茅臺(tái)清理“虛假?gòu)V告”
貼牌商與廠家的博弈
茅臺(tái)最近怒了!前段時(shí)間發(fā)表聲明稱，要求有關(guān)機(jī)構(gòu)停播假冒“貴州茅臺(tái)酒”的廣告。其實(shí)，貼牌產(chǎn)品一直是一線白酒頗為頭痛的事情，幾年前曾狠下“砍”令，然而面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)的寒冬，貼牌產(chǎn)品似乎又見(jiàn)抬頭的跡象。不過(guò)這背后的牽扯卻并不是看起來(lái)這么簡(jiǎn)單。
茅臺(tái)清理“虛假?gòu)V告” 貼牌商與廠家的博弈
除了茅臺(tái)，白酒巨頭五糧液也遭受過(guò)此等困擾。“對(duì)于在這些白酒巨頭苦惱的背后，實(shí)際上是貼牌模式帶來(lái)的陣痛：酒業(yè)環(huán)境不景氣，貼牌商的黃金日子不再，借機(jī)打擦邊球低價(jià)促銷。”一位安徽智業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“茅臺(tái)集團(tuán)可生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的是集團(tuán)旗下的技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、保健酒公司等子公司。這些產(chǎn)品應(yīng)該跟茅臺(tái)集團(tuán)有邊緣性關(guān)系，雖然不是假貨，但它只是貼牌產(chǎn)品，而他們的做法往往直接傷害的是53度飛天茅臺(tái)的價(jià)值與茅臺(tái)苦苦營(yíng)造的品牌價(jià)值。”
而一位行業(yè)人士對(duì)記者說(shuō)道：“在酒企需要擴(kuò)充業(yè)績(jī)時(shí)，貼牌產(chǎn)品往往能起到意想不到的效果。但貼牌產(chǎn)品也要生存，所做出的一些行為會(huì)影響或者干涉企業(yè)主線品牌的價(jià)值。那么，如何把握這個(gè)平衡度就是貼牌商需要面對(duì)的問(wèn)題。”但對(duì)于目前的形勢(shì)來(lái)講，賣出去就是王道，這個(gè)“度”的把握似乎并不是貼牌商首要考慮的問(wèn)題。
在昨日西鳳酒經(jīng)銷商大會(huì)上，西鳳總經(jīng)理徐可強(qiáng)說(shuō)道，“過(guò)去一些經(jīng)銷商認(rèn)為廠家品牌的利潤(rùn)空間小，都要自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，包裝低價(jià)、酒水低價(jià)，產(chǎn)品加價(jià)3-4倍，甚至5倍，經(jīng)銷企業(yè)獲得高利潤(rùn)、高回報(bào)，這個(gè)思路現(xiàn)在已經(jīng)行不通了。”
但是對(duì)于大多數(shù)的貼牌商來(lái)說(shuō)，能在一個(gè)有品牌背書的企業(yè)之下，對(duì)品牌“自主”或者產(chǎn)品“自營(yíng)”，這必然是件頗具成長(zhǎng)性的生意。可誰(shuí)都知道貼牌產(chǎn)品會(huì)傷害主品牌，但卻難以拒絕貼牌，特別是在現(xiàn)在這種行情不好的大環(huán)境之下。
“貼牌商與廠家的博弈，在很大程度上是其背后的利益博弈。一般來(lái)說(shuō)，‘有實(shí)力、有能力’的貼牌商不會(huì)干涉到企業(yè)主線品牌，甚至?xí)砸?guī)范化動(dòng)作強(qiáng)化廠商之間的平衡點(diǎn)。往往一些以為拿到名酒的子品牌便能為所欲為的貼牌商，才會(huì)在這個(gè)時(shí)候?qū)ふ乙恍?lsquo;另類的銷路’。”北京一位五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者說(shuō)道。
顯然，這位商家口中的“另類銷路”在很大程度上指向了目前較熱的“電視、電臺(tái)購(gòu)物”。
要遏制無(wú)節(jié)操的電視、電臺(tái)購(gòu)物
記者有一次在一廣播中聽(tīng)到如此的“茅臺(tái)”：“貴州茅臺(tái)榮耀100一箱998元，還買一送一。”主持人的口頭禪是“998元，曾經(jīng)還買不到一瓶茅臺(tái)的價(jià)格，現(xiàn)在竟能買一箱”。如此頗具“殺傷力”的賣酒方式自然會(huì)成為廠家清理的對(duì)象。
不僅如此，往往在深夜的一些電視購(gòu)物上，一些無(wú)節(jié)操的賣酒，讓人聽(tīng)著頗為頭痛：“茅臺(tái)集團(tuán)的年份酒，880元一箱。這是茅臺(tái)最好的酒，也是茅臺(tái)封藏多年的‘濃香型’白酒。”
如此無(wú)節(jié)操的背后，依然是銷路不暢所引出的“奇葩招數(shù)”，同樣也是酒企在盲目擴(kuò)張中遺留的病根。“說(shuō)到底，還是消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的認(rèn)知不足。”廣州一位白酒觀察家說(shuō)道，“首先，企業(yè)在擴(kuò)張過(guò)程中所滋生的貼牌產(chǎn)品在很大程度上對(duì)消費(fèi)者在選擇上造成了干擾。因?yàn)橄M(fèi)者也不知道這個(gè)酒究竟是哪里出的，反正有名酒廠的名字，但事實(shí)上這已經(jīng)對(duì)企業(yè)主品牌造成了稀釋。接著，企業(yè)自身的產(chǎn)品歸屬問(wèn)題。往往許多產(chǎn)品上標(biāo)注的‘XX股份銷售有限公司’與‘XX酒業(yè)集團(tuán)’，不要說(shuō)消費(fèi)者，就算是酒廠自己的業(yè)務(wù)員都講不清楚兩者之間的區(qū)別。最后，還是白酒曾經(jīng)的價(jià)格太高了，高到消費(fèi)者夠不著的地方，他們自然會(huì)選擇同一品牌下長(zhǎng)得差不多、名字差不多的產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品卻又不是企業(yè)主線產(chǎn)品，所以消費(fèi)者在不清楚、不明白的情況下，電臺(tái)、電視的推銷效能就被發(fā)揮得淋漓盡致，因?yàn)檫@兩者在消費(fèi)者心中的公信力比目前的互聯(lián)網(wǎng)和線下實(shí)體店要強(qiáng)千百倍。”
從該白酒觀察家的觀點(diǎn)推演，不明不白的產(chǎn)品+較好的品牌形象+公信力的平臺(tái)，消費(fèi)者買單是順理成章的事。那么，酒企在扼殺那些沒(méi)有下線的貼牌廣告時(shí)，同樣也要警惕無(wú)節(jié)操的電視、電臺(tái)購(gòu)物平臺(tái)。
“企業(yè)在沒(méi)有完全擁有消費(fèi)者之前，被鉆空子是很正常的事，曾經(jīng)盲目的擴(kuò)張與故作的神秘就是滋生以上現(xiàn)象的前奏，目前看來(lái)，還不夠，還會(huì)有更多的企業(yè)要為曾經(jīng)的瘋狂買單。如果在此時(shí)，行業(yè)再不覺(jué)醒，還不直面消費(fèi)者，以及還要被一些虛無(wú)縹緲的東西蒙蔽雙眼，那行業(yè)的調(diào)整永遠(yuǎn)見(jiàn)不到頭。”一位白酒專家苦口婆心地說(shuō)道。
