茅臺直控終端意在樹立價格標桿
1 月14 日，白酒老大茅臺與知名零售商友阿股份在長沙簽訂戰(zhàn)略合作協議，授予友阿股份為茅臺酒的特約經銷商。友阿股份是老牌零售企業(yè)，長沙的“一哥”，在長沙乃至湖南擁有廣泛的零售資源。這次獲得茅臺酒的特約經銷權之后，友阿股份還準備單獨開設一二十家茅臺專賣店，不僅賣茅臺酒，還推廣茅臺酒文化。對于這樣的舉動，盡管茅臺股份副總經理杜光義表示：“生產企業(yè)與零售終端聯合，可以壓縮中間價格空間，讓消費者以透明的價格買到放心的茅臺酒。”但是，我仍然認為，茅臺此舉的真正用意在于控制終端價格，樹立價格標桿。
價格對于高端白酒來說尤為重要，甚至已經成為劃分白酒檔次最明顯、最重要的標志。換句話說，高端白酒突出的社交屬性，導致廠家、特別是名酒廠家不得不重視價格控制這個問題，同時，因為白酒往往以價格的高低來體現人際關系，這使得廠家對價格的控制成為一種可能。
兩三年前，茅臺酒零售價過兩千元時，茅臺出來控價限高，再現憑身份證排隊買茅臺酒廠家指導價的奇特現象。連季克良老先生也出來呼吁，茅臺酒的價格不要高于城鎮(zhèn)居民最低收入的兩倍。茅臺的限價與季老的呼吁，基本上是徒勞的，市場根本不認這一套。
而目前，對于白酒廠家來說，行業(yè)形勢不好，銷售很難，但是更難的是按照廠家制定的價格去銷售。賣家總想把酒賣得又貴又多，然而這是難以兼得的，因為酒的價格是由供求關系決定，賣得貴，買的人就少；買的人多，就賣得不貴。為了市場份額，五糧液、瀘州老窖等白酒代表企業(yè)紛紛降價，而茅臺酒的零售價早已跌破千元大關，不斷沖擊著819 元的廠價紅線。這一次，茅臺吸取經驗教訓，學習洋酒管控市場的先進方法，攜手大賣場，直控終端，決心樹立價格標桿。
十多年來，茅臺酒經銷商為茅臺取得如今的白酒地位，立下了汗馬功勞，也因此賺得盆滿缽滿。而現在，當茅臺酒的市場地位幾乎不可動搖的時候，茅臺就不再需要那么多的經銷商來做渠道的推動工作了。經銷商要么離開，要么轉型為配送商或服務商。這兩年茅臺兩次三番擴招地縣級經銷商，去年8 月與永輝超市合作成立合資商貿公司賣茅臺酒，最近又表示要把與友阿的商業(yè)合作模式向家樂福、沃爾瑪和麥德龍等國際大型賣場推廣，其目的就是要壓縮渠道、直控終端、穩(wěn)定價格。茅臺之心，行業(yè)皆知。
賣場并不是向消費者讓利的地方，相反，賣場的價格通常比專賣店、連鎖店的價格要高不少，但是，消費者仍然愿意去買，因為消費者愿意為賣場提供的品質安全、文化服務和售后保障多支付一些費用。茅臺這樣的廠家，正是看好了賣場的價格標桿價值，才舍得花大力氣、大費用去與大型零售終端合作，從而保障自己心儀的價格在市場上被消費者所認同和接受。茅臺做夢都想控制住價格，而現在所采取的措施無疑是明智的、正當的、有效的。
