名酒搶灘民酒市場區(qū)域酒企如何應(yīng)戰(zhàn)？
白酒業(yè)高速發(fā)展十年，全國名酒撐起了行業(yè)天花板，區(qū)域名酒在全國名酒的價格“庇護(hù)”下攻城拔寨。在2012年以來，行業(yè)在連續(xù)遭遇了塑化劑風(fēng)波、限制三公消費(fèi)、中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、固定資產(chǎn)投資增速下降等事件沖擊以后，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年，面臨的將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。中高端白酒企業(yè)開始向下打壓中小白酒企業(yè)，尤其是對區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)的滲透性打壓，區(qū)域白酒企業(yè)的生存壓力明顯加大。
在全國名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時，他們與區(qū)域性酒企相對處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的，極少會在大范圍市場出現(xiàn)短兵相接的局面。但是現(xiàn)在高端市場受阻，一線名酒進(jìn)軍中檔和中低端市場，這就意味著他們開始進(jìn)入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領(lǐng)地，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。全國名酒將在區(qū)域經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競爭，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn)?
全國名酒搶灘民酒市場
過去，依托我國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)成就了黃金十年。十年間全國名酒更是獲得價格和市場的雙贏，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破，尤其是限制“三公”消費(fèi)更是讓全國名酒陷入量價齊跌的境地。再加上受國內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，高端白酒消費(fèi)受到了沉重的打擊，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會庫存猶如堰塞湖一般，時時刻刻威脅著酒企。行業(yè)調(diào)整之下，各大酒企將市場策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，紛紛倡導(dǎo)向“民酒”轉(zhuǎn)變。
隨著國家拉動內(nèi)需政策的推進(jìn)，白酒回歸大眾消費(fèi)，“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時代”終結(jié)，大眾消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個全新的時代。白酒消費(fèi)回歸理性，大眾消費(fèi)時代到來儼然成為共識。無論是茅臺、五糧液還是瀘州老窖、洋河、郎酒等，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個共同點(diǎn)，那就是名酒集體發(fā)力腰部。而眾所周知，腰部價格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價格帶。
2013年7月23日，五糧液發(fā)布的3款新品，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶100—600元左右的價格帶上更加細(xì)分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶60-120元左右的區(qū)間;五糧春占領(lǐng)每瓶200元左右的價格帶;五糧頭曲占位每瓶200-300元;五糧特曲占位每瓶300-400元;五糧特曲精品占位每瓶400-500元;六和液則占位每瓶600元左右的價格帶。
與五糧液出新品不同的是，茅臺直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價，將其子產(chǎn)品53度茅臺迎賓酒每瓶從158元降到109元;仁酒每瓶從599元降至299元;漢醬酒每瓶從799元降至399元，降低身段參與市場爭奪。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲、年份特曲、精品特曲三大系類產(chǎn)品，將之定位于中價位產(chǎn)品的支柱。
區(qū)域中小酒企快速萎縮
名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭，不僅區(qū)域強(qiáng)勢品牌會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，綜合實(shí)力小、品質(zhì)無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說，就是沒有一個自己能夠生存的空間，甚至很小的空間都沒有。
與區(qū)域性的地方品牌相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，名酒爭搶低端市場可以解決收入、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認(rèn)識度不高。
區(qū)域中小酒企市場的萎縮，無疑會將他們拖入生死的懸崖，勇往直前只可是萬丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢品牌和全國性品牌的集體圍剿。
赤身搏殺，短兵相接
過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”，源于各個企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，而如今不重視地方酒價格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品，“腰部價格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地，盡管競爭和布局的方式不盡相同，或直接降價，或推“腰部”新品，或跨界合作，或終端攔截，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并，甚至倒閉。
全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的，由于腰部價位產(chǎn)品與高端價位產(chǎn)品的營銷方式不同，全國名酒推廣腰部產(chǎn)品勢必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏。而若如此，全國名酒將在區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭。
區(qū)域名酒破局
1地域情感認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智
一方水土養(yǎng)一方人，每個人都有家鄉(xiāng)情結(jié)，都會以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實(shí)現(xiàn)大融合，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費(fèi)者的心理需求，直接拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離，從情感上占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。同時，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì)，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費(fèi)者認(rèn)可，茅臺其實(shí)就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。
釀酒的地域文化，飲酒的地域情結(jié)，是白酒行業(yè)共同的認(rèn)知。這也是地域名酒最大的機(jī)會所在，正是因?yàn)榘拙凭哂羞@樣天然的地域情感屬性。消費(fèi)者情感認(rèn)知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢。激發(fā)地域消費(fèi)者對本地品牌的情感認(rèn)同，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動起來。同時地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認(rèn)知獨(dú)特的區(qū)域情感價值并加以利用。
區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底，對自己家鄉(xiāng)的強(qiáng)烈認(rèn)同感，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。全面提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化，在“特色”上做文章，突出地方特色，彰現(xiàn)特色文化，進(jìn)行差異化營銷，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌。
2經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，產(chǎn)品精兵簡政
向外擴(kuò)張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失。在區(qū)域市場中，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則，但是許多企業(yè)往往意識不到。
未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦，在收縮中進(jìn)行深度運(yùn)作。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，集中僅有的資金、資源進(jìn)行核心品牌塑造，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費(fèi)，最終什么也抓不住，什么都沒做成。
產(chǎn)品市場雙聚焦，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精兵簡政，用專業(yè)對抗全國名酒的產(chǎn)品品牌延伸。如果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因?yàn)榉稚①Y源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。在局部市場上則采取聚焦戰(zhàn)略，“以十當(dāng)一”，形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢。即使你的渠道不能和全國性品牌相提并論，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢。
市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止。我們認(rèn)為，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好，如果實(shí)力不足以在縣形成優(yōu)勢，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo)。以市、省為單元建立根據(jù)地市場，區(qū)域性白酒需要通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉，通過渠道精耕挖掘市場潛力。
3渠道深耕細(xì)作，扼守根據(jù)地市場
白酒行業(yè)黃金十年，成就了一批地域品牌的全國性布局，這也給其他地域品牌酒企極大的自信，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國化運(yùn)動，一陣喧囂過后，許多品牌敗下陣來。更為危險的是，所有的地方中小白酒企業(yè)有實(shí)力的、沒實(shí)力的都在進(jìn)行全國市場運(yùn)作，意欲打造全國性品牌，但成功者寥寥，更多的中小酒企業(yè)在擴(kuò)張的過程中屢戰(zhàn)屢敗，甚至是賠了夫人又折兵：根據(jù)地市場被別人搶走，外地市場又沒有攻下。
根據(jù)地戰(zhàn)略，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊(duì)，必定有其進(jìn)可攻，退可守能夠自給自足處于絕對壟斷地位的根據(jù)地。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是到處游擊的草寇，隨時隨地都面臨著覆滅的危險。以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生存能力，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設(shè)新的根據(jù)地市場。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據(jù)地市場時，必須站在解決生死存亡的角度來看待，而不是簡單地認(rèn)為就是做重點(diǎn)市場，解決一時一事的問題。
根據(jù)地市場對企業(yè)來說不僅是利潤最高、市場份額最大、品牌影響力最大的市場，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在，同時也是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地。因此，對根據(jù)地市場的強(qiáng)勢把控一直是各區(qū)域品牌的運(yùn)作思路，面對“外敵入侵”，區(qū)域品牌對根據(jù)地市場的絕對話語權(quán)和掌控力將受到挑戰(zhàn)。因此，區(qū)域品牌在市場運(yùn)作上，要更加強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，扼守根據(jù)地市場，增強(qiáng)渠道把控力。
渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢，全國性名酒作為區(qū)域市場的入侵者，下沉畢竟戰(zhàn)線過長，消耗和成本會很高。物流距離短，市場操作費(fèi)用相對較低，與全國性品牌相比，地產(chǎn)酒與消費(fèi)者的互動更強(qiáng)，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更能貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。
4集群協(xié)同合作，區(qū)域集合品牌打造
產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。企業(yè)群通過地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化，通過群體協(xié)同效應(yīng)獲得經(jīng)濟(jì)要素的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)集群在本質(zhì)上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外在聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng)。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴(kuò)張并與環(huán)境能互動適應(yīng)的有機(jī)組織。對于區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)來講，企業(yè)間的關(guān)系是一種新型的“競合關(guān)系”。產(chǎn)業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面，不合作也罷，更有甚者直接互相詆毀，惡性競爭。
品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽(yù)，它有利于提高集群的知名度，能給集群內(nèi)企業(yè)帶來無限商機(jī)。打造集群品牌不是單個企業(yè)的行為，而是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的集體行為，需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)以及政府相關(guān)部門共同參與。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會，做必要的宣傳，同時政府還應(yīng)引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)自律，制定區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行，提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)水平，以建立和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)在市場上的良好形象。
集體構(gòu)建服務(wù)于整個產(chǎn)業(yè)集群的公共技術(shù)服務(wù)平臺，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)攻關(guān)，研究改進(jìn)工藝和設(shè)計(jì)，提高集群的整體技術(shù)水平;設(shè)立技術(shù)開發(fā)中心，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種、新型號、新花色等服務(wù);廣泛收集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場行情、新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā)、流行趨勢等信息，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務(wù)服務(wù)，并做好動態(tài)信息發(fā)布，定期舉辦一些高層次的國際交流和人員培訓(xùn)活動。
5管理組織提升，增強(qiáng)內(nèi)生動力
無論是中小酒業(yè)家門前的市場，還是全國市場，其實(shí)最終都可以歸結(jié)到區(qū)域市場，區(qū)域市場運(yùn)作同樣需要準(zhǔn)確的定位，科學(xué)的方法，有效的策略。而事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對于全國市場，還是家門前區(qū)域市場，都是粗放化管理，毫無策略和方法可言。在企業(yè)管理上，中小酒業(yè)普遍存在著嚴(yán)重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)管理水平明顯低下、粗放，人才奇缺，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀、實(shí)力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺競爭呢?
打破家族企業(yè)結(jié)構(gòu)，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營人才，實(shí)施科學(xué)市場運(yùn)作，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域，打造利基市場，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀，成就區(qū)域強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路。
加強(qiáng)統(tǒng)一政策調(diào)控和統(tǒng)一市場管理。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝，因此，只有強(qiáng)大的統(tǒng)一管理的調(diào)控能力，才能保持整體市場的協(xié)調(diào)發(fā)展。建立高效的執(zhí)行體系、保持強(qiáng)大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，建立自己的研發(fā)中心，提高自主研發(fā)能力，形成自己的知識產(chǎn)權(quán)和核心競爭力，同時激勵自己不斷創(chuàng)新。通過職位開放吸納高級管理者，增強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
地方酒企缺乏經(jīng)營策略、經(jīng)營人才，所以引進(jìn)外腦合作是非常必要的。但在選擇的過程中，一定要本著量體裁衣的原則，選擇合適的策劃公司合作。同時，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持，更多的需要是執(zhí)行力的加強(qiáng)、人才的培養(yǎng)，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助，全程跟進(jìn)，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團(tuán)隊(duì)，這才是解決的根本之道，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬，再送一程，最終要讓企業(yè)自己學(xué)會走路。
結(jié)語
未來的競爭，更多的將是品牌的競爭。雖然與一線名酒相比，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距，但在區(qū)域市場，消費(fèi)者對區(qū)域品牌的認(rèn)可度很高。行業(yè)危機(jī)的宏觀環(huán)境下同時也孕育著機(jī)遇，強(qiáng)大的敵人不可怕，只要企業(yè)能合理應(yīng)對。
