認(rèn)清根源，行業(yè)調(diào)整就不會(huì)恐慌
以2012年旺季茅臺(tái)、五糧液價(jià)格從快速上漲開(kāi)始掉頭下滑為標(biāo)志，終結(jié)了白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的黃金10年，白酒行業(yè)正式進(jìn)入調(diào)整期。有人說(shuō)是國(guó)家宏觀調(diào)控白酒行業(yè)，這顯然有點(diǎn)牽強(qiáng)，國(guó)家沒(méi)有針對(duì)白酒行業(yè)增加限制政策、新稅種、新稅費(fèi)增加。因此說(shuō)國(guó)家調(diào)控白酒行業(yè)引起白酒行業(yè)下滑是不妥當(dāng)?shù)?。但是白酒行業(yè)確實(shí)進(jìn)入了調(diào)整期。那到底是什么樣的內(nèi)在機(jī)理，讓白酒行業(yè)一落千丈，前后水火兩重天呢？！?
受需求變化、政府調(diào)節(jié)、替代品出現(xiàn)等因素影響，很多行業(yè)發(fā)展都會(huì)起起落落，呈現(xiàn)一定的周期性。紡織行業(yè)受外貿(mào)出口影響比較大，因而好兩年差兩年；煤炭曾經(jīng)前些年幾近倒閉，后來(lái)因?yàn)殛P(guān)閉小煤礦，煤炭行業(yè)形勢(shì)紅火，而從今年開(kāi)始，煤炭行業(yè)又有所下滑；光伏產(chǎn)業(yè)因?yàn)槿珖?guó)重復(fù)性過(guò)度投資，拼起了價(jià)格戰(zhàn)；豬肉曾經(jīng)跌得很慘，而這兩年又好起來(lái)，過(guò)幾年可能還會(huì)落下去；今年禽流感，宰殺了很多活禽，明后年活禽相關(guān)產(chǎn)業(yè)就會(huì)大漲，行業(yè)會(huì)很紅火。鋼鐵、機(jī)床、儀表、家電、煉鋁等行業(yè)都因產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)能過(guò)剩，而出現(xiàn)了價(jià)格戰(zhàn)很多小企業(yè)倒閉（同時(shí)，國(guó)家每年還要進(jìn)口德國(guó)、瑞士、日本的高技術(shù)含量的鋼鐵、儀表、機(jī)床）……?
所有這些都印證了一個(gè)基本的規(guī)律，背后有一支無(wú)形的手，那就是市場(chǎng)在調(diào)節(jié)。供需關(guān)系影響了行業(yè)的興衰。以此來(lái)對(duì)照檢索白酒行業(yè)如何呢？?
首先，白酒行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩是個(gè)公認(rèn)的事實(shí)。在行業(yè)大好形勢(shì)的招引下，在政府、資本的驅(qū)動(dòng)下，擴(kuò)建、擴(kuò)大產(chǎn)能成了所有白酒企業(yè)都在干的一件事，“白酒地產(chǎn)業(yè)”成了白酒廠“玩笑般地”戲稱。很多白酒企業(yè)的“十二五”規(guī)劃中，十億、百億、千億的字眼隨處可見(jiàn)。國(guó)家主管部門明顯帶有“計(jì)劃”痕跡的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)“產(chǎn)量”似乎也成了行業(yè)的晴雨表，動(dòng)輒“產(chǎn)量增長(zhǎng)30%以上，量?jī)r(jià)齊升”，似乎說(shuō)明行業(yè)增長(zhǎng)高速度。這實(shí)在是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的大敵。產(chǎn)量能反映行業(yè)的增長(zhǎng)速度嗎！這反面印證了產(chǎn)能過(guò)剩的過(guò)程。當(dāng)產(chǎn)能累積一定程度，供明顯大于求時(shí)，必然會(huì)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致很多品牌力不強(qiáng)的企業(yè)衰退或退出競(jìng)爭(zhēng)；進(jìn)而市場(chǎng)再進(jìn)入一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。然后又是繼續(xù)擴(kuò)張、膨脹，進(jìn)入下一輪周期。周而復(fù)始，行業(yè)興衰便是一個(gè)自然的動(dòng)態(tài)平衡過(guò)程，這就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。
?茅臺(tái)價(jià)格的下滑為什么會(huì)帶來(lái)行業(yè)的下滑？這要回顧白酒行業(yè)前10年高增長(zhǎng)的邏輯。白酒消費(fèi)量的增加是白酒行業(yè)增長(zhǎng)的根本原因。過(guò)去10年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于高增長(zhǎng)水平。人口紅利拉動(dòng)白酒消費(fèi)基數(shù)增長(zhǎng)，商務(wù)活動(dòng)增加帶來(lái)消費(fèi)頻次增加，這是白酒整體向好的根本原因。單位價(jià)值增加是過(guò)去白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的一個(gè)重要原因。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)總體向好的大背景下，以政務(wù)商務(wù)消費(fèi)，特別是政務(wù)價(jià)格不理智的消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下，白酒消費(fèi)價(jià)格帶被快速拉高至超高端價(jià)位，不同品牌地位企業(yè)形成價(jià)位梯隊(duì)，開(kāi)始在次高端價(jià)位、中高端價(jià)位快速替補(bǔ)并形成單位價(jià)值的增加。全國(guó)酒企都在找“市長(zhǎng)”公關(guān)，地方保護(hù)讓品牌與價(jià)格的邏輯關(guān)系失效，地方區(qū)域品牌都有上千元的白酒供當(dāng)?shù)卣M(fèi)。這就是過(guò)去高增長(zhǎng)的重要原因。
?什么樣的導(dǎo)火索導(dǎo)致價(jià)格這一供需失衡的信號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的呢？是渠道的過(guò)度投機(jī)。這要看白酒行業(yè)在2012年之前有什么樣的“隱性“危機(jī)。在過(guò)去以政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)增長(zhǎng)背景下，價(jià)格反映的不是正常的消費(fèi)者需求的信息，白酒的價(jià)格帶在2008到2012年的5年間被成倍拉高放大，價(jià)格呈現(xiàn)的非常不理性。由于行業(yè)的高利潤(rùn)，吸引了眾多的資本投資或投機(jī)。投資表現(xiàn)在業(yè)外資本以各種形式進(jìn)入白酒上游制造業(yè)和流通渠道（有人脈的紅商、開(kāi)礦的、做藥的、做食品的、投資專業(yè)機(jī)構(gòu)），紙白酒現(xiàn)象也導(dǎo)致白酒呈現(xiàn)證券化的趨勢(shì)，更危險(xiǎn)的是，暴力吸引了很多的渠道商開(kāi)始囤積投機(jī)，借白酒價(jià)格上漲來(lái)賺取差價(jià)。這樣的結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)大量的存貨沒(méi)有被消費(fèi)者消費(fèi)。2012年，新一屆政府的“八項(xiàng)規(guī)定”、治理“三公消費(fèi)”等各種反腐信號(hào)的強(qiáng)烈釋放，渠道投機(jī)商敏感認(rèn)識(shí)到高端酒消費(fèi)要受到影響，便快速的在市場(chǎng)上以低價(jià)進(jìn)行變現(xiàn)，導(dǎo)致一些高端白酒價(jià)格快速下滑、倒掛，進(jìn)而影響到二名酒企業(yè)、次高端價(jià)位品牌的在渠道上的價(jià)格和銷售，并傳導(dǎo)到白酒制造業(yè)，開(kāi)始了本輪白酒行業(yè)的調(diào)整。而治理“三公消費(fèi)”、反腐倡廉等政策絕不是針對(duì)白酒行業(yè)的政策調(diào)整。這區(qū)別于2001年針對(duì)白酒行業(yè)的從量稅開(kāi)征的宏觀調(diào)控政策，最先受到影響的對(duì)象也不一樣。
?過(guò)度包裝、腐敗標(biāo)簽、食品安全、缺乏標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)象都是白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)存在的隱患，它都不同程度地給公眾帶來(lái)負(fù)面形象。以“塑化劑“事件為標(biāo)志的食品安全隱患雖然沒(méi)有像“三聚氰胺”那樣給行業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，卻失去了公眾的信任；年份酒、固態(tài)發(fā)酵等標(biāo)準(zhǔn)的缺位，使消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)不敢信任；過(guò)度包裝的導(dǎo)致的不對(duì)稱經(jīng)濟(jì)，造成資源消耗，給消費(fèi)者帶來(lái)浪費(fèi)；腐敗標(biāo)簽的負(fù)面形象引起公眾的憤怒。這些都使白酒行業(yè)處于非常不利的位置。?
另外，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)證明，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度（GDP人均4000美元之上）之后，烈性酒發(fā)展的水平與之呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，紅酒、啤酒、果酒等替代品進(jìn)入高增長(zhǎng)期。廣東沿海地區(qū)洋酒、紅酒、白酒的3個(gè)1/3足以說(shuō)明問(wèn)題。中國(guó)人口老齡化必然帶來(lái)白酒適齡重度消費(fèi)年齡人群的減少，從而帶來(lái)總量的減少。而中國(guó)已正式進(jìn)入老齡化。酒駕入刑客觀上減少了開(kāi)車人群的白酒消費(fèi)。
?多種因素綜合疊加可知，白酒已正式結(jié)束了非理性的高增長(zhǎng)時(shí)期，迎來(lái)的是純粹市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者需求將主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展。只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)保持發(fā)展，中國(guó)人的文化沒(méi)有改變，我們有理由相信，在行業(yè)調(diào)整鎮(zhèn)痛和蛻變之后，行業(yè)將更加健康地發(fā)展！?
