三季報(bào)結(jié)果反思：白酒賣點(diǎn)在哪里？
最新的三季報(bào)顯示,16家白酒上市公司,僅老白干酒、沱牌、古井貢酒以及白酒概念股順鑫農(nóng)業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng),其余12家營(yíng)收均同比下降。水井坊、酒鬼酒更是處于虧損狀態(tài),分別同比暴降504.37%、473.69%。
白酒行業(yè)深度調(diào)整期,雖然看不清前路何方,但坐著不動(dòng)肯定等死——“一哥”茅臺(tái)側(cè)重增加經(jīng)銷商、“老二”五糧液多年來(lái)首次降價(jià)、國(guó)窖1573開(kāi)始清庫(kù)存。
但是就像很多人不明白就算努力節(jié)食健身瘦了,在這個(gè)看臉的時(shí)代,還是會(huì)有出局風(fēng)險(xiǎn)。白酒企業(yè)的諸多自救行為多數(shù)淪為“孤芳自賞”。為什么“江小白”成功了,為什么西鳳酒還敢在各家收縮戰(zhàn)線時(shí)逆勢(shì)推新品?我們明明按照互聯(lián)網(wǎng)思維低頭賣萌做出了瀘州老窖“瀘小二”、寶豐“小寶”、五糧液“歪嘴酒”啊,可依舊不成功,果然網(wǎng)絡(luò)都是騙人的!
橘生淮南則為橘,“江小白”的形易模仿,但其神的背后是強(qiáng)大的粉絲數(shù)據(jù)庫(kù),你學(xué)不來(lái)。掌管“江小白”團(tuán)隊(duì)的通通80,90后的年輕人,各個(gè)精通網(wǎng)絡(luò)。在產(chǎn)品上市之初,就有百來(lái)號(hào)人天天在網(wǎng)上與粉絲互動(dòng),收集粉絲建議,而“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”等小清新廣告語(yǔ),無(wú)一不是“鐵桿粉絲”互動(dòng)體驗(yàn)的具象呈現(xiàn)。
那么問(wèn)題來(lái)了,傳統(tǒng)白酒企業(yè)不能像小酒一樣耍寶賣萌討終端消費(fèi)者喜歡,該怎么運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維?身處產(chǎn)業(yè)調(diào)整期中還穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化以實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市的西鳳酒提供了思路,其高端產(chǎn)品國(guó)典鳳香成為轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的“標(biāo)兵”,“跑馬圈地”開(kāi)訂貨會(huì),巧借商會(huì)、企業(yè)家團(tuán)體力量將“喝酒大戶”發(fā)展為“既喝酒又幫忙賣酒”。西鳳古酒更是聲稱要將消費(fèi)者需求作為營(yíng)銷原點(diǎn),拓展多類型細(xì)分市場(chǎng)如婚慶、高考狀元慶功酒市場(chǎng)等。正所謂哪里有需求,就把酒送到哪里去,最近國(guó)典鳳香把自己當(dāng)平臺(tái),以酒易汽車、房子,再把汽車、房子賣出去,酒變身“流通貨幣”。
行業(yè)調(diào)整走到第三個(gè)年頭,所有白酒企業(yè)該明白“唯變方生”的道理了,終端賣不動(dòng),想辦法啊,就連茅臺(tái)近期發(fā)布醬香系列酒全系產(chǎn)品時(shí),也公開(kāi)展示讓經(jīng)銷商、客戶提意見(jiàn),包裝隨時(shí)可以改,還有意將系列酒從茅臺(tái)銷售公司剝離出來(lái),脫離現(xiàn)有銷售體系、獨(dú)立運(yùn)作,以更好貼近終端需求轉(zhuǎn)變。
我的另一個(gè)朋友公關(guān)資深人士Ac給我普及了一個(gè)概念——世界上已經(jīng)出現(xiàn)了“第五大國(guó)”,我國(guó)16至26歲的年輕人口占全國(guó)總?cè)丝诘?7%,達(dá)2.25億。如何贏得“第五大國(guó)”子民口袋里的錢,你首先要給他們一個(gè)喝白酒的理由,再給一個(gè)喝你家白酒的理由。
