新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒更講究定價(jià)定天下
白酒競(jìng)爭(zhēng)講究定價(jià)定天下。中國(guó)白酒的營(yíng)銷其實(shí)就是價(jià)格的營(yíng)銷。價(jià)格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素，然而許多白酒企業(yè)恰恰卻忽略了這點(diǎn)。
對(duì)弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷，真正的營(yíng)銷還是聚焦到產(chǎn)品上面，以及價(jià)格帶的把握與設(shè)計(jì)。說(shuō)白了，弱勢(shì)品牌玩酒基本上就是在玩價(jià)格，但是卻有太多企業(yè)不懂價(jià)格之道。
縱觀白酒行業(yè)，拋去外部環(huán)境不論，影響白酒企業(yè)生存和發(fā)展的無(wú)非是七大要素：區(qū)域布局、產(chǎn)品線、價(jià)格體系、渠道設(shè)置、組織架構(gòu)、績(jī)效考核、市場(chǎng)推廣。而在這七大要素中，除去以上提到的一線、二線品牌在市場(chǎng)地位穩(wěn)固、品牌形象成熟的情況下，依靠品牌拉力與區(qū)域布局等因素高速發(fā)展以外，其他大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，最青睞的動(dòng)作則非新品開(kāi)發(fā)莫屬。
中小型企業(yè)一般資源有限，品牌打造往往淪為一紙空談，產(chǎn)品線就成為了其最大的發(fā)展動(dòng)力，一款或一個(gè)系列新品的成功與否，常常決定著一個(gè)企業(yè)是否能獲得更多的生存與發(fā)展空間，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下尋求一席之地，而決定新品上市是否能成功的最重要因素，就是價(jià)格體系的設(shè)置。在行業(yè)內(nèi)因價(jià)格定位準(zhǔn)確帶來(lái)市場(chǎng)地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。
成也定價(jià)，敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位，不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。
例如“古井年份原漿獻(xiàn)禮”版上市之前，年份系列遇到了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置。“年份原漿五年”的終端零售價(jià)最初定在168元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過(guò)多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，168元這個(gè)價(jià)位超過(guò)了安徽市場(chǎng)主流商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)位，108這個(gè)價(jià)位才是主流，于是開(kāi)發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系，終端零售價(jià)定在了108元。結(jié)果眾所周知，“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營(yíng)中脫穎而出，對(duì)競(jìng)品形成高位壁壘。像“古井年份原漿”原有產(chǎn)品這樣在上市之初寄予厚望最后表現(xiàn)不盡如人意的例子比比皆是。
價(jià)格體系的設(shè)置，是影響白酒品牌市場(chǎng)地位的一個(gè)重要因素，“價(jià)”很多時(shí)候決定了“位”，這便是白酒行業(yè)容易忽視的價(jià)位之道。
那么，產(chǎn)品的價(jià)格體系究竟應(yīng)該如何設(shè)置呢？
一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流
外部環(huán)境調(diào)研要解決的幾大問(wèn)題：新品的定位是什么？市場(chǎng)主流價(jià)格帶在哪？未來(lái)多長(zhǎng)時(shí)間將面臨主流價(jià)格帶的變化？競(jìng)品的價(jià)格體系、利潤(rùn)空間是怎樣的？
1、新品定位是基礎(chǔ)：一般來(lái)說(shuō)，在確立我們要開(kāi)發(fā)一款新品之際，就應(yīng)該已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)外部環(huán)境進(jìn)行了調(diào)研。這種調(diào)研可以是任何形式，可以是針對(duì)性市場(chǎng)調(diào)研，可以是機(jī)會(huì)性市場(chǎng)調(diào)研，總之，是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)或者是遇到了挑戰(zhàn)。
新品開(kāi)發(fā)背景有三種情況，第一種情況是消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了變化，如消費(fèi)升級(jí)。第二種情況是競(jìng)品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，我們必須通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)狙擊對(duì)手。第三種情況是企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，如產(chǎn)品線過(guò)窄或過(guò)短。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)研和企業(yè)自身情況的分析，確立新品的定位是戰(zhàn)略產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品或價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品，還是經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充產(chǎn)品；
2、主流價(jià)格帶是關(guān)鍵：市場(chǎng)主流價(jià)格帶在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置的過(guò)程中起著決定性的作用，無(wú)論產(chǎn)品最終是否落在主流價(jià)格帶，我們都必須要清晰地把握它。尋找主流價(jià)格帶的方式是通過(guò)用途找出主流產(chǎn)品，通過(guò)主流產(chǎn)品找到價(jià)格帶。
如婚宴用酒一般用哪款產(chǎn)品？政商務(wù)宴請(qǐng)一般用哪款產(chǎn)品？大眾消費(fèi)一般聚焦到哪些產(chǎn)品上？找出目標(biāo)價(jià)位段的主流產(chǎn)品以后，主流價(jià)格帶便呼之欲出。一般來(lái)說(shuō)，主流產(chǎn)品的流通終端表現(xiàn)價(jià)，就是市場(chǎng)主流價(jià)格帶。
如安徽種子酒業(yè)，價(jià)格定位在30元左右祥和、60元左右的柔和，在二三線市場(chǎng)取得了王者地位；在口子窖5年占領(lǐng)88元價(jià)格帶時(shí)，迎駕通過(guò)銀星的68-78價(jià)格帶，占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體；古井原漿通過(guò)98-108的獻(xiàn)禮版成就古井貢酒的復(fù)蘇。
3、未來(lái)主流價(jià)格帶要預(yù)測(cè)：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，物價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)不斷升級(jí)，我們要通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的分析，了解未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)主流價(jià)格帶是否有上移的可能。
如，北京“紅星”二鍋頭的“藍(lán)花瓷”，與“牛欄山”的“三牛”上市時(shí)間相差甚微，當(dāng)時(shí)“藍(lán)花瓷”的終端零售價(jià)定位在188元，經(jīng)過(guò)為期6~7年的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，目前在北京市場(chǎng)已經(jīng)足以搶占“三牛”的部分市場(chǎng)份額，年單品銷售額在2個(gè)億以上。而“藍(lán)花瓷”的成功，是對(duì)未來(lái)主流價(jià)格帶的把握。
如，古井在安徽超越口子窖，洋河在南京趕走口子窖，這都是很顯然的消費(fèi)升級(jí)衍生的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。
另外，區(qū)域白酒把握消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)新的價(jià)格，取代市場(chǎng)主流價(jià)格帶，但這個(gè)企業(yè)必須擁有一定的規(guī)模市場(chǎng)基礎(chǔ)，品牌影響力在當(dāng)?shù)睾懿诲e(cuò)，絕對(duì)不可橫空出世，直奔中高端。對(duì)于地方性小酒廠由于品牌差異性（根基）不足，難以支持中高價(jià)位段。還必須仍然依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，打牢底盤，建設(shè)渠道、鍛煉隊(duì)伍，升級(jí)腰部，這是小酒廠發(fā)展之路。
4、競(jìng)品價(jià)格體系需掌握：任何市場(chǎng)動(dòng)作的參考指標(biāo)都有以下幾點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、本品資源盤點(diǎn)和狀況分析、競(jìng)品的情況分析。設(shè)立新品的價(jià)格體系也是如此，競(jìng)品的價(jià)格體系是我們必須要掌握的信息。通過(guò)深入調(diào)研和細(xì)致研究，了解同價(jià)位競(jìng)品價(jià)格體系的設(shè)置、利潤(rùn)空間、發(fā)展階段。
在區(qū)域市場(chǎng)選擇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、強(qiáng)勢(shì)品牌放棄的價(jià)格帶，占有這個(gè)機(jī)會(huì)性的價(jià)格帶，猶如行軍在毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，一般還是很容易成功的。如安徽種子酒業(yè)的祥和種子酒，價(jià)格定位在35元左右，在這個(gè)價(jià)格取得了不菲成就；高爐家酒在口子窖5年占領(lǐng)88元價(jià)格帶時(shí)，企定價(jià)普家在55-60價(jià)格帶，占領(lǐng)了很大消費(fèi)群體，在安徽也紅火了一時(shí)；金裕皖酒定位中低端光瓶酒，成就了企業(yè)的快速發(fā)展。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于衰退期，或增長(zhǎng)緩慢，渠道利潤(rùn)下滑、客戶積極性降低時(shí)。許多品牌多是抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而升級(jí)的產(chǎn)品卻沒(méi)有把握住火候，造成渠道、消費(fèi)者的疲軟，這個(gè)時(shí)候挑戰(zhàn)者品牌進(jìn)行聚焦資源傾力打殲滅戰(zhàn)，而把直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)的暢銷寶座上拉下來(lái)。如：柔和種子在安徽許多地級(jí)市、縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻高爐家的普家和與紅家就是利用其產(chǎn)品進(jìn)入衰退期這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，采取資源型戰(zhàn)役成就了柔和種子在這個(gè)60元左右價(jià)格帶上的霸主地位。
二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)
很多企業(yè)在設(shè)置新品價(jià)格體系的時(shí)候，他們習(xí)慣先設(shè)置出廠價(jià)，然后往上推。但事實(shí)上，在一款新品確立開(kāi)發(fā)以后，我們第一步要做的是確立它的終端零售價(jià)（一般為流通終端）。而終端零售價(jià)的確立最重要的依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場(chǎng)主流價(jià)格帶。根據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目的，產(chǎn)品定位一般分為：戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，格斗型產(chǎn)品，價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品，經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充產(chǎn)品。
1、主導(dǎo)型產(chǎn)品：所謂戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品，即是企業(yè)的主打產(chǎn)品或銷量來(lái)源產(chǎn)品，為企業(yè)發(fā)展提供長(zhǎng)足保障的產(chǎn)品。針對(duì)此類產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場(chǎng)目前市場(chǎng)主流價(jià)格帶，更多地要去參照價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)情況，不要進(jìn)入主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耗戰(zhàn)的價(jià)格帶，選擇容易切入的匹配企業(yè)現(xiàn)狀和自身資源狀況的價(jià)格帶。這樣，雖然新品培育需要一個(gè)周期，真正占領(lǐng)市場(chǎng)需要時(shí)間，但成功的機(jī)會(huì)很大。如種子切入價(jià)格帶就是一個(gè)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的價(jià)格帶。
相反，如果主導(dǎo)產(chǎn)品切入一種需要長(zhǎng)期教育的價(jià)格帶，容易影響企業(yè)發(fā)展，甚至阻礙企業(yè)的發(fā)展。如，古井在沒(méi)有出獻(xiàn)禮版之前，古井5年的尷尬；迎駕生態(tài)年份酒遲遲難以上量，都是因?yàn)橹鲗?dǎo)產(chǎn)品切入的價(jià)格帶不適合消費(fèi)者，教育周期太長(zhǎng)，企業(yè)難以承重，估計(jì)不久將來(lái)迎駕生態(tài)年份酒會(huì)推出適合消費(fèi)者主流價(jià)格的128元左右的產(chǎn)品。
2、格斗型產(chǎn)品：格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場(chǎng)份額專門針對(duì)競(jìng)品而開(kāi)發(fā)的非利潤(rùn)型產(chǎn)品。此類產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競(jìng)品，而這類產(chǎn)品的終端零售價(jià)制定方式是直接切入所針對(duì)競(jìng)品的價(jià)格帶。在市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)上可以略有浮動(dòng)，但實(shí)際成交價(jià)（扣除渠道政策以后）必須低于競(jìng)品價(jià)格。
3、價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品：價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品一般適合區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌或新成立之初的白酒企業(yè)。作為區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，在大本營(yíng)市場(chǎng)必然是全價(jià)位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，細(xì)分價(jià)位是必然趨勢(shì)，因此在各個(gè)新出現(xiàn)的細(xì)分價(jià)位都必須有產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。而新成立之初的白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品線過(guò)短，切入價(jià)格帶少，需要通過(guò)價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)完善產(chǎn)品線，并樹立主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。該類產(chǎn)品與其他三類產(chǎn)品是有重疊的
4、經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充型產(chǎn)品：顧名思義，它要解決的關(guān)鍵問(wèn)題是經(jīng)銷商的利潤(rùn)問(wèn)題。這類產(chǎn)品的終端零售價(jià)的定價(jià)關(guān)鍵是盡量不要切入主流價(jià)格帶或未來(lái)主流價(jià)格帶，以免沖擊廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。
三、控價(jià)模式選擇：廠家控價(jià)？商家控價(jià)？
確立產(chǎn)品定位以后，第二步就是確立控價(jià)模式。控價(jià)模式的選取關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：第一是廠家對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際掌控情況，第二是廠家對(duì)于新品在目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期掌控情況。
了解了控價(jià)模式選擇標(biāo)準(zhǔn)以后，我們同樣以三個(gè)價(jià)位（補(bǔ)充型產(chǎn)品也可納入主導(dǎo)型產(chǎn)品、格斗型產(chǎn)品、經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充產(chǎn)品之中）產(chǎn)品類型來(lái)分析。
一般來(lái)說(shuō)，主導(dǎo)產(chǎn)品適合使用廠家主導(dǎo)控價(jià)模式，以保證廠家對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的絕對(duì)掌控權(quán)。
格斗型產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和廠商的優(yōu)劣勢(shì)分析，可以選擇廠家控價(jià)模式，也可以選擇商家控價(jià)模式，因?yàn)閺S家對(duì)新品在目標(biāo)市場(chǎng)的掌控預(yù)期是不一樣的。
經(jīng)銷商利潤(rùn)補(bǔ)充型產(chǎn)品對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，量非關(guān)鍵，價(jià)是根本，一般采用經(jīng)銷商控價(jià)模式，給予經(jīng)銷商足夠的自主利潤(rùn)空間。
四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品。
確立一款新品的終端零售價(jià)以后，我們開(kāi)始考慮利潤(rùn)空間的設(shè)置。利潤(rùn)空間的設(shè)置除了受第三點(diǎn)提到的控價(jià)模式影響外，另外兩個(gè)參考因素是：本品的市場(chǎng)地位與競(jìng)品的利潤(rùn)空間。首先了解競(jìng)品真實(shí)的利潤(rùn)空間（含政策），然后根據(jù)本品不同的市場(chǎng)地位確立價(jià)格體系及利潤(rùn)空間；確定利潤(rùn)空間以后，產(chǎn)品的價(jià)格體系下推即可浮出水面。
1、本品絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)：在目標(biāo)市場(chǎng)，如果本品占據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額大大超越競(jìng)品，那么最基本的條件是利潤(rùn)空間與競(jìng)品持平，那么在強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和足夠銷售量支撐下，渠道信心和動(dòng)力足可偏向本品。
2、本品與競(jìng)品持平：在這種情況下，本品的利潤(rùn)空間至少是競(jìng)品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。從渠道成員的角度換位思考，他們的積極性無(wú)非來(lái)源于兩個(gè)方面，一是利益，二是客情?？颓槭清\上添花，利益才是根本。只有更高的利潤(rùn)空間，才能截取渠道成員對(duì)競(jìng)品的積極性，轉(zhuǎn)而偏向本品。
3、競(jìng)品絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)：當(dāng)競(jìng)品在市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，本品處于挑戰(zhàn)者的情況下，本品的利潤(rùn)空間至少要保證是競(jìng)品的1.5倍。商家利潤(rùn)=單品利潤(rùn)*銷量，當(dāng)銷量不能保證的時(shí)候，我們必須在單品利潤(rùn)上下功夫，保證商家的利潤(rùn)總額。（糖酒快訊）
