白酒企業(yè)齊轉型
個性化定制成新為新趨勢
中國白酒行業(yè)已經進入一個新的發(fā)展階段，酒企應該意識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變。
白酒是中國酒的代表，但在過去一段時間里，白酒卻成了“奢侈品”的代名詞。曾幾何時，千元段位白酒成為酒企標價段位常態(tài)，并主導了市場消費。隨著“八項規(guī)定”、“六項禁令”等政策的出臺，建立在公款消費為基礎上的高端白酒畸形銷售模式受到重創(chuàng)，高端白酒價格一路下跌。整體的產品出現(xiàn)了滯銷。
在這種大環(huán)境下，行業(yè)的驟變，酒企和經銷商紛紛降低身段，尋求突破。行業(yè)龍頭茅在2014年降低經銷商門檻，把渠道滲透到了縣級市場，并新開專賣店343家，貼近市場開辟親民路線，進一步滿足供應需求。五糧液也將七大營銷中心改為七大分公司，深入一線市場與經銷商共同作戰(zhàn)。在這些探索中，借力電子商務、推動個性化消費、發(fā)力大眾消費市場，成為白酒企業(yè)進行突破的重點。
酒企觸電新辟戰(zhàn)場
2014年的白酒行業(yè)雖價格腰斬，卻依然是熱鬧非常，其中絕大部分歸于電商。
根據(jù)阿里巴公布的“雙十一”數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”當天，酒類銷售交易額實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。酒仙網公布其在“雙十一”當日銷售額突破6000萬元，購酒網當日銷售額超過1200萬元。這讓不少一線酒企開始重視電商的能量，很多酒企加緊與綜合性電商平臺合作的同時，甚至自建電商平臺尋求自救。
2014年上半年，五糧液率先宣布與京東集團達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，統(tǒng)一指導線上價格。瀘州老窖則于8月成立了電商公司，低價推廣線上專屬酒“三人炫”。
據(jù)統(tǒng)計，五糧液、茅臺、汾酒，劍南春等八家名酒在京東商城[微博]都有銷售。而國內的十六家上市酒企均在天貓[微博]開設了旗艦店。茅臺近期更是自建了線上平臺，而其他知名酒企自建線上平臺也在醞釀之中。茅臺銷售公司總經理王崇琳曾對外透露，茅臺將進行線下專賣店的升級，將線下納入線上銷售，二者結合，進入O2O領域。
智邦達營銷咨詢機構董事長張建認為，如果將“線上和線下”有效地結合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯(lián)網平臺將是酒企的一個新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級別的饕餮盛宴，其未來要走的路還很長。對于它們來說，應該與酒企在產品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產品，盡量較少對線下產品的沖擊，以實現(xiàn)酒企與電商的共贏。當然，酒企作為“觸電”比較晚的一個群體，還有比較長的路要走。電商往往靠價格戰(zhàn)取勝，在當前白酒行業(yè)的動蕩期，尤為敏感。業(yè)內資深人士表示,盡管目前白酒傳統(tǒng)渠道經銷仍占主流,但電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊不可小覷,未來電商的比重將會越來越大。與其被動地讓電商來攻城略地，白酒企業(yè)還不如自己主動出擊，積極擁抱電子商務。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才指出，傳統(tǒng)酒行業(yè)調整期還在繼續(xù)，酒企和電商在合作中要善于挖掘共贏點，雙方可以一起贏得更大的市場。高端白酒大眾化
曾幾何時，53度飛天茅臺一度上漲到2300元/瓶。因此，茅臺酒被貼上了“奢侈品”的標簽。五糧液等白酒也一同飆漲到了千元以上。千元幾乎成為酒企的價格段位。
但是，隨著建立在以公款消費為基礎上的畸形消費遭遇重創(chuàng)，一時間白酒出現(xiàn)了嚴重的庫存積壓。以貴州茅臺和五糧液為代表的高端酒價格開始逐漸回落，在2013年出現(xiàn)價格腰斬之后，價格繼續(xù)下落。次高端酒出現(xiàn)滯銷，開始紛紛向中低價位酒市場擴張。
業(yè)內人士認為，高端酒一味穩(wěn)價、挺價政策并不能從根本上解決問題，酒企應放下身段迎合大眾消費市場新的需求特征。記者觀察發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等多家酒企今年都推出了中低端產品，高端白酒大眾化已成為趨勢。五糧液董事長劉中國在2014年12月18日經銷商大會上說，“白酒行業(yè)已經開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤水平，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經銷商才能獲得超額利潤。”
去年以來，隨著國內經濟增速放緩，限制“三公”消費等政策的影響，高端白酒銷量和價格開始大幅下降。茅臺、五糧液等一線酒企紛紛打出“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價，或力推中低價位新品，以應對行業(yè)深度調整。
中國品牌研究院研究員崔自三則認為，“隨著白酒行業(yè)的深度調整，白酒消費趨于理性，整個行業(yè)回歸到競爭力原點，即大眾消費的本質—物美價廉。中低端市場有很大發(fā)展空間，對于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機遇，所以大家都轉向造老百姓喝得起的酒。”
根據(jù)平安證券[微博]研報估算，2012年，在100元到300元的白酒需求構成中，政務占比25%，商務占比35%，民間占比40%；到了2014年，需求構成變了，政務占比降至3%，商務占比42%，民間占比增至55%。有業(yè)內人士認為，2015年白酒品牌將進一步回歸產品本質，回歸大眾消費本質。
個性化定制成新為新趨勢
2014年，個性化定制消費時代已經開啟。
事實上，我國的白酒行業(yè)經過10年的快速增長后，消費和市場都發(fā)生了重大的變化。隨著以80后90后為代表的“新人類”逐步成為市場消費的主題，消費需求發(fā)生了明顯變化，行業(yè)亟需重新定位。
因此，如何迎合不同的消費群體，提供更加貼心，更加親切的服務來贏取大眾好感，成為當下酒企都在考慮的問題。而個性化定制酒，正可以迎合不同的消費群體，滿足不同消費群體的需求。
2014年8月瀘州老窖成立電商公司，與酒仙網合作推出定制酒“三人炫”酒。同時，貴州茅臺和五糧液也推出了自己的定制酒公司。其中，貴州茅臺個性化定制酒營銷公司于2015年1月18日掛牌。而五糧液定制酒業(yè)務也在2014年3月份就已經實施，分別推出“開路先鋒”酒和“北大荒鴻福”酒。老白干酒、山西汾酒、西鳳酒等都紛紛成立定制酒事業(yè)部。肖竹青指出，在高端酒和團購渠道都受到了一定的阻力的情況下，定制酒才越來越被廠商重視。與此同時，經銷商的資金實力不及廠家，經銷商可以考慮和企業(yè)聯(lián)合的方式來運作。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長宋書玉指出，中國白酒行業(yè)已經進入一個新的發(fā)展階段，酒企應該意識到，未來的白酒行業(yè)是以消費者需求為主體，逐漸向大眾化消費、商務消費和個性化消費轉變。酒企應該積極投身改革大潮中，找出企業(yè)發(fā)展的動力，帶動企業(yè)和行業(yè)發(fā)展。
