行業(yè)寒冬提價(jià)20%，銷(xiāo)售額還增長(zhǎng)30%！
一款產(chǎn)品在市場(chǎng)中的活躍度，是其競(jìng)爭(zhēng)力最直接的反映之一。這取決于利潤(rùn)空間、品牌力度、口感接受度、支持政策、渠道細(xì)分、廠商關(guān)系等等。很多硬性條件看似不錯(cuò)的產(chǎn)品，一經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)便敗下陣來(lái)，但也有很多“不起眼”的產(chǎn)品，看似動(dòng)作不大，卻一如既往的持久暢銷(xiāo)。這之中的競(jìng)爭(zhēng)力差異，究竟從何而來(lái)？
近日，山西太原酒廠的晉泉高粱白酒以其提價(jià)20%卻銷(xiāo)量反長(zhǎng)的表現(xiàn)，為我們打開(kāi)了一扇可窺答案的窗口。
逆勢(shì)提價(jià)，晉泉高粱白酒依舊暢銷(xiāo)
太原酒廠是山西的知名酒企，更是山西唯一一家繼汾酒之后擁有中華老字號(hào)的白酒企業(yè)。在過(guò)去，太原酒廠和杏花村汾酒之間的差距并不是很大，但隨著白酒行業(yè)黃金十年的高速發(fā)展，如今的太原酒廠已然滯后于很多國(guó)內(nèi)先進(jìn)酒企。然而，在其并不算豐富的產(chǎn)品品類(lèi)中，卻并不缺乏明星產(chǎn)品。其中，太原酒廠多年來(lái)生產(chǎn)的晉泉高粱白酒，自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來(lái)，便一直是同類(lèi)產(chǎn)品中的“領(lǐng)頭羊”，并在這一價(jià)格帶上擁有絕對(duì)的市場(chǎng)根基。
晉泉高粱白酒還是目前為數(shù)不多的，提升價(jià)格后銷(xiāo)量得到增長(zhǎng)的產(chǎn)品。今年，太原酒廠對(duì)其核心產(chǎn)品晉泉高粱白酒提價(jià)約20%，在不到一年的時(shí)間里，同比去年市場(chǎng)銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了30%左右。這引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。
據(jù)太原酒廠廠長(zhǎng)張躍軍介紹，晉泉高粱白酒有綠瓶和白瓶?jī)煞N包裝，其口感香型均為清香型，符合山西白酒市場(chǎng)的口感需求。一直以來(lái)，太原酒廠的產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，特別是晉泉高粱白酒，多年來(lái)一直活躍于太原及周邊市場(chǎng)。從某種角度來(lái)說(shuō)，晉泉高粱白酒在自己的價(jià)格帶上是形成了壟斷的，是這一價(jià)格帶上的標(biāo)桿型產(chǎn)品。
然而在提價(jià)之前，并不缺乏市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)基礎(chǔ)的晉泉高粱白酒的產(chǎn)品利潤(rùn)空間是非常少的，對(duì)于太原酒廠來(lái)說(shuō)甚至是長(zhǎng)期處于虧損的局面。為此，太原酒廠方面通過(guò)技術(shù)改良和釀造工藝的提升，率先在這一核心產(chǎn)品上實(shí)施升級(jí)，并且對(duì)其提價(jià)20%左右。出人意料的是，提價(jià)后，該產(chǎn)品在市場(chǎng)中依舊反響良好，廠家也因此而扭轉(zhuǎn)了局面，扭虧為盈。
據(jù)了解，目前太原酒廠的年銷(xiāo)量在1.2億元左右，年產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸。今年6月，太原酒廠在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上新開(kāi)發(fā)的“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”投入市場(chǎng)，反響異常熱烈。僅6月和7月間，已經(jīng)完成鋪貨兩萬(wàn)箱，實(shí)現(xiàn)回款300多萬(wàn)元。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，太原酒廠的晉泉高粱白酒之所以能多年活躍于市場(chǎng)，且在提價(jià)后依然堅(jiān)挺，與其長(zhǎng)期建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道、消費(fèi)者群體是密不可分的。如果一款產(chǎn)品，在沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道和固有大量消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上強(qiáng)行提價(jià)或是搞產(chǎn)品開(kāi)發(fā)升級(jí)，所面臨的市場(chǎng)投入和培育無(wú)疑會(huì)是一道壁壘，這也是不少產(chǎn)品倒在希望路上的原因所在。
或許晉泉高粱白酒的提價(jià)來(lái)得有點(diǎn)晚，以至于被人認(rèn)為是錯(cuò)過(guò)了白酒黃金十年的最佳時(shí)機(jī)，但此時(shí)此刻，對(duì)于因市場(chǎng)低迷而缺乏信心的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這卻是一劑不折不扣的強(qiáng)心針。經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)太原酒廠的產(chǎn)品充滿(mǎn)了信心，這也是太原酒廠上市新品能夠在短時(shí)間內(nèi)回款的重要原因。
張躍軍表示，在未來(lái)，太原酒廠的戰(zhàn)略方針依舊是立足山西，環(huán)輻射周邊市場(chǎng)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)與經(jīng)銷(xiāo)商渠道，力爭(zhēng)在3—5年內(nèi)把太原酒廠打造成山西第二白酒品牌。
晉泉在太原市場(chǎng)的生存之道
清香型白酒在山西市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商中流傳著這樣一個(gè)說(shuō)法——只要能讓產(chǎn)品貼靠汾酒的暢銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格帶，好賴(lài)都有一碗飯吃。正因?yàn)榇耍拙剖袌?chǎng)的很多品牌，特別是汾酒的OEM產(chǎn)品，幾乎都是依附在汾酒巨大光環(huán)之下的。其中，不乏在太原乃至山西市場(chǎng)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)者，但他們幾乎無(wú)一例外地呈現(xiàn)出周期性的疲軟，以至于不得不時(shí)刻準(zhǔn)備著產(chǎn)品的升級(jí)換代，以順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。
為了凈化山西白酒市場(chǎng)，汾酒大刀闊斧地砍掉了很多的OEM產(chǎn)品，但有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有因此而減弱。山西某大型商場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商張峰表示，2011-2013年期間，山西白酒市場(chǎng)的品類(lèi)比現(xiàn)在還要亂。市場(chǎng)上有大量的汾酒OEM、汾陽(yáng)王、金家酒、太原酒廠的產(chǎn)品，以及包括“梨花村”、“杏泉汾”等中小型企業(yè)的產(chǎn)品。
不過(guò)在太原，汾酒OEM、汾陽(yáng)王、太原酒廠和金家酒基本上算是“民酒”第一品類(lèi)。其他中小型企業(yè)雖然也擁有比較強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，但其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與汾酒、汾陽(yáng)王、金家酒、太原酒廠的市場(chǎng)基礎(chǔ)相比還是存在一定差距，就算是有部分產(chǎn)品偶然在此區(qū)域市場(chǎng)突飛猛進(jìn)，但終究無(wú)法超越這幾個(gè)第一品類(lèi)。
但值得注意的是，在最近兩年多的時(shí)間里，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，市場(chǎng)環(huán)境與過(guò)去相比有了較為明顯的差別。很多在過(guò)去暢銷(xiāo)一時(shí)的白酒產(chǎn)品逐漸退出了舞臺(tái)?，F(xiàn)在看來(lái)，整個(gè)山西白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變成了以汾酒OEM、汾陽(yáng)王、金家酒、太原酒廠幾家企業(yè)為主的格局。其中，太原酒廠的核心產(chǎn)品是晉泉高粱白酒，為銷(xiāo)量過(guò)億元的大單品，而且利用價(jià)格帶有效地避開(kāi)了其他強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的鋒芒。
張躍軍表示，晉泉高粱白酒在太原已有運(yùn)營(yíng)多年的市場(chǎng)基礎(chǔ)，其市場(chǎng)終端表現(xiàn)價(jià)一直在8-10元左右，在這個(gè)最低端的光瓶酒價(jià)格區(qū)間中，太原市場(chǎng)幾乎很難找出第二個(gè)能夠與之匹敵的對(duì)手。也正因?yàn)槎嗄陼充N(xiāo)于這個(gè)價(jià)格帶中，使晉泉高粱白酒在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成為了一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿性產(chǎn)品。而太原酒廠近期所推出的“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”，其定價(jià)也有著戰(zhàn)略目的——其價(jià)格低于目前最為暢銷(xiāo)的光瓶“玻汾”，而與汾陽(yáng)王最為暢銷(xiāo)的產(chǎn)品比較接近。
有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，太原酒廠的晉泉高粱白酒能夠在市場(chǎng)中活躍至今，靠的絕不是高額的利潤(rùn)空間和鋪天蓋地的廣宣轟炸。“晉泉一號(hào)”和“晉泉黑標(biāo)高粱白”在市場(chǎng)中迅速地獲得了經(jīng)銷(xiāo)商的青睞，價(jià)格上既貼近熱銷(xiāo)的汾陽(yáng)王系列，又有效地避開(kāi)了“玻汾”等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，這可以說(shuō)是品牌和價(jià)格上的技術(shù)突破。但太原酒廠之所以敢有這樣的突破，與其市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)主流消費(fèi)群體的掌握與了解密不可分，而多年來(lái)積累下來(lái)的渠道資源和固有的消費(fèi)群體資源更是突破的根基所在。
很多新興的產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中攻城略地，往往是因?yàn)樽プ×水?dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)某段價(jià)格帶的缺失，通過(guò)較高的利潤(rùn)空間和支持力度打動(dòng)了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商，以利益驅(qū)使的方法讓經(jīng)銷(xiāo)商主推其新上市的產(chǎn)品。這樣的做法無(wú)可厚非，但換句話說(shuō)，這樣的做法看似有著很大的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)更多的地產(chǎn)品牌、二線名酒企業(yè)甚至是OEM產(chǎn)品同樣也可以這樣來(lái)進(jìn)行操作。而晉泉高粱白酒所堅(jiān)持的基礎(chǔ)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)不同，其對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的了解和掌控，是純粹依靠利潤(rùn)空間和市場(chǎng)支持所不能獲得的。（糖酒快訊 馮柯樺）
