怎樣打好一場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)？
任何一場(chǎng)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利，不僅需要市場(chǎng)定位的清晰，市場(chǎng)布局的合理，更離不開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)具體進(jìn)攻的策略方法的精準(zhǔn)與獨(dú)特，否則，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)或者戰(zhàn)役就會(huì)陷入到一種拉鋸式的消耗戰(zhàn)中。
攻克一座城池，最聰明的打法，先聚焦力量打下一個(gè)缺口，;拿下一個(gè)市場(chǎng)，同樣必須找到進(jìn)攻市場(chǎng)的突破口或成熟機(jī)會(huì)點(diǎn)，單點(diǎn)突破。
下面我們看看，營(yíng)銷戰(zhàn)最常見(jiàn)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻的三種策略與方法，但這里主要強(qiáng)調(diào)側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)，因?yàn)樗械氖袌?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中，側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)新性的進(jìn)攻形式，但凡以弱勝?gòu)?qiáng)式的重大營(yíng)銷勝利都有側(cè)翼戰(zhàn)的影子。
一、側(cè)翼進(jìn)攻的策略
側(cè)翼戰(zhàn)的本質(zhì)是四兩撥千斤的進(jìn)攻形式，尋找并搶占市場(chǎng)機(jī)會(huì)與時(shí)機(jī)，創(chuàng)造差異化路徑，避免直接對(duì)抗領(lǐng)先者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，搶占新的制高點(diǎn)。
下面我們具體闡述一下區(qū)域市場(chǎng)側(cè)翼進(jìn)攻的四大策略。
1、細(xì)分區(qū)域側(cè)翼進(jìn)攻策略，巧妙避開(kāi)眾品牌的擠壓在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)中，眾多企業(yè)都是處在前有狙擊，后有追兵的狀態(tài)中。如果與對(duì)手展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，往往就是資源資本的直接對(duì)抗，而且勝負(fù)難料。如何回避圍攻品牌的擠壓，從目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較薄弱區(qū)域或者對(duì)手渠道盲點(diǎn)明顯的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做起。只有擺脫成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機(jī)會(huì)突圍。
例如：湖北稻花香集團(tuán)旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場(chǎng)運(yùn)作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強(qiáng)勢(shì)，其沒(méi)有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對(duì)抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場(chǎng)。武漢的郊區(qū)市場(chǎng)因?yàn)槌墒炱放脐P(guān)注度相對(duì)不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在郊區(qū)市場(chǎng)全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場(chǎng)，短短幾年的時(shí)間就從名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌成長(zhǎng)為湖北區(qū)域重量級(jí)的白酒品牌。
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，他們會(huì)選擇一個(gè)餐飲集中的區(qū)域，集中資源打造樣板街道，以此帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。以山東濟(jì)寧市的梁山縣為例，2009年時(shí)，其市場(chǎng)幾乎被當(dāng)?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷。花冠酒業(yè)進(jìn)入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)，利用競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢(shì)，投入自己的優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)精細(xì)化終端操作和動(dòng)銷活動(dòng)的方式，形成品牌優(yōu)勢(shì)，從而漸漸帶動(dòng)了整個(gè)梁山市場(chǎng)的發(fā)展。如今的梁山縣，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟(jì)寧的樣板市場(chǎng)，其年銷售額達(dá)5000多萬(wàn)。
2、細(xì)分價(jià)格帶側(cè)翼進(jìn)攻策略，在無(wú)人之境中競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)白酒的競(jìng)爭(zhēng)不久是區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更是細(xì)分價(jià)格帶的搶奪戰(zhàn)。對(duì)于進(jìn)攻性品牌來(lái)說(shuō)一定要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下價(jià)格空隙，如果這個(gè)價(jià)格帶又潛存者很大的消費(fèi)需求，這真是千載難逢最佳進(jìn)攻機(jī)會(huì)與突破口。
例如：安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財(cái)大氣粗的企業(yè)，但面對(duì)徽酒競(jìng)爭(zhēng)(徽酒競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦到60元以上的政商務(wù)價(jià)格帶)的激烈，也是不得不避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，采取側(cè)翼進(jìn)攻策略，依托中低端主流價(jià)格帶(當(dāng)年祥和35年，柔和50元，現(xiàn)在價(jià)格隨消費(fèi)升級(jí)而漲價(jià))，而且聚焦二三級(jí)市場(chǎng)的策略，取得了眾多二三級(jí)市場(chǎng)絕對(duì)壟斷的地位，曾在安徽18個(gè)縣銷售額超越1億。
例如，安徽金裕皖酒在當(dāng)初還是一個(gè)新生企業(yè)、新生品牌同樣是抓住了細(xì)分價(jià)格帶側(cè)翼進(jìn)攻策略，快速創(chuàng)造企業(yè)黑馬傳奇，創(chuàng)造企業(yè)從0到3億多的傳奇。金裕皖酒給自己企業(yè)找到一個(gè)適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進(jìn)攻的策略，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個(gè)價(jià)格帶。因?yàn)樵谶@個(gè)價(jià)格帶，徽酒品牌并無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，外來(lái)品牌在那時(shí)還沒(méi)有深入安徽市場(chǎng)，這是一個(gè)很好的價(jià)格空檔與市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。然后，結(jié)合靈活創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，如獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營(yíng)銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個(gè)耀眼的明珠，一度銷售額超越3億。
3、細(xì)分核心渠道的側(cè)翼進(jìn)攻策略，發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能對(duì)于一個(gè)進(jìn)攻性的品牌來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)本身可的提供自有資源不是很多，同時(shí)可以借助的市場(chǎng)資源也不多，這是只能選擇以退為進(jìn)的市場(chǎng)策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道，有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
例如，合肥市場(chǎng)的“迎駕貢酒”來(lái)自安徽霍山，當(dāng)年來(lái)合肥操作之初，市場(chǎng)上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，迎駕進(jìn)入合肥市場(chǎng)后，就一頭扎進(jìn)酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個(gè)市場(chǎng)操作后相對(duì)成熟的酒店盤中盤渠道模式進(jìn)行細(xì)化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒(méi)有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓、其一路上過(guò)關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時(shí)間里，就躍升為銷量第一的徽酒品牌。
例如，皖酒旗下的百年皖酒旗下的天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當(dāng)?shù)赜兄鴱?qiáng)大品牌背景，由于資金的限制，在渠道推進(jìn)方面，該經(jīng)銷商并沒(méi)有選擇全面鋪開(kāi)，而是選擇自身資源相對(duì)豐富某個(gè)區(qū)，通過(guò)渠道細(xì)分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團(tuán)購(gòu)渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對(duì)一些公務(wù)、商務(wù)活動(dòng)頻繁的酒店、會(huì)所進(jìn)行輔助操作，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的精耕細(xì)作后，天青已在意見(jiàn)領(lǐng)袖群中建立起很強(qiáng)的消費(fèi)口碑，普通消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來(lái)臨之際，天青開(kāi)始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
4、品牌公關(guān)式側(cè)翼進(jìn)攻策略，打造品牌勢(shì)能成熟品牌因?yàn)閺?qiáng)大，注重銷量，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中，進(jìn)取性品牌恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌形象攻關(guān)，可以達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，從而擠身強(qiáng)勢(shì)品牌之列，引起消費(fèi)者的好感。
例如：安徽宣城的宣酒在09年進(jìn)入合肥市場(chǎng)，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其開(kāi)發(fā)合肥市場(chǎng)，卻面臨著品牌知名度不足的問(wèn)題，為了能改變并樹(shù)立宣酒在消費(fèi)者心中的形象，并提高認(rèn)知。宣酒先是聘請(qǐng)了李幼斌為期品牌形象代言人，同時(shí)在合肥開(kāi)展多種渠道傳播和品牌傳播活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌公關(guān)。雖然，宣酒在合肥市場(chǎng)銷量并不大，但宣酒品牌美譽(yù)度相當(dāng)高，足以證明其品牌形象的側(cè)翼進(jìn)功是成功的，為后期宣酒在合肥市場(chǎng)創(chuàng)造數(shù)億銷售額踢開(kāi)了一扇門。
二、發(fā)起直接進(jìn)攻
通過(guò)側(cè)翼進(jìn)攻的努力，你的品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)處于二或三的位置，為了進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率與銷售額，運(yùn)用一定的市場(chǎng)策略，可以對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(第一品牌)發(fā)起一場(chǎng)可持續(xù)性攻擊戰(zhàn)。但你要清楚一點(diǎn)，你的強(qiáng)敵比你強(qiáng)大，如果你全面出擊，很有可能敵人受了傷而你卻陣亡了。
1、把握三四率，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力認(rèn)真研究如何減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額，縮短三四率(最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不能小于最大者的四分之一，否則就不可能有效的參與直接競(jìng)爭(zhēng))，削弱對(duì)手市場(chǎng)占有率，催化對(duì)手成熟度。
2、找薄弱處，集中資源，狠狠攻擊就像飛在空中的雄鷹，要看準(zhǔn)地面目標(biāo)的弱勢(shì)(比如一匹狠)，要對(duì)準(zhǔn)它的一條后腿，不停地持續(xù)攻擊，直到其變成了三條腿，然后對(duì)準(zhǔn)另一條后腿持續(xù)攻擊，直到其變成了兩條腿，這時(shí)狼肉就全部歸你享用了。
3、盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊如，第一領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的終端消費(fèi)價(jià)是每瓶40元左右的三星，而四星和五星卻是其薄弱產(chǎn)品，你不妨用終端消費(fèi)價(jià)每瓶50元左右的四星徹底占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的四星價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)界面，成為這一產(chǎn)品界面的領(lǐng)導(dǎo)者，從而帶動(dòng)了三星，夾擊領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說(shuō)，你必須通過(guò)巧妙地運(yùn)用你所擁有的一切，在某一決定性的點(diǎn)上創(chuàng)造出一種相對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)來(lái)(白酒經(jīng)銷商學(xué)院：bjjxsxy)。
4、力量強(qiáng)大，可以直接對(duì)抗如果你的力量、資源足夠大，足以打敗領(lǐng)導(dǎo)者，就簡(jiǎn)單多了，加大投入力度，直接與領(lǐng)導(dǎo)者展開(kāi)肉搏戰(zhàn)就行了。
三、局部游擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)的核心策略找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，要小的足以守得住，比如在區(qū)域選擇縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或者在產(chǎn)品細(xì)分上鎖定團(tuán)購(gòu)/婚慶市場(chǎng)。
游擊戰(zhàn)目的是盡量縮小戰(zhàn)場(chǎng)以贏得兵力優(yōu)勢(shì)，做“小池塘里的大魚(yú)”;比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為王，某個(gè)細(xì)分渠道為王。
游擊戰(zhàn)是生存中求發(fā)展的戰(zhàn)爭(zhēng)策略，靈活敏捷，決斷迅速，兵力集中，抵制分散兵力的誘惑，否則就是災(zāi)難。
如，我們?cè)诜?wù)安徽一家酒廠，發(fā)覺(jué)四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個(gè)縣的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家做小角樓的經(jīng)銷商，由于沒(méi)有什么實(shí)力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開(kāi)始操作市場(chǎng)，而且很難從中高端產(chǎn)品入手，因?yàn)橹苯訌目h城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷商，只選擇了一個(gè)自己在當(dāng)?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開(kāi)始著手操作。由于產(chǎn)品沒(méi)有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷商采取的先賒銷買完付款，而且在此操作過(guò)程中，頻繁搞些免費(fèi)品鑒活動(dòng)，和根據(jù)酒店終端老板心思，給予獨(dú)家經(jīng)銷產(chǎn)品，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個(gè)月小角樓的產(chǎn)品就在這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售的勢(shì)頭很旺。然后，這個(gè)經(jīng)銷商就再選擇一個(gè)比較大鎮(zhèn)，在當(dāng)?shù)卣覀€(gè)分銷商，借助分銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源，開(kāi)始著手操作第二個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。小角樓經(jīng)銷商通過(guò)一個(gè)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)越來(lái)越多，日子過(guò)得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響，城區(qū)許多終端開(kāi)始主動(dòng)找到小角樓的經(jīng)銷商合作。
游擊戰(zhàn)如果能在局部小區(qū)域成就王者地位，積蓄實(shí)力，提煉模式，則有機(jī)會(huì)與能力轉(zhuǎn)換為側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)，逐步蠶食對(duì)手的市場(chǎng)。
