所以，按朱丹蓬預(yù)計，郎酒戰(zhàn)略調(diào)整并產(chǎn)生效應(yīng)可能還需要2-3年。
三公消費限制等政策出臺后，面對高庫存壓力，經(jīng)銷商也多數(shù)出現(xiàn)資金流問題，因此除了被裁，主動退出的不在少數(shù)。曾有消息稱，郎酒2012年110億元的銷售額中，庫存至少不低于50%。這些庫存多數(shù)在經(jīng)銷商手中，迫于資金周轉(zhuǎn)壓力，他們低于出廠價20%虧本銷售。
生存壓力之下，僅在去年就有3-4成經(jīng)銷商主動退出。經(jīng)銷商數(shù)量下跌，整體銷量首當其沖。梁銘宣介紹說，削減經(jīng)銷商對整體業(yè)績有不利影響。按照經(jīng)銷商的介紹，每個經(jīng)銷商都有銷售任務(wù)，經(jīng)銷商數(shù)量的精簡，目標銷量必然下滑。 “不僅如此，經(jīng)銷商大范圍的削減，還會在一定程度上損害品牌的聲譽。”另有業(yè)內(nèi)專家指出。(糖酒快訊)
