中式預(yù)調(diào)雞尾酒銷售市場(chǎng)遇冷
作為國內(nèi)首個(gè)中式預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，由五糧液推出的德古拉預(yù)調(diào)雞尾酒上線已經(jīng)有4個(gè)月。然而北京商報(bào)記者昨日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，德古拉的銷售情況并不盡如人意，超市、商店普遍看不到德古拉的身影。德古拉在京東商城上的銷售情況也并不樂觀。業(yè)內(nèi)人士指出，以五糧液為代表的白酒企業(yè)想要借預(yù)調(diào)雞尾酒轉(zhuǎn)戰(zhàn)低度酒市場(chǎng)還將面臨諸多挑戰(zhàn)。
德古拉市場(chǎng)難尋
德古拉自上線以來，與其他品牌的預(yù)調(diào)雞尾酒頻頻發(fā)力營銷不同，市場(chǎng)上幾乎少見德古拉的宣傳。由此導(dǎo)致德古拉的品牌在消費(fèi)者中認(rèn)知度不高。北京商報(bào)記者采訪了多家超市的預(yù)調(diào)雞尾酒導(dǎo)購員，對(duì)方均表示從未聽說過德古拉這一預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，而且對(duì)于五糧液集團(tuán)推出中式預(yù)調(diào)雞尾酒完全不知情。超市發(fā)宣傳部負(fù)責(zé)人范碩也表示，目前超市引進(jìn)了多個(gè)品牌的預(yù)調(diào)雞尾酒，但尚未聽說過國內(nèi)酒企推出中式預(yù)調(diào)雞尾酒。事實(shí)上，在傳統(tǒng)渠道不見蹤影的德古拉，目前只在京東商城有售。據(jù)五糧液集團(tuán)內(nèi)部人士透露，德古拉其他的銷售渠道也在洽談中。記者就此事聯(lián)系了五糧液集團(tuán)辦公室，截至發(fā)稿前，尚未有回復(fù)。
價(jià)格高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品
北京商報(bào)記者了解到，德古拉自己的廣告顯示，其單瓶價(jià)格為49元，但在京東商城搜索“德古拉”發(fā)現(xiàn)，目前在此電商平臺(tái)上有石榴、藍(lán)莓、檸檬三種口味的德古拉預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝分為單瓶裝和箱型。京東商城的單瓶售價(jià)為35元，單箱售價(jià)175元。據(jù)悉，目前德古拉在京東推出特價(jià)促銷活動(dòng)，購買兩瓶及兩瓶以上即可享受19.9元特惠價(jià)，單箱可享受99元特價(jià)。除了價(jià)格優(yōu)惠外，德古拉還推出評(píng)價(jià)曬圖即可贈(zèng)送20元話費(fèi)活動(dòng)。事實(shí)上，德古拉的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，如銳澳在京東平時(shí)的單瓶售價(jià)僅為15元，比德古拉的特惠價(jià)還低4.9元，單箱6瓶售價(jià)為75元，也比德古拉的特惠價(jià)低24元。
雖然京東商城上未顯示德古拉的銷售數(shù)量，但北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在京東商城的德古拉產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁面，最高評(píng)論數(shù)也不足50條。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，五糧液推出德古拉拋棄傳統(tǒng)渠道，專攻線上，其瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)人群發(fā)力的策略顯而易見。此外，德古拉酒身包裝為全黑色玻璃瓶，酒精度7度，從包裝到酒精度都不難發(fā)現(xiàn)其瞄準(zhǔn)的是20-40歲的年輕消費(fèi)群體。然而，其折扣后售價(jià)都高于其他預(yù)調(diào)雞尾酒，這并不符合網(wǎng)購消費(fèi)人群的習(xí)慣。
口感難獲普遍認(rèn)同
在德古拉的口感方面，根據(jù)已經(jīng)購買過德古拉預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，傳統(tǒng)預(yù)調(diào)雞尾酒品牌差別較大。北京商報(bào)記者在京東商城的德古拉購買頁面看到：“一股濃香型白酒味，不喝白酒的人難以接受，檸檬味最差，難以接受。”
對(duì)此，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)副秘書長李德美表示，以白酒為基酒在現(xiàn)調(diào)雞尾酒領(lǐng)域中早有嘗試，如采用茅臺(tái)、五糧液等白酒調(diào)制的雞尾酒在酒吧中也都可以品嘗到，這與傳統(tǒng)的雞尾酒調(diào)制的風(fēng)味口感差別較大，消費(fèi)者還是普遍接受威士忌、伏特加等基酒調(diào)制的雞尾酒。另外，經(jīng)過調(diào)制的中式預(yù)調(diào)酒與原本基酒的口感完全不同，白酒的消費(fèi)人群可能對(duì)此種飲品并不感興趣。“單就德古拉預(yù)調(diào)雞尾酒本身而言，新產(chǎn)品很難一下子就紅起來，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。”
白酒企業(yè)紛紛涉足預(yù)調(diào)酒
事實(shí)上，除了五糧液之外，洋河、古井貢、茅臺(tái)等白酒企業(yè)都紛紛計(jì)劃入市預(yù)調(diào)酒。葡萄酒營銷專家李欣新對(duì)此分析，這兩年低度酒市場(chǎng)快速發(fā)展，預(yù)調(diào)雞尾酒是白酒企業(yè)從高度酒向低度酒轉(zhuǎn)型的一種嘗試。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)調(diào)雞尾酒從2003年進(jìn)入中國市場(chǎng)，2012年其發(fā)展品類呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2014年預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)接近40億元。
此外，值得關(guān)注的是，長期的市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)飽受庫存困擾，入市預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)去庫存化也是企業(yè)的自救策略。北京商報(bào)記者查閱五糧液財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，據(jù)五糧液2014年三季報(bào)顯示，其存貨為75.31億元，相比年初的68.86億元增長6.45億元。
不過亦有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于白酒企業(yè)而言，涉足預(yù)調(diào)雞尾酒也有完善產(chǎn)品品類的考慮，預(yù)調(diào)雞尾酒短期內(nèi)并不會(huì)成為其主業(yè)，只要存在即可，因此像德古拉上線4個(gè)月并無營銷大動(dòng)作也就不難理解了。
華致酒行董事總經(jīng)理祝賀認(rèn)為，中式預(yù)調(diào)雞尾酒還處于起步階段，白酒企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品也在探索。一方面中式預(yù)調(diào)酒不見得符合中國消費(fèi)者的口味。另外中式預(yù)調(diào)雞尾酒是給年輕人的飲料，它的受眾人群與白酒企業(yè)原有的人群不同，那么定位、宣傳、運(yùn)營跟以往都不相同，能否借助預(yù)調(diào)酒擺脫庫存困擾現(xiàn)在還很難判斷。 “白酒企業(yè)想要獲得突破，一方面要在口味上下功夫;另一方面，打破桎梏，建立品牌價(jià)值，傳遞品牌觀念給新的消費(fèi)人群都是未來需要一一去做的。”
