評價白酒調(diào)整成效還為時過早
近日，多家白酒上市公司發(fā)布2014年半年報，加之其他渠道所傳遞出的業(yè)績線索，引發(fā)了各界對白酒行業(yè)調(diào)整成效的評價。
在茅臺集團(tuán)與全國各省貴州商會會長座談會上，茅臺集團(tuán)公司黨委書記陳敏透露，茅臺酒在上半年的銷量和銷售額均有兩位數(shù)以上增長，而且價格表現(xiàn)相對堅挺，這給調(diào)整階段的茅臺贏得了不少肯定評價。
同時，五糧液、瀘州老窖、洋河等名酒企業(yè)的上半年業(yè)績則不盡如人意，有觀點指其調(diào)整舉措的效果并不明顯，市場前景仍面臨多方面壓力。
姑且不論上述觀點是否客觀全面，而僅以目前業(yè)績?nèi)ピu判白酒行業(yè)的調(diào)整成效，還為時過早。
事實上，我們已經(jīng)明確，本次行業(yè)調(diào)整是一個較為漫長的過程，在緩解經(jīng)營壓力的同時，尋求結(jié)構(gòu)調(diào)整和增長方式的轉(zhuǎn)變，對白酒行業(yè)此前積累的諸多問題加以徹底根除，調(diào)整目的在于啟動白酒行業(yè)持續(xù)增長的新動力。而就目前白酒企業(yè)的業(yè)績披露，以及廣大酒企的市場實際表現(xiàn)來看，并不足以對上述預(yù)期做出評價。
以茅臺為例，2014年上半年茅臺的銷售量、銷售收入較2013年同期分別增長15%和16%，在整個白酒市場的低迷環(huán)境下，這種業(yè)績表現(xiàn)確實令人矚目。但創(chuàng)新因素對茅臺業(yè)績增長的貢獻(xiàn)又有多少？從去年堅持“控量保價”，至今年轉(zhuǎn)而實行“放量降價”，大幅降低代理權(quán)門檻，由6000萬驟降至800多萬元，借此擴(kuò)建茅臺專賣店的營銷網(wǎng)絡(luò)。但同時，我們并未看到茅臺在品牌的文化定位、對經(jīng)銷商的服務(wù)支持、與消費(fèi)者的互動關(guān)系，以及對新興營銷平臺的應(yīng)用方面有突出表現(xiàn)。茅臺的業(yè)績增長在很大程度上是由其傳統(tǒng)客戶人群，出于對茅臺品牌的傳統(tǒng)認(rèn)識，以傳統(tǒng)營銷形式而實現(xiàn)的。長遠(yuǎn)來看，僅靠加大傳統(tǒng)營銷的力度，已很難支撐白酒市場的持久增長。
反觀其他一些白酒企業(yè)，雖然從業(yè)績來看，確實仍處于較大的市場壓力之下，但我們更應(yīng)看到其在變革、創(chuàng)新方面的顯著成績。
就在不久前，河南五谷春酒業(yè)股份有限公司正式揭牌，并召開了首屆經(jīng)銷商大會，這是五糧液集團(tuán)“走出去”戰(zhàn)略的又一次落地，在收購河北永不分梨酒業(yè)一年之后，五糧液此次出資2.55億元，購得河南五谷春酒業(yè)約51%股份。
在白酒資本整合方面，五糧液一再做出積極嘗試，這對企業(yè)今后的積極影響在短期內(nèi)難以體現(xiàn)，但卻扎實地奠定了更有利的發(fā)展格局。
洋河則對電商等新興渠道“捷足先登”，除了開發(fā)“洋河一號”APP之外，對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用已深刻融入到洋河企業(yè)發(fā)展規(guī)劃當(dāng)中，在互聯(lián)網(wǎng)的人才儲備、資源占位等各方面動作頻繁。
瀘州老窖已經(jīng)積累了豐富的高端定制白酒實操經(jīng)驗，隨著定制類白酒被消費(fèi)者廣為認(rèn)可，瀘州老窖大有發(fā)揮所長的市場空間。
更廣泛來看，還有很多區(qū)域白酒企業(yè)進(jìn)行了有效的調(diào)整、創(chuàng)新工作，敢于對沿襲多年的品牌訴求、渠道結(jié)構(gòu)動“手術(shù)刀”，雖可能因此陷入暫時的困境，但從長效目標(biāo)來看，他們都有所收獲。對于白酒行業(yè)，現(xiàn)在還不到評價調(diào)整成效的時候，而是要發(fā)揮更大的創(chuàng)造性，踏踏實實地往前走，讓變革、創(chuàng)新的成效再“發(fā)酵”一會兒。（華夏酒報）
