保健酒不可能“彎道超車”
在漫長(zhǎng)的行業(yè)調(diào)整期，白酒增長(zhǎng)速度放緩已成常態(tài)，趁此機(jī)會(huì)，小品類的保健酒企業(yè)卻呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
白酒行業(yè)整體遭遇“斷崖式”下跌的兩年，保健酒領(lǐng)軍企業(yè)勁牌有限公司均出現(xiàn)“逆勢(shì)上揚(yáng)”：2013年，勁牌公司營(yíng)收近67億元，同比增長(zhǎng)18.63%；2014年，勁牌再次逆勢(shì)上漲，全年實(shí)現(xiàn)銷售收入75億元，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，在中高速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新常態(tài)下，繼續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)保健酒產(chǎn)業(yè)。
從整個(gè)保健酒行業(yè)觀察，保健酒行業(yè)一直在呈現(xiàn)較高的速度增長(zhǎng)。不同于其他媒體的觀察，記者發(fā)現(xiàn)，保健酒行業(yè)的較高速度增長(zhǎng)是從2007年開始，增長(zhǎng)速度更是高于整體釀酒行業(yè)的平均速度。
從2007年到2012年的六年時(shí)間，保健酒行業(yè)的銷售產(chǎn)值同比增長(zhǎng)比例分別為：27.98%、31.71%、32.16%、28.60%、29.31%、31.42%。每年均保持30%左右的增長(zhǎng)率，整體銷售額在2013年也已達(dá)到了130億以上（果露酒總體營(yíng)收為229億元），超量過(guò)100萬(wàn)千升。
2012年下半年，白酒行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)放緩期，“黃金十年”不再的白酒行業(yè)似乎為白酒留下“彎道超車”機(jī)會(huì)。但結(jié)果并非如人意料，盡管保健酒領(lǐng)軍企業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭不減，但整個(gè)行業(yè)增速已經(jīng)開始減緩，保健酒行業(yè)2013年的增速同比增長(zhǎng)僅為15.46%。
從市場(chǎng)調(diào)研來(lái)看，消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”導(dǎo)致的高端白酒受限，并未為保健酒贏得消費(fèi)空間，消費(fèi)轉(zhuǎn)而尋求低度和平價(jià)的保健酒產(chǎn)品也未出現(xiàn)。長(zhǎng)期遭遇白酒強(qiáng)勢(shì)擠壓的保健酒市場(chǎng)，更沒(méi)有出現(xiàn)想象中的壯大。
從保健酒企業(yè)來(lái)看，除了勁牌公司，曾與勁牌齊名、現(xiàn)排名第二的海南椰島是主營(yíng)保健酒的上市公司，但近年來(lái)表現(xiàn)平平，2013年?duì)I收9.11億元，酒類為3.6億元，2014年披露的三季報(bào)顯示海南椰島營(yíng)收下滑56.2%，利潤(rùn)下滑62.82%僅為0.42億元。
由此可見，盡管白酒行業(yè)遭遇調(diào)整，保健酒的企業(yè)品牌格局并沒(méi)有發(fā)生變化，勁牌公司仍占有行業(yè)較大的比重，二線甚至三線的產(chǎn)品規(guī)模與其仍有較大的發(fā)展差距，產(chǎn)業(yè)格局并不平衡。
近年來(lái)，有不少白酒企業(yè)甚至白酒巨頭開始涉足保健酒行業(yè)，前有茅臺(tái)不老酒、白金酒，五糧液推出了龍虎酒、黃金酒，近有山西汾酒聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營(yíng)銷公司，全力打造竹葉青品牌。
2014年，保健酒行業(yè)再添行業(yè)新勢(shì)力，茅臺(tái)集團(tuán)在遼寧投產(chǎn)10億元，打造茅臺(tái)鹿茸保健酒項(xiàng)目。為搶占保健酒市場(chǎng)的一席之地，瀘州老窖也不甘示弱，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出的“力神”瑪咖養(yǎng)生小酒。
從整個(gè)保健酒的發(fā)展歷史來(lái)看，當(dāng)前在保健酒行業(yè)參與企業(yè)之多、研發(fā)品種之密，都超過(guò)了歷史上任何時(shí)期。對(duì)于諸多一線二線白酒企業(yè)而言，介入保健酒領(lǐng)域帶有強(qiáng)烈的逐利本性，白酒和保健酒資源接近也使得他們更有優(yōu)勢(shì)。但從市場(chǎng)反映來(lái)看，這些品牌在市場(chǎng)上都沒(méi)有形成較大的影響。
保健酒作為補(bǔ)充品類，即便是有白酒巨頭加盟，仍然難以改變自身的品類身份——產(chǎn)業(yè)規(guī)模只是白酒行業(yè)的幾十分之一，即便是排名第一的勁牌公司，其2014年銷售總額與白酒企業(yè)一線企業(yè)的差距，短時(shí)間之內(nèi)也難以拉近。
從白酒和保健酒的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，也注定了在這次重構(gòu)期，保健酒不可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。國(guó)人消費(fèi)白酒的情結(jié)根深蒂固，龐大的社會(huì)消費(fèi)基數(shù)、深厚的白酒文化影響，都決定了白酒的市場(chǎng)消費(fèi)地位不可能一朝喪失。
反觀保健酒行業(yè)，盡管經(jīng)過(guò)多年推廣深入，尤其是勁酒在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略定位勝利，保健酒的消費(fèi)訴求已經(jīng)多元化，充分滿足消費(fèi)者細(xì)化需求之下，保健酒接軌“大健康”時(shí)代，市場(chǎng)得到了進(jìn)一步激發(fā)。
然而，定位尷尬仍是保健酒消費(fèi)升級(jí)的大難題，長(zhǎng)期“以偏概全”的功能性定位，仍是消費(fèi)者心中的“頑疾”。其次，保健酒具有露酒和保健品的雙重標(biāo)準(zhǔn)，這也意味著保健酒行業(yè)還存在著標(biāo)準(zhǔn)“真空”。最后，相比于白酒敢在市場(chǎng)上的亮劍，保健酒還有大量外部市場(chǎng)工作需要實(shí)施，以開拓更大的空間。
2015年，中國(guó)酒業(yè)仍將會(huì)在調(diào)整下重構(gòu)，漸入佳境的保健酒行業(yè)依然處在上升期，但不可能實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
