理性回歸 關(guān)于我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的深層思考
隨著白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，我國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)盛極而衰，帶來(lái)的是恐慌和無(wú)奈，各大酒企使出渾身解數(shù)試圖找尋“棉衣”御寒，以期盡快度過(guò)這場(chǎng)天寒地凍。近幾年,電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，或?yàn)榘拙菩袠I(yè)照亮了前進(jìn)的方向，使這個(gè)原本傳統(tǒng)的行業(yè)開(kāi)始“觸電”，為其行業(yè)開(kāi)辟出一條營(yíng)銷(xiāo)新渠道。在這場(chǎng)無(wú)硝煙的戰(zhàn)斗中，是什么力量在推動(dòng)著白酒行業(yè)的調(diào)整與發(fā)展？誰(shuí)又將施展十八般武藝成功突圍？白酒行業(yè)在此次探索中將會(huì)形成怎樣一種新格局？
近年來(lái)，白酒行業(yè)面臨的形勢(shì)頗為嚴(yán)峻，行業(yè)內(nèi)部不斷積極做出調(diào)整來(lái)應(yīng)對(duì)此次危機(jī),部分酒企開(kāi)始尋求并購(gòu),有的甚至被迫退出。
誰(shuí)拉開(kāi)了白酒調(diào)整的序幕？
在過(guò)去黃金10年期間，我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能增長(zhǎng)了10倍，價(jià)格量?jī)r(jià)提升，在這背后同樣少不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)，我國(guó)白酒供需兩端出現(xiàn)了很大變化，但是這種現(xiàn)象并不是持續(xù)性的，國(guó)家政策的出臺(tái)，也成為白酒行業(yè)調(diào)整的催化劑。
“三公消費(fèi)”、“八項(xiàng)規(guī)定”等政策的出臺(tái)，客觀上壓縮了白酒消費(fèi)市場(chǎng)，催化了白酒行業(yè)深度調(diào)整的進(jìn)行，結(jié)束了白酒行業(yè)的暴利時(shí)代，破滅了白酒行業(yè)存在已久的泡沫，同時(shí)也推動(dòng)了白酒行業(yè)整體的理性回歸。政策的出臺(tái)加快了序幕拉開(kāi)的速度，消費(fèi)群體的變化也是此番調(diào)整的主要推動(dòng)因素。
我國(guó)新一代的消費(fèi)群體正在逐步登上歷史舞臺(tái)，80、90后消費(fèi)群體的日漸成熟，也使白酒行業(yè)不得不進(jìn)一步做出改變與創(chuàng)新。“新一代消費(fèi)群體的飲酒方式發(fā)生了很大變化，過(guò)去的10年是70后為主力消費(fèi)群體的10年。這10年也跟我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，政商二元的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式有很大關(guān)系，60、70后這兩代人不論是經(jīng)商還是工作，對(duì)于白酒的依賴還是比較強(qiáng)，但是80、90后，也就是代表未來(lái)的這一部分消費(fèi)群體開(kāi)始崛起，他們對(duì)于啤酒、洋酒、紅酒的消費(fèi)習(xí)慣更加容易接受。
此外,我國(guó)的酒類消費(fèi)特點(diǎn)也是此次白酒行業(yè)震蕩的主因之一。在過(guò)去10年中，我國(guó)的酒類消費(fèi)是基于熟人組織的消費(fèi)，而國(guó)外的酒類消費(fèi)則是陌生人消費(fèi)，是一種酒吧文化。“通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的調(diào)整，讓白酒進(jìn)酒吧、夜場(chǎng)，將會(huì)大大拓寬白酒的銷(xiāo)售渠道。”五糧液股份有限公司副總經(jīng)理彭智輔表示，“現(xiàn)在很多年輕人并不愛(ài)喝白酒，但是如果生產(chǎn)一些針對(duì)這些消費(fèi)群體的新產(chǎn)品，大家還是會(huì)接受的”。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展或成為促使白酒行業(yè)調(diào)整的另一因素，近年來(lái)，我國(guó)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的調(diào)整期，“我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展從原來(lái)的高速發(fā)展發(fā)展到未來(lái)的中低速發(fā)展，過(guò)去的增速為8%-9%之間，未來(lái)可能要調(diào)整到4%-5%。整體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩也對(duì)白酒行業(yè)調(diào)整起到促進(jìn)作用。”
不管是白酒行業(yè)的深度調(diào)整，還是部分酒企率先突圍，亦或是深陷其中，都將會(huì)對(duì)白酒行業(yè)進(jìn)行探索，采取相應(yīng)的措施來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下局面。
各酒企十八般武藝求生存
在這場(chǎng)行業(yè)調(diào)整中，部分酒企選擇在價(jià)格上下功夫，比較及時(shí)地跟隨市場(chǎng)需求調(diào)整價(jià)格，另一方面，過(guò)去實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略或者半全國(guó)化戰(zhàn)略的區(qū)域型酒企，則是快速收縮戰(zhàn)線，深耕區(qū)域，鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，將其做深做透。
從價(jià)格角度來(lái)看，未來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)會(huì)朝著中低端發(fā)展，高端酒未來(lái)不會(huì)有太大市場(chǎng)。大部分酒水品牌壓價(jià)現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，整體價(jià)格帶迅速萎縮，比如說(shuō)500元以上的白酒品牌以后可能只存在兩三個(gè)，比如茅臺(tái)、五糧液，在行業(yè)調(diào)整之初茅臺(tái)、五糧液選擇的是順應(yīng)市場(chǎng)行情，市場(chǎng)上的價(jià)格成為其價(jià)格調(diào)整的指導(dǎo)，茅臺(tái)的價(jià)格目前在900元/瓶左右，代理商的發(fā)貨價(jià)也下降到了700元/瓶左右，五糧液也先后兩次調(diào)整價(jià)格，由于此次調(diào)整，茅臺(tái)、五糧液提高了在高端酒市場(chǎng)的壟斷能力。而在行業(yè)開(kāi)始調(diào)整的時(shí)候，國(guó)窖1573選擇了挺價(jià)，也就是保價(jià)，價(jià)格一直維持在1500元左右，前不久，國(guó)窖1573也開(kāi)始調(diào)整，但是調(diào)整時(shí)間卻非常滯后，在茅臺(tái)五糧液調(diào)整價(jià)格一年之后，國(guó)窖1573才開(kāi)始調(diào)價(jià)，其價(jià)錢(qián)直接從1500元/瓶降至700元/瓶，降價(jià)幅度雖大,但是國(guó)窖1573此次調(diào)整滯后可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)失這次戰(zhàn)略機(jī)遇。”
不論是緊跟市場(chǎng)調(diào)整價(jià)格，還是收縮戰(zhàn)線深耕區(qū)域，各大酒企研習(xí)十八般武藝，為走出窘境而進(jìn)行不懈的探索，為應(yīng)對(duì)此次白酒行業(yè)的深度調(diào)整使出渾身解數(shù)。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)能否帶來(lái)新業(yè)績(jī)?
各大酒企不僅僅是在自身價(jià)格以及發(fā)展方向上做文章，而且在營(yíng)銷(xiāo)模式上也有所創(chuàng)新。具體表現(xiàn)在各大酒企紛紛“觸電”。
電商可以說(shuō)是白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道的后起之秀，消費(fèi)群體的變化同樣也促進(jìn)了電商的發(fā)展，目前，年輕一代的80、90后逐步成為主流消費(fèi)群體，不論是從日常工作，還是家庭生活都和網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，從網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品已然成為一種習(xí)慣。同樣，酒類電商也順應(yīng)了市場(chǎng)趨勢(shì)，在電子商務(wù)領(lǐng)域下足了功夫，不得不說(shuō)，酒類電商或?qū)⒃诎拙莆磥?lái)發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。
除了“觸電”這條營(yíng)銷(xiāo)新渠道之外，白酒一直存在一個(gè)很特殊的領(lǐng)域就是團(tuán)購(gòu)，“白酒行業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道非常發(fā)達(dá)，以茅臺(tái)為例，團(tuán)購(gòu)最高峰時(shí)期占營(yíng)業(yè)額的70%，由團(tuán)購(gòu)發(fā)育出來(lái)的一個(gè)領(lǐng)域就是定制。過(guò)去只是成品酒銷(xiāo)售，團(tuán)購(gòu)只不過(guò)是其中的一個(gè)渠道，現(xiàn)在團(tuán)購(gòu)客戶直接在做個(gè)性化的產(chǎn)品，出現(xiàn)了B2B的營(yíng)銷(xiāo)模式。”馬濤告訴記者。“由于定制白酒售價(jià)較高，只有金字塔頂端的小眾消費(fèi)者才有購(gòu)買(mǎi)力。而這部分小眾消費(fèi)者肯定是理性的，對(duì)于酒文化的認(rèn)知度也比較高。所以小眾消費(fèi)者其實(shí)就是在購(gòu)買(mǎi)酒廠的傳統(tǒng)文化。定制白酒作為高端定制酒滿足了中產(chǎn)階級(jí)少喝酒、喝好酒的需求，未來(lái)會(huì)成為一種趨勢(shì)發(fā)展下去。”深圳市酒類行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)蔣祖茂表示。
受到白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，各大酒企都在服務(wù)下沉，開(kāi)辟新市場(chǎng)。“由過(guò)去做團(tuán)購(gòu)，找大商，到如今開(kāi)始做縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，甚至有一些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始常年跑鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)育一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市場(chǎng)的小代理商，渠道開(kāi)始扁平化，廠家也開(kāi)始發(fā)育縣級(jí)市場(chǎng)的物流配送這一環(huán)節(jié)，四五級(jí)市場(chǎng)開(kāi)始被重視”馬濤表示。
白酒未來(lái):質(zhì)量增長(zhǎng)而非產(chǎn)能擴(kuò)張
未來(lái)中小型的酒企或?qū)⒚媾R被淘汰的結(jié)局，根本原因則是中小型酒企沒(méi)有雄厚的資金，在行業(yè)黃金期通過(guò)借貸來(lái)周轉(zhuǎn)資金，增加了很多的產(chǎn)能，這部分產(chǎn)能很難消化。同時(shí)中小型酒企酒企也處于上不去、下不來(lái)的尷尬境地，即高端酒銷(xiāo)量上不去，低端酒的行銷(xiāo)費(fèi)用降不下來(lái)，這就導(dǎo)致其中利潤(rùn)或?qū)⒋蠓陆担谶@輪行業(yè)調(diào)整中，中小型酒企的銷(xiāo)售收入沒(méi)有增長(zhǎng)，資金流面臨斷裂。
“沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)的企業(yè)未來(lái)是沒(méi)有發(fā)展空間的，中小型企業(yè)想要突圍，需要重視根據(jù)地市場(chǎng)。同時(shí)也可以鎖定優(yōu)勢(shì)價(jià)格帶，一個(gè)小型企業(yè)，出產(chǎn)的產(chǎn)品只在幾個(gè)縣城銷(xiāo)售，下至十幾元的低端酒，上到幾百元的高端酒都在銷(xiāo)售，這樣的企業(yè)未來(lái)可能就不會(huì)存在了，但是可以選擇一個(gè)價(jià)格帶去突破，像東北的一些低端酒，聚焦幾十元的價(jià)格帶做深做透，把渠道建立起來(lái)，這是未來(lái)在戰(zhàn)略上需要保障的。”馬濤表示，“在品牌和產(chǎn)品上要做一些創(chuàng)新，未來(lái)可能出現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，小型酒企可以從這種路線成長(zhǎng)起來(lái)。”
目前來(lái)看，白酒行業(yè)處于調(diào)整期，未來(lái)可能會(huì)有2-3年的進(jìn)一步探索，在此次行業(yè)調(diào)整之后，還會(huì)有一輪行業(yè)的漲勢(shì)，行業(yè)將會(huì)實(shí)現(xiàn)集約化的增長(zhǎng)，一種有質(zhì)量的增長(zhǎng)，而不是純產(chǎn)能的擴(kuò)張。
