酒業(yè)電商：不惜一切要規(guī)模

自命為經(jīng)銷商的酒業(yè)電商如今互聯(lián)網(wǎng)化越來越重。2014年多被看做是酒業(yè)電商借勢提速規(guī)模擴張最激烈的一年。“雙11”大戰(zhàn)剛過，“雙12”硝煙再起，如此一幕僅是這一年各企業(yè)在規(guī)模擴張戰(zhàn)場上角逐的縮影。酒仙網(wǎng)頻頻牽手酒企推新品并不斷擴大融資規(guī)模，1919則在線下擴張門店最為兇猛。不過，規(guī)模擴張增加成本，對企業(yè)盈利造成挑戰(zhàn)，電商下一步到底要靠什么盈利成為行業(yè)考點。

電商“圈地”

“雙12”又是一場電商大戰(zhàn)，包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等均已加入戰(zhàn)局，不過勢頭明顯比“雙11”弱很多。記者觀察，在此前電商大戰(zhàn)中火藥味最濃的兩家酒業(yè)電商—酒仙網(wǎng)和1919今年的擴張動作同樣較為突出。酒仙網(wǎng)與瀘州老窖、衡水老白干等多家酒企密集簽約，不僅推出新品，還包括O2O布局。酒仙網(wǎng)相關(guān)負責(zé)人昨日向記者介紹，截至目前，該公司已與上游500多家酒企達成了深度戰(zhàn)略合作關(guān)系。

走著O2O路線的1919今年的擴張則主要在門店上。1919負責(zé)人告訴記者，該公司今年已開和已簽門店達100余家，明年擬新增413家。值得注意的是，截至6月底，該公司門店數(shù)僅為41家。不僅如此，據(jù)了解，1919還有意要收購幾家其他酒業(yè)電商平臺。但截至目前仍無動作，有知情人透露，該交易可能不會再進行。

若說融資、開店僅是企業(yè)間的暗戰(zhàn)，“雙11”則將電商們直接推向了前線，也引來了這一年電商競技的高潮。各電商對茅臺、五糧液等紛紛進行低價促銷。最后的爭位戰(zhàn)在酒仙網(wǎng)和1919展開，火藥味十足，不惜喊出惡言，鬧到最后，1919董事長楊陵江發(fā)表聲明稱，將起訴酒仙網(wǎng)。

有觀點認為：“電商‘輸不起’，不惜一切贏位，主要是為了保住投資者信心，獲得流量和關(guān)注度，背后還是為擴規(guī)模。”然而，瘋狂的價格戰(zhàn)過后，換來的卻是虧損一片。公開數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)、1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)四家排名前四的電商企業(yè)合計虧損在5000萬元以上。在業(yè)界看來，電商一直是個燒錢的買賣，今年“雙11”也僅是一個縮影。

規(guī)模擴張難持續(xù)

多數(shù)觀點認為，正是白酒業(yè)持續(xù)低迷催生了酒業(yè)電商爆發(fā)的野心。對于企業(yè)，電商的盈利模式在于規(guī)模產(chǎn)生收益，這也成了他們不顧一切大擴張的主要動力。

但不可否認，規(guī)模擴張勢必會帶來成本攀漲。而且，酒類屬于非必需品，在政務(wù)消費受限后，目前還面臨著培養(yǎng)大眾消費群的任務(wù)，其相關(guān)宣傳等費用較高。因此，在白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，相比其他行業(yè)，酒業(yè)電商對資本的依賴度最高，另加之產(chǎn)業(yè)環(huán)境多變、白酒屬性特殊等，也使本處于高成本風(fēng)險的酒業(yè)電商擴張增加了較多不確定性。

“政策急剎車后，前幾年過快擴張的酒企確實庫存高企，這給電商獲得低價貨品、進行價格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。但酒企現(xiàn)已減產(chǎn)。庫存總會恢復(fù)合理化，彼時，無低價來源的電商，又如何打價格戰(zhàn)以贏得規(guī)模擴張？”白姓業(yè)內(nèi)專家反問道。

此外，白酒屬性決定其電商特殊性。有業(yè)內(nèi)觀點稱，酒類消費大多是即飲性消費，電商發(fā)貨周期長難以滿足消費者即時性需求。而且，酒類產(chǎn)品包裝易碎、液體易漏等特點增加了運輸成本。蔡學(xué)飛認為，酒業(yè)電商單純依靠線上肯定不行。

在蔡學(xué)飛看來，酒業(yè)電商實現(xiàn)真正盈利還要到酒企互聯(lián)網(wǎng)化改造完成。“線上成本并不低，在較長時間內(nèi)，酒企的價格體系并不會給電商留出太多利潤空間。只有像阿里巴巴，把整個產(chǎn)業(yè)鏈都整合了，才可能出現(xiàn)真正的利潤。”蔡學(xué)飛說。

值得注意的是，垂直電商還面臨著綜合性電商的圍攻。“在互聯(lián)網(wǎng)慣用的價格戰(zhàn)中，綜合性電商犧牲某一個品類毛利，可以通過其他產(chǎn)品維持整體利潤，但對于垂直電商則是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損。”有業(yè)內(nèi)人士警示。

酒企和電商也可“好好玩耍”

蔡學(xué)飛認為，未來的酒業(yè)電商版圖并不會是一兩個巨頭統(tǒng)治天下，而是“百花齊放”。“這是白酒的地理偏好性太強造成的。包括洋河等利用其品牌優(yōu)勢、區(qū)域影響力，已在發(fā)展自有電商平臺，未來會有更多這樣的電商加入。”所以，業(yè)界警示，當(dāng)前較為冒進的電商們“悠著點”，要尋求擴張與盈利的平衡。

對于酒企而言，正如郎酒授權(quán)電商興良匯（北京）貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼所言，如果沒有幾千萬量級的資金支持和一支專業(yè)隊伍，“觸電”有時候可是會要命的。值得一提的是，今年來，與酒業(yè)電商擴張同步，酒企與電商的割席也在不斷升級。“雖有紛爭，但一方有需求，一方有專業(yè)知識，其實存在合作的機會。”

酒仙網(wǎng)介紹，為酒企做電商代運營服務(wù)是酒仙網(wǎng)業(yè)務(wù)模式之一。1919稱，該公司還通過供應(yīng)鏈管理費用、大數(shù)據(jù)推廣費用等實現(xiàn)增收，“通過我們平臺的數(shù)據(jù)收集，為企業(yè)宣傳等工作提供大數(shù)據(jù)參考”。

零點研究咨詢集團董事長袁岳認為，垂直電商出路在于高附加值。高附加值表現(xiàn)在酒品上主要在于高性價比。“線上消費者對價格較為敏感，這也決定了該平臺仍主要以中低端酒為主。如何打造所謂的‘爆款’，凸顯電商的宣傳作用，贏得消費者成為關(guān)鍵。”記者觀察，今年以來，定制酒、青春小酒等概念在線上頻頻亮相。3個月前，酒仙網(wǎng)曾和瀘州老窖推出三人炫，日前該公司公布，三人炫單品的銷售額已超7000萬元。不過，蔡學(xué)飛認為，這一業(yè)績背后，主要是有較強品牌支撐。