定制酒成為白酒轉(zhuǎn)型信號(hào)
2014年，白酒行業(yè)發(fā)生的大事，幾乎都與定制酒有關(guān)。受白酒市場(chǎng)深度調(diào)整的影響，眾多酒企紛紛下沉渠道。深耕大眾用酒市場(chǎng)的同時(shí)，個(gè)性化定制成為行業(yè)的熱門話題。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將定制酒作為調(diào)整期的重要探索。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營(yíng)銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，目的還是為了招商，挖掘更大的市場(chǎng)潛力。
定制酒成為酒企“必爭(zhēng)”之地
記者了解到，對(duì)于知名酒企來(lái)說(shuō)，定制酒市場(chǎng)似乎成了“必爭(zhēng)”之地，在剛剛過(guò)去的2014年，酒企紛紛在定制酒這個(gè)舞臺(tái)上奮勇直前：汾酒將定制酒業(yè)務(wù)分為私藏定制酒和創(chuàng)意定制酒；西鳳則將成立西鳳定制酒合資公司作為營(yíng)銷戰(zhàn)略推進(jìn)上的重點(diǎn)舉措之一；洋河更是宣稱今年定制酒銷量有望突破3億元……
2013年，瀘州老窖推出“生命中的那壇酒”，取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)披露，其年銷售收入超過(guò)10億元。瀘州老窖也曾對(duì)外披露，公司正就“生命中的那壇酒”謀劃專門成立公司。2014年11月底，水井坊超高端新品“元明清”宣布上市，未來(lái)將主打定制或圈層營(yíng)銷。在2014年全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，主辦方甚至為廣大酒企帶來(lái)了品評(píng)、品鑒純糧釀造白酒定制專區(qū)。
茅臺(tái)加碼定制酒收藏酒領(lǐng)域
2014年12月31日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與貴州茅臺(tái)酒攜手在北京舉辦“紀(jì)念貴州茅臺(tái)酒榮獲巴拿馬金獎(jiǎng)一百周年新品上市發(fā)布會(huì)”。發(fā)布會(huì)期間，茅臺(tái)推出了定價(jià)百萬(wàn)的頂級(jí)收藏紀(jì)念酒—金獎(jiǎng)百年百瓶大全套。貴州茅臺(tái)名譽(yù)董事長(zhǎng)季克良介紹，大全套所采用的酒體為100多種珍藏級(jí)陳年基酒調(diào)配而成，更史無(wú)前例地動(dòng)用茅臺(tái)鎮(zhèn)廠之寶—80年陳年酒。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才稱，茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年百瓶大全套從特質(zhì)上來(lái)看其實(shí)是一款高端定制酒，首先它是在特殊的紀(jì)念時(shí)刻推出的，其次大全套在工藝設(shè)計(jì)、酒體方面都具有不可復(fù)制性，且限量供應(yīng)。
此次發(fā)布會(huì)上與大全套一同亮相的還有已經(jīng)面市的“茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年56個(gè)民族紀(jì)念版”、“茅臺(tái)金獎(jiǎng)百年年份酒珍藏套裝”以及“金獎(jiǎng)百年紀(jì)念版”等。
有業(yè)內(nèi)人士表示，“結(jié)合此次發(fā)布會(huì)所展示的酒品以及茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上的戰(zhàn)略分析，不難看出茅臺(tái)正在加碼定制酒和收藏酒領(lǐng)域，這也是白酒進(jìn)入調(diào)整期之后茅臺(tái)市場(chǎng)化的表現(xiàn)。”
在季克良看來(lái)，隨著人們收入的增加，生活水平的提高，不管是定制酒還是紀(jì)念酒，需求都會(huì)不斷地增長(zhǎng)。
季克良介紹，茅臺(tái)定制酒由來(lái)已久，新中國(guó)成立后茅臺(tái)定制酒主要用于政務(wù)外交活動(dòng)，改革開(kāi)放后，茅臺(tái)多次進(jìn)行重大慶典的定制酒設(shè)計(jì)，現(xiàn)在的定制酒越來(lái)越多樣，商業(yè)活動(dòng)、家庭、個(gè)人等都可以做定制酒，市場(chǎng)將來(lái)比較廣闊。“定制酒的市場(chǎng)是很多樣的，將來(lái)會(huì)有比較大的發(fā)展。”
值得一提的是，早在2014年1月份，貴州茅臺(tái)便成立了個(gè)性化定制營(yíng)銷公司，并提出了2014年茅臺(tái)酒個(gè)性化定制公司保底銷售目標(biāo)為10億元，2015年目標(biāo)30億元，2016年實(shí)現(xiàn)50億元。
五糧液建立定制酒機(jī)構(gòu)
2014年12月11日，五糧液發(fā)布公告稱，公司擬與合作方共同出資設(shè)立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，意在“建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)。”
五糧液方面表示，成立創(chuàng)藝酒公司是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)。
早在2014年5月，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)曾表示，會(huì)加大定制酒支持力度，計(jì)劃成立定制酒公司，引進(jìn)具有快速市場(chǎng)反應(yīng)能力的民營(yíng)資本入股。
事實(shí)上，早在2014年3月，五糧液就已經(jīng)與中鐵二局開(kāi)發(fā)了“開(kāi)路先鋒”酒，之后又與北大荒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并開(kāi)發(fā)“北大荒鴻福”酒進(jìn)一步深挖東北市場(chǎng)空間。據(jù)了解，2012年，五糧液系列酒的定制酒做了3300多噸，實(shí)現(xiàn)銷售收入7.92億元，超過(guò)常規(guī)品牌收入，并且費(fèi)用低、凈利率高。
定制酒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛上線
記者了解到，不僅是酒企在行動(dòng)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商也介入其中。定制酒平臺(tái)酒葫蘆剛剛上線不久，酒仙網(wǎng)也宣布成立私人定制中心，上線了C2B私人定制業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)了包括厚工坊型男世界杯限量酒、汾酒集團(tuán)封壇原漿、仰韶小陶、唐王宴等一系列互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)透露，未來(lái)酒仙網(wǎng)還將陸續(xù)推出與沱牌舍得、酒鬼酒、國(guó)臺(tái)等酒企合作生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)定制白酒。
數(shù)據(jù)
目前中國(guó)白酒市場(chǎng)的銷售收入在4000億，其中個(gè)性化營(yíng)銷的銷售收入可達(dá)100億，有著非常廣闊的市場(chǎng)空間。
——中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)
趨勢(shì)討論
定制酒將成為白酒業(yè)主流
“定制酒是白酒業(yè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，以前所有的酒廠都圍繞著渠道轉(zhuǎn)，是渠道驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在則是消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。”白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，白酒黃金十年是靠渠道驅(qū)動(dòng)，是一種虛假的繁榮，大量的酒并沒(méi)有賣給消費(fèi)者，而是賣給了渠道。
從渠道的變革來(lái)講，以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級(jí)代理商，大經(jīng)銷商。原來(lái)的模式，是大經(jīng)銷商買斷酒企一個(gè)產(chǎn)品，然后全國(guó)再去招商，就是大經(jīng)銷商把酒企的貨買過(guò)來(lái)，再賣給小經(jīng)銷商，這實(shí)際是一個(gè)轉(zhuǎn)移倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程。
“只有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。”肖竹青表示，白酒企業(yè)未來(lái)的政策不是關(guān)注超級(jí)代理商，而是誰(shuí)手上有消費(fèi)者就關(guān)注誰(shuí)。比如說(shuō)，團(tuán)購(gòu)代理商，能供應(yīng)200多家單位的酒水，這將是酒企的營(yíng)銷首選。
肖竹青表示，定制酒代表了一種趨勢(shì)，正如服裝一樣，以前滿大街都是穿一種服裝的人，現(xiàn)在則很難看到這種場(chǎng)景?？恳粋€(gè)單品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)小批量、個(gè)性化將成為白酒業(yè)的主流，讓消費(fèi)者有更多的選擇。
定制酒未來(lái)會(huì)越來(lái)越多，因?yàn)樗鼭M足了消費(fèi)者既要面子又要里子的需求，要面子就是一定要高大上，要名酒；要里子又要比較便宜，所以直接向酒廠定制，省略中間環(huán)節(jié)，肖竹青覺(jué)得，定制酒還是很有前途的。
存在定位和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象
事實(shí)上，酒行業(yè)對(duì)“定制”二字并不陌生。有的經(jīng)銷商希望開(kāi)發(fā)自己的專屬產(chǎn)品；也有的大型企業(yè)希望在酒上寫上某某公司專用，甚至是按自己的想法設(shè)計(jì)包裝。
據(jù)了解，茅臺(tái)一直以來(lái)都在個(gè)性定制領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，定制酒也一直是茅臺(tái)“八個(gè)營(yíng)銷”中“個(gè)性營(yíng)銷”的核心。不過(guò)，在過(guò)去茅臺(tái)的主力產(chǎn)品暢銷的情況下，個(gè)性定制業(yè)務(wù)并未真正展開(kāi)，基于商務(wù)和高端人群個(gè)性化需求的挖掘也不足。
這兩年，受深度調(diào)整期影響，眾多酒企不斷下沉渠道，深耕大眾用酒市場(chǎng)的同時(shí)，個(gè)性化定制成為了行業(yè)的熱門話題，被給予了極大的希望。
有分析指出，隨著白酒行業(yè)調(diào)整的逐步深入，為了更好地應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)變化，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，高端白酒企業(yè)希望與多渠道多領(lǐng)域的新型企業(yè)及資本進(jìn)行合作，通過(guò)建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)，以期達(dá)到不斷提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名酒企都將其作為應(yīng)對(duì)調(diào)整期的一種重要探索。
雖然酒企紛紛在定制酒上發(fā)力，但定制酒整個(gè)商業(yè)模式目前還不成熟。白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，國(guó)內(nèi)定制酒存在定位、產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象。“雖說(shuō)是定制，中國(guó)白酒定制屬于大批量的定制，與國(guó)外的限量定制不是一個(gè)概念。”
肖竹青表示，名酒企打定制概念，本質(zhì)上是營(yíng)銷模式、產(chǎn)品的創(chuàng)新，目的還是為了招商，挖掘更大的市場(chǎng)潛力，“其實(shí)定制酒大部分也是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的。”
“封壇定制酒”酒好價(jià)高受歡迎
記者了解到，定制酒的名稱也五花八門，有“封壇”，“紀(jì)念”，“收藏”等前綴。封壇定制酒是2013年一個(gè)很重要的理念，面對(duì)不太景氣的市場(chǎng)，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。比如杜康連續(xù)兩年來(lái)推出封壇定制酒，都取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。2013年9月10日，茅臺(tái)推出了自己的封壇酒；2013年10月19日，山東景芝酒業(yè)也推出了芝麻香型封壇定制酒。隨后，西鳳古酒也推出了自己的定制酒。
白酒營(yíng)銷專家肖竹青介紹，推出“封壇定制酒”的目的是好酒賣高價(jià)。因?yàn)槟攴菥片F(xiàn)在問(wèn)題比較多，市場(chǎng)上不太信任，而有消費(fèi)能力的客戶，就打算自己定制一批酒，然后封藏起來(lái)，等十年二十年之后，再拿出來(lái)消費(fèi)。這既是真正的年份酒，又是自己獨(dú)有的，與眾不同的酒，所以很受部分高端消費(fèi)者的歡迎，未來(lái)會(huì)成為一種趨勢(shì)發(fā)展下去。
不過(guò)，做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖固態(tài)發(fā)酵釀出來(lái)的才能封壇，不能添加任何香精、酒精，并由國(guó)家級(jí)釀酒大師親自調(diào)制而成，價(jià)值感很強(qiáng)。消費(fèi)者用有限的金錢買到了品質(zhì)和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個(gè)好價(jià)錢，應(yīng)該說(shuō)是雙贏的。
需要注意的是，現(xiàn)在市場(chǎng)上很熱的定制酒，其實(shí)就是小批量的新品。
肖竹青稱，所謂的白酒新品分主力產(chǎn)品和非主力產(chǎn)品，白酒企業(yè)在推主力產(chǎn)品時(shí)，依然非常慎重。因?yàn)橹髁Ξa(chǎn)品要上路牌、電視等廣告，還要上全國(guó)超市的貨架，需要預(yù)熱，之前還會(huì)有專家品鑒會(huì)，經(jīng)銷商座談會(huì)等等。而非主力產(chǎn)品，如果有人給訂單，一般來(lái)說(shuō)，只要有個(gè)5000箱至10000箱，就可以推個(gè)新品，上個(gè)條碼，個(gè)別的新品甚至只要有2000箱訂單就可以推出了。
記者了解到，目前定制酒的數(shù)量門檻越來(lái)越低，哪怕是只需要一兩箱、甚至一兩瓶都可以按自己的想法定制；價(jià)格也很合理，并不一定比同類產(chǎn)品高太多，甚至可能更低；而且交貨周期短，一般在7－15天之內(nèi)。
熱點(diǎn)釋疑
定制酒價(jià)格低能保證品質(zhì)嗎？
省去流通環(huán)節(jié)所以價(jià)格更低
Q：很多消費(fèi)者也會(huì)有疑惑，定制酒的價(jià)格總是比市場(chǎng)價(jià)要低，它們的品質(zhì)有保證嗎？
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)兼白酒分會(huì)、市場(chǎng)委員會(huì)秘書長(zhǎng)宋書玉：
定制酒業(yè)務(wù)基本由個(gè)性化定制營(yíng)銷公司歸口管理，由于定制酒是客戶訂購(gòu)之后直接獲得產(chǎn)品，不進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，不在市場(chǎng)上銷售，客觀上形成了“酒廠—消費(fèi)者”的面對(duì)面交易。白酒市場(chǎng)價(jià)格高，主要是流通環(huán)節(jié)過(guò)多，酒巷子太深了，層層加價(jià)后形成的。也就是說(shuō)，真正的出廠價(jià)其實(shí)并不高，比如說(shuō)，五糧液、茅臺(tái)出廠價(jià)600元到700元，但市場(chǎng)價(jià)，茅臺(tái)最高2000多元。其中有1400元的差價(jià)，就是中間漫長(zhǎng)的渠道把它推上去了。
白酒行業(yè)原來(lái)的銷售渠道主要是靠大小經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商對(duì)毛利的需求比較高，因?yàn)樾枰谪?，做體驗(yàn)營(yíng)銷，還有相關(guān)的稅費(fèi)等都比較高?，F(xiàn)在都在壓縮中間環(huán)節(jié)，定制酒直接面對(duì)消費(fèi)者，省略了中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷費(fèi)用，因此價(jià)格更低，但品質(zhì)有保證，甚至更好，這也是一個(gè)趨勢(shì)。
網(wǎng)購(gòu)酒價(jià)格低能保證品質(zhì)嗎？
知名電商售賣的酒品質(zhì)有保證
Q：很多電商平臺(tái)賣的酒，價(jià)格也比市場(chǎng)價(jià)要低，它們的品質(zhì)有保證嗎？
肖竹青：“正品低價(jià)”是電商的主要營(yíng)銷策略，不然賣不動(dòng)。剛開(kāi)始，酒企是很不喜歡的。網(wǎng)購(gòu)可以縮減流通環(huán)節(jié)，直接面對(duì)消費(fèi)者，省略了中間環(huán)節(jié)和營(yíng)銷費(fèi)用，因此價(jià)格更低，而且電商喜歡動(dòng)不動(dòng)就搞個(gè)特價(jià)，這對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系的傷害比較大。電商與傳統(tǒng)渠道價(jià)差很大，就會(huì)搞得傳統(tǒng)經(jīng)銷商不高興，酒企也會(huì)很被動(dòng)，畢竟網(wǎng)上銷售目前量很小，而現(xiàn)有的經(jīng)銷商，其毛利空間，還是要積極有效予以保護(hù)。
但未來(lái)，白酒營(yíng)銷渠道會(huì)做到扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，加大終端的服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷的支持力度，培育消費(fèi)者的口感，這是一個(gè)趨勢(shì)。
現(xiàn)在酒企通行的做法，是定制一款酒，這款酒只在網(wǎng)上賣，其他渠道不賣。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商仍然繼續(xù)原來(lái)的產(chǎn)品系列和銷售模式，常規(guī)產(chǎn)品銷售和定制酒銷售原則上不會(huì)產(chǎn)生沖突。如此一來(lái)，既開(kāi)發(fā)了新的消費(fèi)群體提升業(yè)績(jī)，還繼續(xù)保持原有銷售渠道正常運(yùn)行，兩個(gè)渠道相輔相成、共同發(fā)展。
知名電商平臺(tái)賣的酒，品質(zhì)也是有保證的，基本上都是通過(guò)三個(gè)方式來(lái)壓低價(jià)格，一是通過(guò)批量采購(gòu)；二是電商要求酒企做一些贊助，如買多少送多少，通過(guò)贊助可以降低價(jià)格；三是省略了中間環(huán)節(jié)，所以價(jià)格也能比較低。
其他渠道的低價(jià)定制酒能保證是正品嗎？
以次充好的居多
Q：現(xiàn)在，還有一些渠道，如廣播或電視購(gòu)物等，在賣很便宜的定制酒，它們的品質(zhì)也有保證嗎？
肖竹青：其他渠道出售的定制酒，品質(zhì)就難以保證了，一般都是非主流產(chǎn)品，或者以次充好的居多。
