浮躁與自卑 都不是白酒的出路
白酒是一個(gè)有著5,000年傳承的行業(yè)，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很多的新式玩法，但傳統(tǒng)的一些好的東西仍然值得我們?nèi)?jiān)守，畢竟占據(jù)行業(yè)主流的企業(yè)不可能都有茅臺(tái)、五糧液的品牌地位，更多的企業(yè)是在行業(yè)下行時(shí)要過(guò)得穩(wěn)健一些，離浮躁遠(yuǎn)一點(diǎn)，讓自己活下來(lái)。
不知是移動(dòng)互聯(lián)的到來(lái)讓資訊過(guò)于發(fā)達(dá)的緣由，還是白酒行業(yè)養(yǎng)在深閨太久了，今年的白酒行業(yè)總讓人覺(jué)得浮躁之風(fēng)太濃，暴戾之氣太盛。按說(shuō)黃金十年讓白酒行業(yè)囂張得有點(diǎn)過(guò)，給到國(guó)民的印象像土豪，到了如今的白銀時(shí)代，好歹也得收斂一點(diǎn)，讓別人去喧囂，我們過(guò)好自己的日子就得了。
盡管行業(yè)里面90%的企業(yè)都在苦難中掙扎，我們每天看到的卻是充斥在媒體頭條的“5億到25億”的秘密，“100億企業(yè)的市場(chǎng)真經(jīng)類(lèi)”的勵(lì)志類(lèi)獨(dú)家揭秘，讓人感覺(jué)到行業(yè)里面90%的企業(yè)活得很艱難，是跟媒體毫不相干的事情，白酒行業(yè)仍然是一派欣欣向榮的景象。只不過(guò)，上市公司作為行業(yè)里面的最優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，他們的數(shù)據(jù)擺在那里，都說(shuō)外行瞧熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，但就是外行，他也認(rèn)識(shí)數(shù)字啊，消費(fèi)者該信誰(shuí)呢？
我一直都不是悲觀派，但我更不喜歡睜著眼睛說(shuō)瞎話(huà)。行業(yè)的集中度肯定會(huì)提高，但絕對(duì)不是提高到“茅臺(tái)”、“五糧液”、“瀘州”、“洋河”幾家說(shuō)了算，真到了那個(gè)地步，像國(guó)家電網(wǎng)、兩桶油那樣，消費(fèi)者會(huì)得到什么好處？行業(yè)里面的從業(yè)者會(huì)得到什么好處？媒體會(huì)得到什么好處？適度的集中，是為了凈化市場(chǎng)，將那些對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任、對(duì)社會(huì)不承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)淘汰掉，而不是形成新的壟斷，市場(chǎng)一旦壟斷，吃虧的還是我們自己，這種吃虧的事情，我們還見(jiàn)得少嗎？還經(jīng)歷得少嗎？
做市場(chǎng)是需要耐心的，一個(gè)健康的市場(chǎng)、一個(gè)健康發(fā)展的企業(yè)，更要放在10年、20年的歷史長(zhǎng)河中去進(jìn)行評(píng)價(jià)、考證、研究、提煉、學(xué)習(xí)。“郎酒”的群狼戰(zhàn)術(shù)用5年時(shí)間把“郎酒”從年銷(xiāo)售3個(gè)億帶到了100多個(gè)億，行業(yè)里面對(duì)這種戰(zhàn)術(shù)倍加推崇，媒體的報(bào)道也是狂轟濫炸，極盡恭維；及至行業(yè)下行，“郎酒”疲態(tài)初現(xiàn)，“郎酒”曝光的100億銷(xiāo)售背后隱藏的巨大庫(kù)存，又讓媒體逮住進(jìn)行新一輪的轟炸，只不過(guò)，這次是作為反面教材，之前的群狼戰(zhàn)術(shù)、招商戰(zhàn)術(shù)成了庫(kù)存積壓的反諷。好在“郎酒”命不該絕，2014年崛起行業(yè)的“歪脖子小郎酒”再次賺足了行業(yè)媒體的眼球，其銷(xiāo)售也從幾個(gè)億吹爆到了50幾個(gè)億。還有一個(gè)例子，就是上市公司青青稞酒，2013年的媒體報(bào)道，把這家企業(yè)捧上了天，成為行業(yè)逆市增長(zhǎng)的標(biāo)桿，2014年才過(guò)了一半，標(biāo)桿應(yīng)聲落地，持續(xù)增長(zhǎng)不再。不是說(shuō)，“青青稞酒”的發(fā)展不增長(zhǎng)就不行了，人家照樣活得很好，人家的市場(chǎng)占有率擺在那里，不是銷(xiāo)售下降就可以抹殺掉的。
前段時(shí)間，看江小白老陶寫(xiě)的一篇文章“跨界是為了創(chuàng)造另外一個(gè)界面”，覺(jué)得很有感觸，覺(jué)得這是真正做企業(yè)的人應(yīng)有的思考和動(dòng)作，比媒體對(duì)某些企業(yè)的總結(jié)深刻多了，也算是企業(yè)家拒絕浮躁的一種回應(yīng)吧。不是說(shuō)，你把賣(mài)酒的平臺(tái)搬到互聯(lián)網(wǎng)上、也不是說(shuō)，你用微信好友圈賣(mài)出了幾噸白酒，你就有了賣(mài)酒的互聯(lián)網(wǎng)思維。既然是思維，就得有一個(gè)系統(tǒng)支撐，有配套的東西跟進(jìn)，有可持續(xù)性，不是玩了一個(gè)概念或一個(gè)點(diǎn)子就可以一勞永逸。如果是這樣，小米手機(jī)早就玩完了，賣(mài)出一批貨，忽悠一批人就算完了。還是老陶說(shuō)得好，“江小白”是酒類(lèi)行業(yè)第一家跨界開(kāi)設(shè)自有品牌酒吧的企業(yè)，原創(chuàng)第一，估計(jì)以后又會(huì)有模仿的。但是，請(qǐng)愛(ài)惜自己的FACE，別抄襲模仿，山寨了還說(shuō)是自己原創(chuàng)創(chuàng)意！都說(shuō)創(chuàng)意無(wú)限，白酒行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新，但我們最缺的就是這個(gè)東西，最不缺的就是山寨。老陶是吃過(guò)這種虧的人，所以感觸深一點(diǎn)。老陶帶領(lǐng)的“江小白”，從行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，近幾年可能做不大，既然是小資的定位，就要忍受小資人群的窄眾，但不會(huì)妨礙老陶的企業(yè)很好地活下來(lái)。小而美，也是一種很好的生活方式，關(guān)鍵是自己看得清，不盲目。
講了這么多，也還是要從行業(yè)的角度說(shuō)幾句，不能搞成眾人皆醉我獨(dú)醒，這是要被炮轟的。自媒體的發(fā)達(dá)，讓大家都有了發(fā)聲的平臺(tái)。以前只有發(fā)聲的欲望，要找平臺(tái)還不一定有，因?yàn)槊襟w要吃飯，不符合他們要求的，他們有權(quán)拒絕刊載?，F(xiàn)在你只要有觀點(diǎn)，哪怕是一個(gè)字的觀點(diǎn)，只要足夠犀利，就會(huì)傳播和轉(zhuǎn)發(fā)，所以根本不用擔(dān)心你的聲音別人聽(tīng)不見(jiàn)。賣(mài)白酒賣(mài)到現(xiàn)在這個(gè)地步，外圍的環(huán)境是特別的不好，以前說(shuō)，反腐敗是針對(duì)政府官員，不影響老百姓，查酒駕是是針對(duì)開(kāi)車(chē)的，不開(kāi)車(chē)的可以喝，現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)這樣說(shuō)？誰(shuí)還會(huì)這樣想？反腐敗的結(jié)果，就是中午都不喝酒了，因?yàn)闀?huì)影響下午的工作，那些特別有酒癮的，也把這一餐酒給戒掉了。再說(shuō)，開(kāi)車(chē)不喝酒，現(xiàn)在幾乎每個(gè)家庭都有車(chē)了，而開(kāi)車(chē)的是一家之主，開(kāi)車(chē)不喝酒，那不是就都不喝了吧。黃金十年，一天喝兩頓；白銀時(shí)代，一天喝一頓，還要把開(kāi)車(chē)的排除掉，這意味著什么？意味著喝酒的人次減少了一半！意味著蛋糕縮減了至少三分之一甚至二分之一，如果行業(yè)對(duì)此視而不見(jiàn)，還在一味地要求增長(zhǎng)、要求利潤(rùn)高貢獻(xiàn)，就是在自欺欺人！當(dāng)然，任何情況下都有勝出者，每家企業(yè)都想做那家勝出者，此消彼長(zhǎng)，在任何行業(yè)也都是存在的，但這不能代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。
既然都不能浮躁了，那么企業(yè)接下來(lái)該怎么干呢？
一、面對(duì)現(xiàn)實(shí) 調(diào)整目標(biāo)
杜康三年沖100億，一個(gè)苗國(guó)軍實(shí)現(xiàn)不了，再給杜康三個(gè)苗國(guó)軍，同樣實(shí)現(xiàn)不了。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就要認(rèn)真分析所處的實(shí)際情況，深度調(diào)研，給自己一個(gè)跳起來(lái)、夠得著的目標(biāo)。如果繼續(xù)一意孤行，最終就會(huì)把企業(yè)帶入死胡同，成為行業(yè)調(diào)整下的犧牲品，也可以叫做好高騖遠(yuǎn)下的犧牲品。
市場(chǎng)的發(fā)展，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，小米加步槍能趕走日本鬼子，那是阿Q式的意淫。企業(yè)要對(duì)自己有一個(gè)清醒的判斷，不能繼續(xù)過(guò)往的快馬加鞭，一定要調(diào)整目標(biāo)，讓自己的部隊(duì)看得到希望，不能天天打敗仗，總是這樣，部隊(duì)的戰(zhàn)斗意志很快就會(huì)消失，到那時(shí)，就悔之晚矣。
二、以變應(yīng)變 引導(dǎo)消費(fèi)
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者有了哪些變化？企業(yè)要成立獨(dú)立的消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研部門(mén)，專(zhuān)門(mén)對(duì)接消費(fèi)趨勢(shì)的改變和追蹤新的消費(fèi)熱點(diǎn)。做市場(chǎng)能夠成功無(wú)外乎兩種模式，一種是滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)需求，消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么，用產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者的比較選擇，這是大多數(shù)企業(yè)都知道玩的套路；一種是滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者。就是消費(fèi)者也不知道內(nèi)心的真實(shí)需求，但是他是有這個(gè)需要的，企業(yè)通過(guò)某種引導(dǎo)，一下子就將消費(fèi)者的這種需求激活了，爆發(fā)出了強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。諾基亞的科技以人為本，走的是滿(mǎn)足現(xiàn)有消費(fèi)需求的路子，所以他的產(chǎn)品很精致，做工、價(jià)格也很合理；但喬布斯的爛蘋(píng)果走的是滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在消費(fèi)欲望的路子，所以盡管價(jià)格高昂，仍然引得粉絲瘋搶。
在行業(yè)里面，有一款產(chǎn)品看到了這個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是年輕人的這種消費(fèi)趨勢(shì)，將其內(nèi)心的欲望挖掘得淋漓盡致，也成就了自身的瘋狂成長(zhǎng)，這個(gè)產(chǎn)品叫“冰銳”。說(shuō)白了，就是一款雞尾酒，也不是什么新鮮玩意，但他在迎合年輕人的酒精消費(fèi)需求上把產(chǎn)品做得更符合年輕人的審美和飲用情趣，這是他的聰明之處。所以我堅(jiān)持認(rèn)為，盡管老陶的“江小白”不會(huì)一下子做得很大，但他的方向沒(méi)錯(cuò)，如果他能夠堅(jiān)持這么干下去，一旦年輕人的消費(fèi)欲望激發(fā)出來(lái)，或者若干年后，這一攤被“江小白”陪伴成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人拿到話(huà)語(yǔ)權(quán)后，就是“江小白”功成名就之時(shí)。
三、產(chǎn)品聚焦 多做減法
行業(yè)里，不管是哪個(gè)成功的企業(yè)，尤其是現(xiàn)有環(huán)境下還能有利潤(rùn)支撐的企業(yè)，一定都是主銷(xiāo)產(chǎn)品突出。我們說(shuō)的開(kāi)發(fā)了一大堆產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)需求，實(shí)際上滿(mǎn)足的是渠道的利益追求，消費(fèi)者有這種需求了嗎？答案是顯而易見(jiàn)的。
產(chǎn)品聚焦，促使企業(yè)要學(xué)會(huì)做減法，尤其是品牌定位上的產(chǎn)品減法，一個(gè)品牌對(duì)應(yīng)的價(jià)格段肯定是有限的，無(wú)限度的衍生，在行業(yè)向好時(shí)有點(diǎn)蠅頭小利，行業(yè)下行，一定會(huì)產(chǎn)生積壓，從而嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的贏利。
從認(rèn)知上來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)應(yīng)的品牌記憶更是少得可憐的，沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者有那個(gè)閑心記住你所有的產(chǎn)品，能夠說(shuō)得出前三個(gè)產(chǎn)品，是對(duì)品牌有感情、有記憶的消費(fèi)者，更何況我們的許多企業(yè)員工都記不住自己出了多少款產(chǎn)品，更遑論其價(jià)格體系了。
筆者接手“無(wú)比”保健酒的操作時(shí)，將當(dāng)時(shí)企業(yè)市面上銷(xiāo)售的近50款產(chǎn)品縮減成1+2，即一個(gè)全力以赴主推的“無(wú)比小高瓶”保健酒（100ML裝），加上兩款春節(jié)期間應(yīng)節(jié)銷(xiāo)售的禮盒產(chǎn)品，全部資源集中投放在“無(wú)比小高瓶”上，通過(guò)這種聚焦，才把企業(yè)從虧損的泥潭中帶入發(fā)展的快車(chē)道。
四、價(jià)格至上，死生之地
都說(shuō)吳少勛帶領(lǐng)的“勁酒”這幾年做得好，尤其是近兩年行業(yè)調(diào)整期，“勁酒”的一路高歌，更是羨煞眾多止跌不住的酒企領(lǐng)導(dǎo)人，“勁酒”也一度成為行業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。學(xué)習(xí)的資料已經(jīng)汗牛充棟，但吳少勛在2014年“勁酒”在長(zhǎng)沙開(kāi)的年會(huì)上講的一句話(huà)，有幾個(gè)人真的聽(tīng)進(jìn)去了？他的大意是，在“勁酒”的貨物管控和價(jià)格管控上，哪怕讓“勁酒”的年銷(xiāo)售從60個(gè)億腰斬一半到30個(gè)億，我也要堅(jiān)持，因?yàn)閮r(jià)格亂了，渠道賺不到錢(qián)，心生怨氣，勁酒這個(gè)品牌將不保。無(wú)獨(dú)有偶，“牛二”這款年銷(xiāo)售過(guò)2,000萬(wàn)箱的單品在行業(yè)如此不景氣的情況下仍然數(shù)次提價(jià)，為了什么？就是為了確保價(jià)格體系的穩(wěn)定，保障渠道網(wǎng)點(diǎn)的合理利潤(rùn)。
反觀行業(yè)里面各大白酒企業(yè)對(duì)價(jià)格的運(yùn)用，是只聽(tīng)新人笑，傷盡舊人心。價(jià)格不保，網(wǎng)點(diǎn)總是賺不到錢(qián)，品牌踢出局只是遲早的事情。消費(fèi)的壞口碑，是怎么聚集起來(lái)的？就是眾口掘金的結(jié)果！“國(guó)窖1573”的停貨，還被很多行業(yè)人士恥笑，我看為了眼前利益，很多人是不管什么未來(lái)的！“國(guó)窖”只要生存，并不不存在問(wèn)題，停貨這種舉措，在未來(lái)的收益是可期的，關(guān)鍵是，“國(guó)窖1573”對(duì)凈化市場(chǎng)的決心有多大，能不能像吳少勛那樣，哪怕銷(xiāo)售腰斬一半也要堅(jiān)持，不會(huì)動(dòng)搖。
五、多點(diǎn)創(chuàng)新 擴(kuò)容市場(chǎng)
網(wǎng)絡(luò)賣(mài)酒賣(mài)的是什么？以前的網(wǎng)絡(luò)賣(mài)酒就是價(jià)格戰(zhàn)，毫無(wú)新意可言，也是傳統(tǒng)渠道最為詬病的地方。隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和網(wǎng)購(gòu)的盛行，這兩年的網(wǎng)上賣(mài)酒也有了很大的改變。酒仙網(wǎng)做的幾次限量紀(jì)念版酒品，個(gè)人覺(jué)得很好，譬如與“厚工坊”合作的“世界杯紀(jì)念版”，很有創(chuàng)意，據(jù)說(shuō)也賣(mài)得很好。網(wǎng)絡(luò)上興起的掘金老酒潮，把遺落在民間的老酒價(jià)值充分挖掘出來(lái)，并提供了一個(gè)交易平臺(tái)，讓白酒的收藏市場(chǎng)再度風(fēng)生水起。
網(wǎng)絡(luò)賣(mài)酒，就是要將互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)釋放出來(lái)，用創(chuàng)新的手法玩轉(zhuǎn)白酒市場(chǎng)，而不是僅僅與傳統(tǒng)渠道搶生意。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是市場(chǎng)擴(kuò)容之地，借助新鮮的創(chuàng)意，把白酒這一傳統(tǒng)的生意做出全新的體驗(yàn)，吸引更多的消費(fèi)人群。
六、網(wǎng)絡(luò)下沉 搶抓先機(jī)
以前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是一些三無(wú)產(chǎn)品占主流，隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)和各大主流企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的重視，那些靠偷稅漏稅、偷工減料、以次充好的白酒企業(yè)將會(huì)逐漸擠出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。“鄉(xiāng)鎮(zhèn)當(dāng)作縣城做”，會(huì)成為下一波熱點(diǎn)，事實(shí)上許多企業(yè)在這上面已經(jīng)嘗到了甜頭，成立了專(zhuān)門(mén)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)推廣機(jī)構(gòu)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處，分食那些三無(wú)產(chǎn)品的市場(chǎng)，培育新的消費(fèi)群。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的白喜事消費(fèi)尤其值得重視，盡管單瓶檔次低，但數(shù)量巨大，最大的優(yōu)勢(shì)是不存在退貨，且是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)。目前的鄉(xiāng)鎮(zhèn)年輕人都在外打工，偶爾聚集回家，龐大的消費(fèi)潛力一下子就爆發(fā)出來(lái)。但這種消費(fèi)也需要引導(dǎo)，還要找準(zhǔn)話(huà)事人才會(huì)有效。
七、私人定制 個(gè)性挖潛
移動(dòng)互聯(lián)的最大好處，就是個(gè)性化消費(fèi)的釋放和攀比。有了新的發(fā)現(xiàn)，就會(huì)發(fā)圖分享，你分享了我也不能落后，也會(huì)想辦法扳回一局。這種潮流，為私人定制酒水提供了契機(jī)。目前的婚宴用酒，選擇定制產(chǎn)品的新人越來(lái)越多，稍微有點(diǎn)錢(qián)或者離釀酒基地近一點(diǎn)，消費(fèi)者成群結(jié)隊(duì)到酒廠搞封壇酒定制的也漸成潮流。有些封壇后，用于多少年后過(guò)生日開(kāi)啟，有些用于小孩考上大學(xué)或結(jié)婚時(shí)開(kāi)啟等等。
私人定制要有特色，要吻合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)，可以組織私人定制產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)建微信圈或俱樂(lè)部，定期進(jìn)行分享，要將線(xiàn)上成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過(guò)這種方式，可以帶動(dòng)口碑宣傳，吸引更多的私人定制加入進(jìn)來(lái)。同時(shí)，定期活動(dòng)的舉辦，讓這些消費(fèi)者能夠鮮活起來(lái)，而不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，能夠構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，就算每次活動(dòng)有很多粉絲到不齊，也可以郵寄紀(jì)念品，將參與活動(dòng)的粉絲照片上傳微信圈，讓群里面的人能夠感受到重視的氛圍。
白酒是一個(gè)有著5,000年傳承的行業(yè)，盡管互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了很多的新式玩法，但傳統(tǒng)的一些好的東西仍然值得我們?nèi)?jiān)守，畢竟占據(jù)行業(yè)主流的企業(yè)不可能都有茅臺(tái)、五糧液的品牌地位，更多的企業(yè)是在行業(yè)下行時(shí)要過(guò)得穩(wěn)健一些，離浮躁遠(yuǎn)一點(diǎn)，讓自己活下來(lái)。（江華）
