春糖前夕 茅臺發(fā)力中低端意圖明顯
2015年春季糖酒會將于
糖酒會突圍中低端 茅臺系列酒將亮相
目前我國白酒的產(chǎn)能過剩。為了應對白酒行業(yè)的不景氣，從2014年底開始，各大酒企都在調(diào)整思路，努力開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場，不斷下沉產(chǎn)品價位等，嘗試通過不同方式的轉(zhuǎn)型以期獲得新的增長點。本屆糖酒會上，各大酒企推出的中低端白酒，尤其“小酒”等概念，將會有所突破和展示。各大酒企將在糖酒會上帶來為適應各階層消費者而打造的新品系。此外，企業(yè)定制、特制產(chǎn)品的方式也將亮相糖酒會，吸引更多新的消費者。
在各大酒企紛紛加碼中低端的當下，茅臺自然不會放過這一大好機會。在春季糖酒會前夕，茅臺公司正式確立“三茅一曲四醬”系列酒新戰(zhàn)略。據(jù)了解，茅臺系列酒新戰(zhàn)略“三茅一曲四醬”中，三茅是指“賴茅、王茅、華茅”，一曲指“貴州大曲”，四醬是指“漢醬、仁酒、茅臺王子、茅臺迎賓”。“三茅一曲”或?qū)⒃诖禾巧鲜小?span lang="EN-US">
近期，茅臺推動系列酒發(fā)展的動作頗為頻繁。早有傳言稱，茅臺集團將股份有限公司旗下包括茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、仁酒等所有系列酒剝離出來，成立獨立公司運營。2014年末，此說法變?yōu)楝F(xiàn)實，茅臺正式宣布投資2億元設立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，進一步做好公司系列產(chǎn)品營銷。
茅臺“133”戰(zhàn)略高端酒發(fā)力中低市場
實際上，在2014年茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺集團“大茅臺”產(chǎn)品戰(zhàn)略首次曝光，茅臺品牌建設將實施“133戰(zhàn)略”。何為茅臺“133”戰(zhàn)略？即傾力打造一個世界級核心品牌茅臺，三個以華茅、王茅、賴茅為核心的戰(zhàn)略品牌，包含漢醬、仁酒、茅臺王子在內(nèi)的三個重點品牌，若干個區(qū)域品牌，打造茅臺品牌集群。從“133”戰(zhàn)略上看，飛天茅臺對應的是“世界級核心品牌”，也就是茅臺集團董事長袁仁國在經(jīng)銷商大會中提出的“要鞏固和提升茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌的地位，做到單一品牌銷售收入保持世界第一，酒業(yè)品牌價值居全球酒行業(yè)第一，酒業(yè)公司市值居全球酒行業(yè)前五”，用于鞏固高端市場。
由華茅、王茅、賴茅組成的“三茅”則成為茅臺抄底中高端市場的重要品牌陣列。如今高端市場萎縮，次高端同樣低迷，各品牌開始意識到中高端和低端市場的重要性。隨著行業(yè)深入調(diào)整，保住腰部利潤市場，搶占中高端和低端市場，與各地有實力的經(jīng)銷商合作，成為實現(xiàn)抄底，快速實現(xiàn)放量的強力舉措。此次茅臺重啟“貴州大曲”品牌，拓展品牌產(chǎn)品線，目的就在于形成一支尖刀力量劃開市場，并逐步整合其他品牌，形成醬香系列酒的中軸線，將“貴州大曲”作為貴州民生酒的代表逐步強化出主品牌形象。
對于漢醬、仁酒、王子酒等老品牌，則更多作為腰部滲透產(chǎn)品。茅臺將對現(xiàn)有四醬的優(yōu)勢市場進行重點扶持，通過成本控制，擴大經(jīng)銷商利潤空間，加大市場支持力度，逐步注入新品，培養(yǎng)新利潤增長點。
正如袁仁國在經(jīng)銷商大會上對系列酒未來前景的解讀，茅臺將建立更加適應大眾酒市場、與公司核心能力匹配的營銷戰(zhàn)略，改變茅臺系列酒營銷模式，實行茅臺酒和系列酒真正分開經(jīng)營，單獨核算。顯然，茅臺已做好在系列酒上放手一搏的準備。
白酒行業(yè)深化改革 轉(zhuǎn)型很重要
根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)，2014年1月—12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量7528.27萬千升，同比增長0.87%；1月—12月份發(fā)酵酒精累計產(chǎn)量984.28萬千升，同比增長7.69%；飲料酒產(chǎn)量6543.99萬千升，同比下降0.08%。
2014年1月—12月，主要經(jīng)濟效益匯總的全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計2602家，其中虧損企業(yè)327家，企業(yè)虧損面高達12.57%。規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入8778.05億元，同比增長5.85%；累計實現(xiàn)利潤總額976.17億元，同比下降7.44%；上繳稅金830.81億元，同比下降1.97%；虧損企業(yè)累計虧損額44.71億元，同比增長6.21%。
從數(shù)據(jù)看得出，自從限制“三公”消費政策實施以來，白酒行業(yè)延續(xù)不景氣狀態(tài)。為了擺脫這種現(xiàn)狀，各大酒企紛紛調(diào)整思路，努力地開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場、提供新服務，嘗試不同的方式進行轉(zhuǎn)型。
從茅臺集團公布數(shù)據(jù)顯示，截至2015年1月30日，茅臺酒銷量同比增長22%，銷售收入增長12.2%；茅臺系列酒銷量增長137.6%，銷售收入增長92.1%。茅臺作為中國白酒的領軍品牌似乎率先走出了低谷。
事實上，在2014年底，茅臺等白酒企業(yè)就不約而同放言“控量保價”，欲重新掌控行業(yè)大局。以茅臺為代表的白酒大佬們紛紛意識到，改革還得將高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品分開運作，如果眉毛胡子一把抓，不但弱化了原有高端產(chǎn)品的品牌形象，也無法做好中低端產(chǎn)品。茅臺系列酒的獨立運作是一個相對長期的培育過程，短期的盈利相對有限，從營業(yè)利潤來看，茅五主導品牌分別占比各自的90%和66%，從分拆凈利來看更高。2015年開始系列酒將不再拖累整體收入，預期進一步穩(wěn)定。
中國酒業(yè)協(xié)會白酒分會秘書長宋書玉認為，中國的白酒行業(yè)要想在2015年獲得轉(zhuǎn)機必須付出更多的努力。2015年，堅守是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本保障，突破和創(chuàng)新是推動產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的動力，誠信則是吸引消費者的根基。以茅臺為代表的高端酒改革預期可見，我們也應對其抱有更多信心。
