旺季末啤酒品牌大面積降價(jià)
二線品牌最兇猛
啤酒行業(yè)銷售旺季接近尾聲，各企業(yè)紛紛使出殺手锏做最后一搏。北京商報(bào)記者日前在走訪市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，不僅是已經(jīng)在市場(chǎng)上擁有地位的五大啤酒集團(tuán)正在為沖銷量開打折扣戰(zhàn)，一些處在行業(yè)二梯隊(duì)的品牌促銷陣勢(shì)也頗為兇猛，搶奪市場(chǎng)的意味頗濃。不過(guò)，在業(yè)界看來(lái)，大集團(tuán)在各地優(yōu)勢(shì)已經(jīng)明顯，小品牌的付出可能僅是無(wú)用功。
線上線下齊開戰(zhàn)
北京商報(bào)記者在走訪的多家超市發(fā)現(xiàn)，五大集團(tuán)以外的品牌在折扣促銷方面力度較大。
位于東五環(huán)外的一家首航超市內(nèi)，青島、燕京等在價(jià)格上依然按兵不動(dòng)，而藍(lán)帶的各款產(chǎn)品卻打上了黃色的折扣簽。一聽500ml的11度啤酒5.9元，價(jià)格下降了近一成。與之并排而立的同體積青島啤酒則依然堅(jiān)挺在6.9元。
有知情人士告訴記者，零售終端與啤酒企業(yè)簽訂的銷售合同中往往包含要幫助品牌宣傳的約定，而這種并排比價(jià)的方式有利于促進(jìn)銷量。北京商報(bào)記者隨后走訪的另外幾家超市，這種現(xiàn)象都較為常見(jiàn)。
不僅是藍(lán)帶，被冠以“北京歷史上最悠久的啤酒品牌”的北京啤酒也參與到這場(chǎng)折扣廝殺當(dāng)中，在北四環(huán)一家樂(lè)福超市內(nèi)，北京牌特生聽裝330ml啤酒由2.2元降至1.7元，下降幅度超二成。
不僅是在線下，五大品牌集團(tuán)外的品牌在線上同樣戰(zhàn)得火熱。三得利啤酒是主打上海市場(chǎng)的品牌。記者在天貓上發(fā)現(xiàn)，其兩大品類三得利超爽和三得利超純的折扣在5-6折左右。另一起步于上海的力波啤酒，在天貓上的折扣達(dá)到了4.7折，紅力波六聽裝330ml價(jià)格更是從21元直降到9.9元。
渠道暗戰(zhàn)不斷
“你是要買啤酒嗎？”一位藍(lán)帶啤酒經(jīng)銷商剛接通記者電話便首先問(wèn)道，并急忙介紹稱，其在北京的聽裝啤酒與在京市場(chǎng)占八成的燕京聽裝啤酒份額基本持平，“最近一個(gè)月的銷量達(dá)到1萬(wàn)多箱”。他另強(qiáng)調(diào)稱，“5-7月是啤酒的熱銷期，天氣的轉(zhuǎn)涼肯定會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)面影響，打折促銷是保證銷量的必要手段。我們供貨可以給一定優(yōu)惠。”
北京商報(bào)記者通過(guò)郵件等方式針對(duì)品牌的擴(kuò)張手段等問(wèn)題，試圖采訪藍(lán)帶啤酒方面，但截至發(fā)稿時(shí)，并未收到其回應(yīng)。
另一位代理多個(gè)品牌的經(jīng)銷商告訴記者，從批發(fā)商到零售商的渠道手段各企業(yè)基本相似，包括開始免費(fèi)送幾箱試銷、給商家折扣、交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等。給商家折扣比較常見(jiàn)。
確實(shí)如此，北京商報(bào)記者隨后聯(lián)系到的力波啤酒經(jīng)銷商告訴記者，他們給出的優(yōu)惠主要是“每箱可便宜兩元”。
北京啤酒經(jīng)銷商介紹，大型超市在促銷期間為保證銷量，會(huì)以保價(jià)甚至低于成本價(jià)格銷售啤酒。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商會(huì)給予一定優(yōu)惠，“促銷力度由終端決定，而經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)終端規(guī)模及消費(fèi)群體，給予‘提100箱贈(zèng)10箱’或者‘提100箱贈(zèng)15箱’的優(yōu)惠，如果超市主推該品牌啤酒，甚至可以‘提100箱贈(zèng)20箱’”。
大折扣難成擴(kuò)張利器
一位啤酒企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，當(dāng)前的啤酒企業(yè)，無(wú)論大小，爭(zhēng)搶市場(chǎng)的勢(shì)頭格外兇猛，競(jìng)爭(zhēng)堪比肉搏。
不過(guò)，市場(chǎng)留給小企業(yè)的空間已經(jīng)十分有限，有數(shù)據(jù)顯示，2013年雪花、青島啤酒等五大啤酒集團(tuán)占全國(guó)總產(chǎn)量的75%，而且各企業(yè)在中國(guó)占據(jù)著各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。在此情況下，有小品牌經(jīng)銷商坦言，由于五大啤酒商同樣采取一定的打折促銷活動(dòng)，像他們這種小品牌受到擠壓嚴(yán)重，目前月銷量最多可能剛剛超過(guò)熱銷期的一半。
正如上述經(jīng)銷商所意識(shí)到的，多位業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，二梯隊(duì)的啤酒品牌想要攻占市場(chǎng)難度很大。“華潤(rùn)雪花、青島以及百威英博仍在積極并購(gòu)或者擴(kuò)張產(chǎn)能，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)啤酒行業(yè)集中度提升是發(fā)展趨勢(shì)。其他啤酒促銷只能增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若無(wú)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，那么所能起到的作用也非常有限。” 中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華分析說(shuō)。(北京商報(bào) 馬駿昊 左靖遠(yuǎn) 王盟)
