白酒定制酒大批通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售
受宏觀經(jīng)濟(jì)變化等方面的影響，白酒的市場(chǎng)需求量放緩，同時(shí)由于流通企業(yè)眾多，白酒的市場(chǎng)庫(kù)存還需要一定的消化時(shí)間。受白酒成品酒生產(chǎn)企業(yè)消化自身庫(kù)存、控制產(chǎn)量的影響，白酒原酒企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存積壓、資金占用、流通不利的局面仍很?chē)?yán)峻。
高檔白酒經(jīng)歷了十多年的快速發(fā)展，從最普通的白酒逐步發(fā)展到“奢侈品”。然而，在2012年那場(chǎng)塑化劑風(fēng)波的影響下，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)也遭遇了不少質(zhì)疑。隨后，在國(guó)家新政之后，白酒行業(yè)不再像以前一樣“展翅高飛”了。
面對(duì)萎靡不振的市場(chǎng)，白酒企業(yè)紛紛將目光瞄向了定制酒。五糧液日前發(fā)布公告稱(chēng)，公司擬與合作方共同出資設(shè)立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，意在建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)。
在定制酒領(lǐng)域發(fā)力的高端酒企，不只五糧液。中國(guó)報(bào)告大廳獲悉，茅臺(tái)今年初成立了個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司，瀘州老窖、水井坊等均已推出了定制酒。白酒行業(yè)分析及市場(chǎng)研究報(bào)告分析表示，靠一個(gè)單品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)小批量、個(gè)性化將成為主流。不過(guò)，行業(yè)尚沒(méi)有定制酒較為成熟的商業(yè)模式，各大酒企面臨的挑戰(zhàn)不小。
高端白酒企業(yè)扎堆定制酒
根據(jù)公告，與五糧液共同出資設(shè)立“宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司”的是北京耀萊投資有限公司、上海越山投資管理有限公司、長(zhǎng)江成長(zhǎng)資本投資有限公司共，其中五糧液出資4500萬(wàn)元，持股45%。
五糧液方面表示，成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)。不過(guò)，受各方合作程度及市場(chǎng)拓展變化等因素影響，創(chuàng)藝酒公司在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)銷(xiāo)售等方面存在一定的不確定性。
所謂定制酒是指酒水企業(yè)根據(jù)客戶的特定需求，從品質(zhì)和形象設(shè)計(jì)著手為客戶量身打造出具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的酒水，是一種“一對(duì)一”式的高品質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品。事實(shí)上，早在今年3月，五糧液就已經(jīng)與中鐵二局開(kāi)發(fā)了“開(kāi)路先鋒”酒，之后又與北大荒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開(kāi)發(fā)“北大荒鴻福”酒進(jìn)一步深挖東北市場(chǎng)空間。
2014年1月，貴州茅臺(tái)個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)有限公司便已成立，這意味著茅臺(tái)將開(kāi)始系統(tǒng)化進(jìn)軍個(gè)性定制酒市場(chǎng)，在高端白酒細(xì)分市場(chǎng)上做足文章，其在業(yè)務(wù)重點(diǎn)上圍繞“個(gè)人個(gè)性定制、企業(yè)定制、中外名人定制、區(qū)域定制”四大方向展開(kāi)。2014年11月，茅臺(tái)定制酒公司推出了首款大壇裝產(chǎn)品——國(guó)酒第一壇，在預(yù)定期間實(shí)現(xiàn)1壇起定，薄利多銷(xiāo)，滿足普通大眾對(duì)于茅臺(tái)高端的定制需求。
瀘州老窖、水井坊等也在定制酒領(lǐng)域深耕布局。據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解到，2014年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來(lái)將主打定制或圈層營(yíng)銷(xiāo)。而據(jù)酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰日前透露，由瀘州老窖和酒仙網(wǎng)聯(lián)合推出的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“三人炫”在推出84天后銷(xiāo)售額突破7000萬(wàn)元，銷(xiāo)售量突破100萬(wàn)瓶。雙方已再度聯(lián)手推出“三人炫”賀歲新品，以期收獲更多銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
此外，酒仙網(wǎng)還聯(lián)合白酒企業(yè)開(kāi)發(fā)了包括厚工坊型男系列、汾酒集團(tuán)封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品。郝鴻峰表示，未來(lái)一個(gè)月左右時(shí)間內(nèi)，酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國(guó)臺(tái)等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒。
欲為高端白酒突圍開(kāi)辟新路
高端白酒企業(yè)為何要扎堆定制酒?據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的2014-2018年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)研究與預(yù)測(cè)報(bào)告認(rèn)為，定制酒具備高盈利屬性，對(duì)業(yè)績(jī)具有一定的提升作用，因此加強(qiáng)定制體系建設(shè)，成為目前高端產(chǎn)品銷(xiāo)量釋放的重要途徑之一。
“這是白酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉(zhuǎn)，是渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在則是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者表示，白酒黃金十年是靠渠道驅(qū)動(dòng)，是一種虛假的繁榮，大量的酒并沒(méi)有賣(mài)給消費(fèi)者，而是賣(mài)給了渠道。
有分析指出，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的逐步深入，為了更好地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領(lǐng)域的新型企業(yè)及資本進(jìn)行合作，通過(guò)建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)，以期達(dá)到不斷提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
據(jù)宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心了解，茅臺(tái)一直以來(lái)都在個(gè)性定制領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，定制酒也一直是茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷(xiāo)”中“個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)”的核心。不過(guò)，在過(guò)去茅臺(tái)的主力產(chǎn)品暢銷(xiāo)的情況下，個(gè)性定制業(yè)務(wù)并未真正展開(kāi)，基于商務(wù)和高端人群個(gè)性化需求的挖掘也不足。
茅臺(tái)通過(guò)成立專(zhuān)門(mén)的定制酒公司，專(zhuān)門(mén)對(duì)其進(jìn)行資源投入，意在加強(qiáng)定制酒對(duì)于茅臺(tái)的銷(xiāo)售比例。貴州茅臺(tái)酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義曾表示：“此次專(zhuān)門(mén)成立的個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司，是為真正滿足個(gè)性茅臺(tái)消費(fèi)者需求，為高端白酒突圍開(kāi)辟一條新路。”
商業(yè)模式不成熟挑戰(zhàn)不少
據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳了解，定制酒業(yè)務(wù)基本由個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司歸口管理，由于定制酒是客戶訂購(gòu)之后直接獲得產(chǎn)品，不進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，不在市場(chǎng)上銷(xiāo)售，客觀上形成了“酒廠——消費(fèi)者”的面對(duì)面交易。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商仍然繼續(xù)原來(lái)的產(chǎn)品系列和銷(xiāo)售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷(xiāo)售和定制酒銷(xiāo)售原則上不會(huì)產(chǎn)生沖突。如此一來(lái)，既開(kāi)發(fā)了新的消費(fèi)群體提升業(yè)績(jī)，還繼續(xù)保持原有銷(xiāo)售渠道正常運(yùn)行，兩個(gè)渠道相輔相成、共同發(fā)展。
肖竹青表示，定制酒代表了一種趨勢(shì)，正如服裝一樣，以前滿大街都是穿一種服裝的人，現(xiàn)在則很難看到這種場(chǎng)景。靠一個(gè)單品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)小批量、個(gè)性化將成為白酒業(yè)的主流，讓消費(fèi)者有更多的選擇。據(jù)了解，去年瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”，取得不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)披露，其去年銷(xiāo)售收入超過(guò)10億元。瀘州老窖曾對(duì)外披露，公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專(zhuān)門(mén)成立公司。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。白酒專(zhuān)家孫延元表示，中國(guó)白酒定制屬于大批量的定制，與國(guó)外的限量定制不是一個(gè)概念。名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，但其實(shí)國(guó)內(nèi)的定制酒大部分是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售的。
