婚宴酒重在親近消費者
“中國式愛情”的事件營銷瞬間讓杜康賺足了眼球效應(yīng)，更重要的是，其在婚宴酒市場上一下子就成了佼佼者。
從今年5月6日起，一則關(guān)于“鄭州小伙子包下50塊公交站牌廣告求婚”的新聞就成為很多媒體關(guān)注的焦點，很快看到結(jié)合點的杜康及時切入，不惜拿出1000塊框架廣告幫助鄭州小伙刁璐璐向女友求婚，并于5月11日在中原福塔268米高塔頂為求婚成功的這對情侶送上杜康封壇酒，同時，公開征集2014對未婚情侶愛情誓言。
一系列“組合拳”打出去之后，“千年杜康見證永恒愛情”迅速成為包括搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等上百家主流媒體跟蹤報道的焦點，據(jù)記者在5月份的統(tǒng)計數(shù)字來看，這場“愛情秀”吸引了359萬人關(guān)注和89萬人評論。
在杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍看來，這個事件本來就是兩個年輕人在談戀愛，不過杜康加入后，“就成了杜康和目標(biāo)消費者在談戀愛。”而借助于這一事件營銷，杜康迅速切入到婚宴市場，逐漸形成“結(jié)婚用酒，唯有杜康；民酒市場，唯有杜康”的消費認(rèn)識。
婚宴機會點
在酒業(yè)調(diào)整期下，高端酒形勢不明朗而商務(wù)用酒又被腰斬的環(huán)境下，婚宴市場再度受到了不少企業(yè)的關(guān)注。今年6月，在貴州茅臺集團(tuán)（酒廠）白金酒有限責(zé)任公司的營銷大會上，公司董事、執(zhí)行總裁陳寧就表示，婚慶用酒將會成為白酒銷售增長的突破點，白金酒要堅持大力推廣“你結(jié)婚 我送酒”打造婚慶用酒私人定制專項用酒。
據(jù)貴州茅臺集團(tuán)（酒廠）白金酒有限責(zé)任公司董事長蔡芳新介紹，茅臺白金酒會一直將產(chǎn)品鎖定酒水婚慶市場，并不斷從產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝和品牌宣傳上進(jìn)行延伸，盡可能地滿足市場廣大消費者的需求。
近段時間可算是酒水銷售的淡季，但卻是企業(yè)布局渠道和市場的機會點，因為再過段時間就面臨著中秋和國慶的消費旺季，而這也是婚禮扎堆舉辦的一個旺季，婚宴用酒在這段時間也會出現(xiàn)井噴。
前段時間剛剛上市的今世緣酒也將重點放到了婚慶酒的細(xì)分市場上。據(jù)悉，今世緣公司將以今世緣品牌重點開發(fā)婚慶、喜宴的細(xì)分市場，以獨特的緣文化來聚焦資源和渠道，突破相應(yīng)的消費群體。公司過去已在省外加大對婚宴市場的開發(fā)，通過專門針對省外市場的央視廣告投放，以及各種以“緣”為核心的事件營銷來提升品牌影響力，去年聚焦在婚宴市場的A 類產(chǎn)品銷量與收入都實現(xiàn)了逆勢增長。
宏源證券食品飲料分析師陳嵩昆向記者表示，今世緣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對符合中端大眾消費需求，穩(wěn)步向外部市場擴(kuò)張，主要賣點是差異化定位的“緣”文化與喜宴市場，參考上市公司金種子和古井貢，今世緣定位清晰價格合理，省外擴(kuò)張值得看好。
據(jù)了解，今世緣以“中國人的喜酒”為目標(biāo)占位，通過進(jìn)一步在消費者群體中倡導(dǎo)“有喜慶，今世緣”的品牌文化意識，操作手法上以婚宴為主體的“小盤”，聯(lián)動多種形式的升遷宴、生子宴、老人壽宴等，由點到面地全面拓展喜宴市場空間，既豐富了品牌的內(nèi)涵，也使得今世緣品牌的“緣文化”得以延伸和延展。
私人定制婚宴酒
定制酒正在越來越受到消費者的歡迎，甚至有觀點認(rèn)為，“個性定制”將會開啟中國婚宴酒市場3.0時代。
2014年初，從市場反應(yīng)看，中國酒水進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期，為應(yīng)對市場的變化與挑戰(zhàn)，很多酒企開始鎖定婚慶定制市場，紛紛推出婚慶定制系列酒，希望婚慶市場可以為企業(yè)帶來新的利潤增長點，而這其中，婚慶定制酒開始重新受到追捧。
5月19日，汾酒集團(tuán)借在北京舉行汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎?wù)?00周年紀(jì)念活動啟動儀式的契機，宣布了正式推出個性化系列定制酒。汾酒推出的“私人定制”新產(chǎn)品分兩類：一是私藏定制酒，推出全球唯一的城堡酒窖高端定制酒和大缸定制酒項目；二是創(chuàng)意定制酒。新成立的山西汾酒創(chuàng)意定制公司將根據(jù)不同消費者的需求，量身打造具有個性風(fēng)格的酒品，包括婚宴定制用酒、重大事件紀(jì)念用酒、同學(xué)聚會用酒等。
應(yīng)該說，隨著更多80、90后開始邁入婚姻的殿堂，他們對婚禮有了更加個性的認(rèn)知，也都希望自己的婚禮可以獨一無二，而作為其中必不可少的婚宴酒，則就有了定制的充分理由。
據(jù)記者了解，白金酒正在通過這一細(xì)分市場來推廣自己的產(chǎn)品。據(jù)悉，在2014年1月1日～2015年2月28日內(nèi)領(lǐng)取結(jié)婚證的夫妻，都可通過茅臺白金酒的方微博、微信、客服熱線等方式參與活動，免費領(lǐng)取兩瓶價值316元的茅臺白金醬酒（紅醬A3）。不僅如此，茅臺白金酒還攜手民政局，為前來領(lǐng)證的新人們免費送上茅臺集團(tuán)婚慶定制酒禮盒一提。
逐漸火熱的婚宴經(jīng)濟(jì)正在形成一種特殊的消費效應(yīng)，這對正處于調(diào)整期的白酒行業(yè)來說，未嘗不是一個新的機會點。
白酒專家楊毅認(rèn)為，定制在誕生之初便被附上了高端、小眾的身份標(biāo)簽，名酒（尤其是高端名酒）具備率先進(jìn)入這一市場的先天優(yōu)勢，但僅僅停留在企業(yè)高端形象的塑造階段。在他看來，其他白酒企業(yè)也只是將定制酒作為傳統(tǒng)渠道的一個補充，作為輔助市場予以培育，未做充分的戰(zhàn)略定位。
江蘇洋河酒廠股份有限公司（蘇酒集團(tuán)）董事長張雨柏認(rèn)為，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從農(nóng)業(yè)主導(dǎo)時代、工業(yè)主導(dǎo)時代，走向了服務(wù)主導(dǎo)時代，現(xiàn)在正在走向體驗主導(dǎo)時代。過去，在邊際效應(yīng)的作用下，企業(yè)規(guī)模越大，就意味著邊際成本越低，因而催生了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，邊際成本逐漸降低甚至消失，所以，“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”必將被“定制經(jīng)濟(jì)”所替代，一個企業(yè)的“規(guī)?；a(chǎn)”定會走向“規(guī)?；ㄖ?rdquo;。
顯然，市場正在形成，但縱觀婚宴定制酒市場的運作，大部分企業(yè)仍處于粗放式狀態(tài)，很少進(jìn)行精耕細(xì)作。這對追求新奇和個性的年輕人來說吸引力顯然不夠，但至少為這個行業(yè)提供了一個新的機會點。
與消費者互動
無論是關(guān)注婚宴渠道市場，還是加碼定制酒公司，毫無疑問，企業(yè)都逐漸明白了一個道理：營銷最根本的核心在于搶占消費者，只有關(guān)注消費者的企業(yè)，才會有希望繼續(xù)活下去。
營銷大師科特勒也曾認(rèn)為：市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，可盈利地營造顧客滿意。毫無疑問，其實從本質(zhì)上來說，企業(yè)營銷行為的本質(zhì)就是提供服務(wù)的同時獲取消費者的滿意并在其中獲取價值。
“作為企業(yè)來講，能夠真正在這輪轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中脫穎而出，就必須和消費者去溝通，然后做民酒這件事情也必須和消費者去溝通，必須和消費者打交道。”在苗國軍看來，和消費者打交道的時候，在民酒市場上，最容易突破的點就是婚宴。
苗國軍認(rèn)為，要實現(xiàn)產(chǎn)品動銷，首先要回答一個問題，就是消費者為什么愿意買杜康酒，而造勢就是為了要解決好這個問題。“如果造勢工作做得足夠深入，就能夠影響到我們的消費者，讓他們認(rèn)識到買杜康酒從品牌到品質(zhì)都沒有問題，既好喝又有面子，并且能在婚宴、壽宴、朋友聚會、商務(wù)接待等場合都飲用。”
酒瓶瓶身下方貼了個浪漫的貼紙，卡通版的新郎、新娘頭像放在心形圖案中，下方則是“老衲自從遇到你，心中再沒了佛祖，只剩下你”的搞笑賣萌話語。——這是杜康專門為婚宴主題設(shè)計的個性化定制酒。
據(jù)記者了解，卡通版的新郎、新娘頭像是用當(dāng)前流行的臉萌軟件設(shè)計制作，而搞笑版真情告白則是改編自網(wǎng)絡(luò)語錄，每瓶酒的語錄都不一樣，但見證人均是新郎的朋友。
營銷就是“推”和“拉”的結(jié)合，過去廠家注重的都是“推”的動作大，沒有重視“拉”的動作，實際上，企業(yè)做好“拉”的動作往往可以事半功倍。
“我們讓大量的消費者通過系列活動來了解和認(rèn)同杜康，和婚宴有機結(jié)合，然后再在渠道上做工作的時候就變得很容易了。就好比你喝可口可樂不是因為這家店賣可口可樂，而是因為你想喝，因此，一定要在品牌上做突破。”苗國軍說。(華夏酒報)
