為什么白酒業(yè)回歸產(chǎn)品，是大勢所趨？
導(dǎo)讀：2014年秋季糖酒會已落幕，但是，在這盛會上白酒行業(yè)回歸產(chǎn)品的趨勢已經(jīng)通過各方言行透露出來。那么，為什么說深度調(diào)整中的白酒業(yè)回歸產(chǎn)品是核心問題之一，是大勢所趨呢？
自2003 年以來，白酒一直存在一個重大的問題沒有解決，那就是產(chǎn)品的物質(zhì)屬性與精神屬性一致性不足。這個問題隨著社會消費水平的上升，民眾消費品位提高而變得越來越尖銳。到現(xiàn)在，已經(jīng)到了非解決不可的地步。產(chǎn)品脫節(jié)，不是所有企業(yè)的問題，但是對于多數(shù)白酒企業(yè)而言，這輪調(diào)整的核心命題之一就是解決產(chǎn)品物質(zhì)屬性和精神屬性不協(xié)調(diào)的問題。
在行業(yè)自我完善和修復(fù)過程中，互聯(lián)網(wǎng)的影響又起到了加速這一進程的作用。互聯(lián)網(wǎng)讓過去昂貴、低效率的信息變得廉價而高效，這種變化不僅會重構(gòu)社會和產(chǎn)業(yè)鏈的信息通路，還會引發(fā)過去信息昂貴時代構(gòu)建的體系整體崩塌和重建。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)對個體價值釋放的特性，將會有力推動白酒產(chǎn)品回歸，讓這一次調(diào)整，成為白酒脫胎換骨的新起點。
解決產(chǎn)品兩層皮的問題迫在眉睫
人們常說，白酒產(chǎn)品具有雙重屬性：物質(zhì)屬性和精神屬性。這兩者不僅不可分割，而且必須保持足夠的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。它們決定了白酒的本質(zhì)意義，即中國人對人性本質(zhì)的回歸。白酒的物質(zhì)屬性是基礎(chǔ)，而白酒的精神屬性則是其升華。只有物質(zhì)屬性和精神屬性交融貫通，相互協(xié)調(diào)，白酒產(chǎn)品才具備被消費者主動接受的可能，白酒品牌的價值主張才能被人所信任和認同，白酒行業(yè)才能生機勃勃、常新長青。
過去十年，白酒沉溺于權(quán)貴主導(dǎo)的評價體系，在產(chǎn)品的兩重屬性上都做得不足——白酒在物質(zhì)屬性上熱衷于造概念，實際釀造工藝跟不上；白酒的精神屬性上則過于單一訴求，基本都在尊貴和家國情懷上轉(zhuǎn)圈圈。這兩個不足導(dǎo)致白酒在產(chǎn)品概念與消費體驗上兩層皮，物質(zhì)屬性與精神屬性上兩層皮。這也導(dǎo)致了社會公眾對于白酒價格的質(zhì)疑，信任度的降低，并且成為引發(fā)白酒負面形象的根源。
產(chǎn)品問題成為行業(yè)關(guān)注的焦點。我們看到，一方面，秋交會前后，行業(yè)中不斷有聲音在倡導(dǎo)要重視產(chǎn)品。在秋交會上，第一次出現(xiàn)了專門探討產(chǎn)品趨勢的研討會——中國白酒柔和綿雅風(fēng)格趨勢發(fā)展論壇；一直不曾露面的王國春先生，也在糖酒會期間發(fā)聲指出，企業(yè)要下功夫確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時也要創(chuàng)新風(fēng)格，跟上消費潮流。而在糖酒會后，多年致力于白酒品鑒的中青年白酒專家鐘杰先生，亦大聲疾呼重視白酒品質(zhì)提升，不要亂了白酒的品質(zhì)觀；在10 月20 日中國酒業(yè)協(xié)會公布的“中國首席白酒品酒師”名單中，白酒領(lǐng)軍企業(yè)的46名高管赫然在列。從釀酒大師到“中國首席品酒師”，依然是緊扣產(chǎn)品和品質(zhì)，但其中變化意味深長。
扎實做品質(zhì)，創(chuàng)新口感風(fēng)格，是行業(yè)人士在產(chǎn)品物質(zhì)屬性提升方面的共識。在糖酒會上，剛剛開業(yè)的江小白文藝吧吸引了各路媒體的目光，也引發(fā)了一些傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)注。江小白獲得超乎尋常的關(guān)注的背后，是因為他們在嘗試一種不一樣的經(jīng)營邏輯，一種有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀。10 月18 日，酒業(yè)大佬們齊聚山西，共同探討白酒文化的事件，更是明確地用行為表示，白酒的主流代表們意識到了加強文化建設(shè)的必要性。
不管大佬們的視角、觀點有多么高大上，白酒產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性的不協(xié)調(diào)仍是當(dāng)前白酒行業(yè)的核心問題。而白酒文化建設(shè)的第一步，繞不開白酒產(chǎn)品物質(zhì)屬性與精神屬性脫節(jié)的問題。
按照以往的路數(shù)，無論是做工藝改進、品質(zhì)穩(wěn)定，還是推營銷概念，都是必要的，但都不夠。如果你只是把度數(shù)降下來，沒有概念與消費者溝通，引導(dǎo)消費者體驗，沒有人會對降度有特殊的感覺；同樣，你只是造了個新概念，勾調(diào)出一個似是而非的口感，消費者還是會對你有所質(zhì)疑。
如果用老村長、口子窖、勁酒等調(diào)整期內(nèi)依然穩(wěn)健增長的企業(yè)為對照，我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)很少用創(chuàng)新概念的方式推出新品。他們總是謹慎地保持其核心產(chǎn)品物質(zhì)與精神屬性的一致性，并且跟隨消費潮流不斷地改造升級。當(dāng)然，其產(chǎn)品精神屬性演繹出來的品牌價值主張，是能夠與相當(dāng)規(guī)模的消費者形成共識的。無論是“簡單快樂”、“真藏實窖，誠待天下”，還是“少喝一點為健康”，都能夠體現(xiàn)出他們產(chǎn)品的物質(zhì)、精神屬性協(xié)調(diào)之后，與消費者所達成共識的品牌營銷思維。
真正花大力氣消除產(chǎn)品概念和實際兩層皮、物質(zhì)屬性和精神屬性兩層皮的問題，是行業(yè)當(dāng)務(wù)之急。我們看到，雖然各方表達的方式和側(cè)重點不同，但在產(chǎn)品上做變革，讓產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和精神屬性協(xié)調(diào)，卻是共同的選擇。對于白酒企業(yè)而言，這將是一個營銷體系的改造過程，原來以銷售為核心的體系已經(jīng)不適用，構(gòu)建一種以市場，或者說消費者心智為核心的營銷體系已成必然。
互聯(lián)網(wǎng)改變環(huán)境，加速行業(yè)回歸
如果說回歸產(chǎn)品是行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求的話，那么互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的影響則將進一步促進這種改變。在互聯(lián)網(wǎng)還權(quán)于消費者的大趨勢之下，白酒行業(yè)調(diào)整也將以此為背景展開。
評估互聯(lián)網(wǎng)對于白酒行業(yè)的影響，歷來分歧不斷。“傳統(tǒng)企業(yè)對于互聯(lián)網(wǎng)模式的態(tài)度，先是看不見，然后看不上，最后來不及。電商大佬馬首富說的話言猶在耳，而酒業(yè)同互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的步履依舊沉重而緩慢。”新食品渠道大學(xué)籌建人郭曉霜一句話點出了目前白酒對于互聯(lián)網(wǎng)的糾結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)不只是電商，而是一個時代。這已經(jīng)成為了行業(yè)共識。但如何在互聯(lián)網(wǎng)時代生存，依然沒有答案。郭曉霜指出，電商是一劑藥引子，作引祛疾，正是酒業(yè)電商在現(xiàn)階段的使命。既然行業(yè)和企業(yè)的病灶未除，那這副藥就不能停。至于今后，互聯(lián)網(wǎng)和移動終端必然重構(gòu)一切聯(lián)系，成為最基本的生活化工具。到時候，酒在哪里賣并不重要。
真正值得關(guān)注的，是互聯(lián)網(wǎng)對人們生活的改變，對品牌與消費者關(guān)系的改變。10 月12 日，百度客戶總監(jiān)曲笛在互聯(lián)網(wǎng)大會上的報告因數(shù)據(jù)翔實而備受追捧。“消費者會集中在中秋和春節(jié)查找白酒信息”——對百度來說，這是一個唾手可得的數(shù)據(jù)結(jié)果，但它卻告訴我們，消費者已經(jīng)習(xí)慣在購買前通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息。相對于傳統(tǒng)的方式，消費者的購買行為可能會出現(xiàn)四個改變：第一，互聯(lián)網(wǎng)信息對于消費者的購買決策非常重要；第二，消費者能夠多角度獲取信息，其信息弱勢地位有一定改變；第三，消費者的感受和體驗可能短時間內(nèi)大量擴散，影響更多的人；第四，消費者更傾向于直接面向企業(yè)表達情緒，提出要求。
我們發(fā)現(xiàn)，在這些改變之下，原先從廠里到代理商，再到渠道零售終端的層層傳播體系失效了。如何構(gòu)建對消費者的影響力，如何讓消費者對其他消費者形成正向影響，變成了白酒最棘手的問題之一。以往收買核心消費者的團購操作套路，也會因為社會權(quán)威的逐漸分散而顯得成本高、效率低。通過媒體造勢，卻又發(fā)現(xiàn)媒體自身的影響范圍和對受眾的控制力也在不斷下降。
不僅傳播出現(xiàn)了問題，營銷上的變革對于白酒也是一個重大考驗。二十年前，口子窖推開了營銷的大門，白酒剛剛開始接觸市場、學(xué)習(xí)營銷。對于白酒企業(yè)而言，營銷還是一個新的學(xué)科，一度被稱之為現(xiàn)代營銷。但是，對于互聯(lián)網(wǎng)而言，營銷已經(jīng)足夠老了。盡管營銷在近百年的發(fā)展過程中，不斷與時俱進，但因互聯(lián)網(wǎng)的泛化，現(xiàn)在也必須要做出深刻的變革。在二十年前，信息是昂貴的，但現(xiàn)在，信息已經(jīng)變得廉價而豐富，而且越來越豐富。依照昂貴信息構(gòu)建的營銷思想和管理系統(tǒng)，亟需一次脫胎換骨式的變革，這對于剛剛學(xué)習(xí)營銷技術(shù)，還不能深刻理解和熟練運用的白酒業(yè)而言，將是一個全新的挑戰(zhàn)。
比如，信息流通方式對于企業(yè)組織結(jié)構(gòu)就有決定性的影響。在糖酒會上，不少營銷公司的老總就糾結(jié)于銷售公司的組織架構(gòu)該如何設(shè)定。多層級金字塔結(jié)構(gòu)，好處是管理規(guī)范，上下有序。問題是高層信息閉塞，下層多目標(biāo)；而多條狀的事業(yè)部制，好處則是高層信息順暢，目標(biāo)聚焦，能做長期規(guī)劃。但又有整體效率不高、秩序混亂的缺點。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)在帶來考驗的同時，也帶來了機會?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了信息傳播方式，讓企業(yè)不得不去直面消費者，但與此同時，企業(yè)也就具備了影響消費者，甚至激發(fā)消費者傳播價值，構(gòu)建更大范圍的互聯(lián)網(wǎng)口碑的可能。我們看到，小米手機、紅領(lǐng)集團正是抓住了這個機會的企業(yè)，他們用“粉絲經(jīng)濟”和“定制產(chǎn)品”創(chuàng)造了增長的奇跡。在這次糖酒會上，我們也發(fā)現(xiàn)一些白酒企業(yè)在做這樣的嘗試。
互聯(lián)網(wǎng)是人類信息交流方式的重大改變，它讓整個人類社會信息交流的成本下降、效率提升。互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，意味著過去很多在信息成本高昂時代的個人行為方式、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等等都將出現(xiàn)巨大變化。人類社會效率提升只有兩條途徑：技術(shù)進步和制度創(chuàng)新。作為一種技術(shù)進步，互聯(lián)網(wǎng)不僅能為各行各業(yè)帶來紅利，還將改變溝通體系，引發(fā)一輪新的制度創(chuàng)新。(鄧波 王惜 馮柯樺 陳薏霜)
