酒水電商這五年
酒仙網(wǎng)迎來5周年大慶，這讓我們驀然意識到，酒水電商已經(jīng)走過了極具代表性的5年時光。
5年，對于傳統(tǒng)行業(yè)來說或許不會有太多改變，而對于電商來說，5年，足以實現(xiàn)翻天覆地的更迭。
酒類行業(yè)最富盛名的酒仙網(wǎng)迎來5周年大慶，而縱觀電商江湖，這五年間已經(jīng)有太多改變。實體經(jīng)濟的發(fā)展與技術(shù)的發(fā)展，都在快速推動著酒類電商的變革，從發(fā)展模式，到平臺，再到深化程度。
相比于外表的光鮮，實際上電商行業(yè)所產(chǎn)生的變革與競爭壓力遠大于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而其對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的作用力在未來會更加明顯，對于酒類行業(yè)而言，電商的每一個趨向與變化，都值得關(guān)注。
模式漸變
從B2C獨大到O2O混戰(zhàn)
5年的時間對于傳統(tǒng)行業(yè)來說或許不會有翻天覆地的變化，而對于電商來說則不然，這5年，僅僅是電商模式就層出不窮。
歷經(jīng)5年行業(yè)風(fēng)云的酒仙網(wǎng)來說，對這其中的變化有著切身感受——“酒快到”的建立，就是搭建起一個O2O平臺，從而在競爭中不落于人后。而從另一個層面來講，O2O的熱潮已經(jīng)超越B2C，成為電商平臺最為重要的發(fā)展模式。
實際上，B2C起步更早，已經(jīng)達到很高程度，超越了諸多傳統(tǒng)銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模達1946.5億元，環(huán)比上漲20%。
盡管諸多酒類企業(yè)已經(jīng)與B2C平臺建立起了廣泛的合作關(guān)系，但其與傳統(tǒng)渠道的利益沖突也不容忽視。B2C平臺所賴以生存壯大的絕招，就在于快捷與低價位。這顯然會沖擊到傳統(tǒng)渠道商的利益。
一方面，酒企必然要向電商化發(fā)展；另一方面，卻面臨著傳統(tǒng)渠道資產(chǎn)的處置問題。而B2C平臺的特性使其無法提供這方面的出路。
于是，O2O模式就在這種形勢下逐步成為主流——它可以為諸多傳統(tǒng)經(jīng)銷商與廠家提供線上出口，而他們辛苦建立起來的線下資源也會在這種發(fā)展模式中得到有效應(yīng)用?！《鴺I(yè)界人士對O2O模式的推崇，還在于其“線下體驗、線上支付”的獨特性，與B2C平臺的純虛擬體驗形成了鮮明對比。
實際上，諸多以B2C為主打的電商平臺已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的O2O模式深化特征。2013年，天貓平臺上近300個商家在“雙十一”大促銷之際，線上線下聯(lián)動，撬動O2O業(yè)務(wù)；蘇寧易購亦依托“線下門店”舉辦O2O購物節(jié)。
不止是電商平臺在發(fā)展O2O模式，諸多酒類企業(yè)也在發(fā)展這種模式，這無疑對于電商轉(zhuǎn)向O2O構(gòu)成了一種推動力。
在酒類行業(yè)之中風(fēng)生水起的1919連鎖，同樣著力于O2O模式的構(gòu)建——依托于快速布局的實體店面，1919建立起了快速配送體系，消費者以后將更多依賴網(wǎng)上訂貨、線下配送。
另外，一些具備終端資源的廠家也開始了O2O路徑的探索，如洋河推出的APP模式賣酒服務(wù)，即是一方面依托手機客戶端的線上銷售功能，另一方面依托南京基地市場的傳統(tǒng)渠道資源進行快速配送。兩者合力形成了O2O模式的廠家樣板。
行業(yè)專家謝一穎認為：“以數(shù)據(jù)為核心的精準營銷、體驗營銷、社區(qū)營銷與全方位服務(wù)是行業(yè)下一個十年的主旋律。品牌價值要提升，就必須優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，加大品牌體驗，價格要下來，就必須降低推廣成本和渠道，并以社區(qū)化（圈子）的方式強化消費者黏性。這些，只有O2O才能真正做到。”
這種風(fēng)潮無疑影響到了行業(yè)電商平臺——在幾次論戰(zhàn)之后，以B2C模式發(fā)展起家的酒仙網(wǎng)于今年初推出了新的平臺“酒快到”，這是一個致力于聚合線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商資源的全新O2O平臺，它并不自建線下資源，而是聚攏散布于各地的、已有的資源，同時為經(jīng)銷商與廠家提供新的線上出口，從而達到線上線下一體化運作，快速配送酒水的效果。
實際上，這種O2O所代表的線上支付、線下體驗的模式，恰好與體驗式營銷的發(fā)展趨勢相吻合，同時為諸多線下經(jīng)銷商提供了線上出口，未來一段時期內(nèi)，O2O平臺的競爭將會成為行業(yè)電商的主要戰(zhàn)場。
平臺之爭
綜合化電商擠壓垂直電商
這五年來，除了從B2C占據(jù)主流演變?yōu)镺2O成為主流之外，電商化的競爭主體背后所代表的平臺之爭也分外激烈，而一個很明顯的事實是：相比垂直電商，綜合性電商越來越占據(jù)優(yōu)勢地位。
實際上，這種垂直型電商被綜合性平臺擠壓的情形早已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)顯現(xiàn)——早在2012年、2013年間，諸多垂直型電商紛紛倒下，要么倒閉，要么被收購成為綜合性電商平臺的一部分。
垂直型電商的典型代表之一，專注母嬰產(chǎn)品的紅孩子在2012年度被蘇寧易購收購，初刻被凡客誠品收購，其他如瑪莎瑪索、專注于生鮮的電子商務(wù)企業(yè)優(yōu)菜網(wǎng)等也都遇到了問題。與此相對的，則是平臺型綜合電商的一路走高，據(jù)悉在這一年，阿里巴巴、京東商城等都獲得了快速增長。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，這些垂直電商相比綜合性電商，其弱項明顯——例如缺乏對商品供應(yīng)鏈、物流的掌控力度，而且服務(wù)跟進較差，而電商企業(yè)比拼的則往往是“最后一公里”，后期的送貨服務(wù)，回訪等等都會對于消費者的再次購買產(chǎn)生影響。但垂直電商恰好在這一方面表現(xiàn)較差。
從消費者層面來看，綜合性電商的強大品牌影響力是另外一個重要原因。
有營銷專家指出，綜合型電商擁有強大品牌力，以此來保障其品質(zhì)，給予消費者信心，而且，便捷程度也遠超垂直電商，這就在兩者之間拉開了差距。
在白酒行業(yè)，一些垂直型電商依然保有強大的競爭力，例如酒仙網(wǎng)、也買酒等等。業(yè)界人士認為，這與這些垂直電商經(jīng)營時間較久、品牌力強大有關(guān)。但是與此同時，以酒仙網(wǎng)為例，其同時承攬了諸多酒企在天貓、京東上的運作業(yè)務(wù)，這也從側(cè)面說明了綜合性電商影響力之大。
有分析人士認為，從競爭層面來講，平臺型電子商務(wù)企業(yè)的建構(gòu)已經(jīng)日益完善，相比垂直式電商優(yōu)勢明顯。
有經(jīng)濟專家分析指出，京東上市后，未來電商行業(yè)兩強競爭的局面將更加明顯，諸多垂直型電商會面臨著更為嚴酷的生存挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，天貓商城的市場份額為49.1%，京東為18.2%，騰訊B2C（包括QQ網(wǎng)購和易迅）排名第三，占比為5.8%。
在京東，阿里紛紛謀求上市的當下，綜合性電商有望形成兩強爭霸的局面，那么對于諸多中小型垂直電商而言，其生存空間勢必會進一步被壓縮。
在這種情況下，未來數(shù)年內(nèi)，酒水類的垂直電商也面臨著進一步分化與變革的可能。
終端較量
電商都開始上山下鄉(xiāng)了
與白酒行業(yè)渠道扁平化的趨勢相似，在電商層面，這種愈加深入、滲透至每一個社區(qū)乃至終端的現(xiàn)象也會在未來上演。
2014年的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與社交媒體群上，一個很有意思的現(xiàn)象被網(wǎng)友反復(fù)提及——諸多鄉(xiāng)村公路邊的圍墻上，都有京東、淘寶等著名電商品牌的宣傳語。諸多網(wǎng)友戲稱：“電商都開始上山下鄉(xiāng)了！”
實際上，這句戲言恰恰代表了今后電商的發(fā)展方向之一，那就是深入終端，占據(jù)到每一個點。
在部分營銷專家看來，這也與O2O的發(fā)展相適應(yīng)——這種發(fā)展模式致力于聚合終端店面資源、終端經(jīng)銷商資源，而從實體經(jīng)濟的發(fā)展來看，部分地產(chǎn)酒類廠家與經(jīng)銷商已經(jīng)將營銷網(wǎng)絡(luò)深入進了鄉(xiāng)、村一級，電商平臺自然也要與時俱進。
“一二線城市是電商過去的發(fā)展重點，但是已經(jīng)開始飽和。”營銷專家李峰認為，在這種情況下，爭奪尚處于空白的三四線城市、乃至于縣級、鄉(xiāng)級、村級市場就成為電商必然的方向之一。
而這些空白地區(qū)消費者對于電子商務(wù)的需求也在推動著這一趨向。
有專家表示，過去之所以電商不會過度關(guān)注這些地區(qū)，關(guān)鍵在于物流配送，在大城市已經(jīng)擁有了完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)的情況下，電商平臺可以將自身的物流配送體系更加完善化，向下級市場延伸。
這種趨勢越來越明顯，據(jù)悉，包括順豐在內(nèi)，一些物流企業(yè)開始注重發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級網(wǎng)點。而阿里巴巴與郵政強化合作，農(nóng)村市場的網(wǎng)購問題已經(jīng)得到了很大程度的解決。
技術(shù)的發(fā)展又為這種趨向提供了支撐——寬帶入戶和3G/4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)不斷加快，使得廣大偏遠地區(qū)與農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民數(shù)量與網(wǎng)購數(shù)量都呈現(xiàn)上升態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中，二、三線城市人口占比46.6% ，接近五成。二、三線城市及城鎮(zhèn)移動網(wǎng)民占比上升達86.9%，一線城市占比13.1% 。
實體經(jīng)濟發(fā)展程度的促進、消費者基數(shù)增長帶來的變化，以及技術(shù)支撐帶來的改變，都成為電商上山下鄉(xiāng)的動力源泉。面對這一趨勢，國內(nèi)多家知名的酒類電商都紛紛表態(tài)，未來將會考慮三四線城市以及農(nóng)村市場的開拓。（華夏酒報）
