今年要品牌瘦身建設O2O
3月31日，瀘州老窖發(fā)布2014年年報。年報除透露2014年業(yè)績情況外，還對2014年出現(xiàn)的問題進行了分析，并對2015年瀘州老窖工作在營銷管理等方面做了戰(zhàn)略部署。小編對公告內(nèi)容進行了如下整理：
2014年回顧
業(yè)績數(shù)據(jù)
瀘州老窖2014年主營業(yè)務收入53.53億元，同比下降48.68%；凈利潤8.80億元，同比下降74.41%。瀘州老窖主營業(yè)務收入中，高檔酒類銷售8.98億元，同比下降68.79%；中檔白酒銷售5.86億元，同比下降81.77%；低檔白酒銷售35.22億元，同比下降13.10%。
區(qū)域銷售額：2014年瀘州老窖華北地區(qū)銷售9.13億元，同比下降63.81%；華中地區(qū)銷售7.77億元，同比下降51.66%；西南地區(qū)銷售21.52億元，同比下降44.54%；其他地區(qū)銷售11.65億元，同比下降45.47%。
庫存：2014年瀘州老窖銷售白酒18.93萬噸，同比下降13.25%；生產(chǎn)白酒19.76萬噸，同比增長10.63%；庫存量35.10萬噸，同比增長31.26，主要是2014年在生產(chǎn)量小幅增長的基礎上銷售規(guī)模下降以及大量銷售回購所致。
問題分析：1573“挺價”過頭
公告對瀘州老窖2014年出現(xiàn)的問題進行了分析：
營銷體系上：
1573“挺價”過頭，造成了較長時間銷量的損失、渠道的斷流、動銷的停滯和經(jīng)銷商信心的損失；
傳統(tǒng)渠道占比偏大，經(jīng)銷商專業(yè)性差異較大，部分經(jīng)銷商不能適應外部環(huán)境的變化，抗風險能力較弱；
中高檔產(chǎn)品價格持續(xù)下跌，渠道價格倒掛，渠道庫存大，由此產(chǎn)生的一些遺留問題解決不夠及時，導致公司產(chǎn)品在一段時間內(nèi)形成了渠道“堰塞湖”；
品牌品種多，但形成單品規(guī)模的少；市場分布廣，但形成規(guī)模核心市場的少，說明公司在推廣模式上沒有形成規(guī)?；?。
管理體系上：
管理的科學性有待提高；
管理剛性缺失；
考核激勵政策未能充分激發(fā)公司的活力；
內(nèi)部控制存在重大缺陷，導致了5億元銀行存款“丟失”事件。
主要工作回顧
公告對瀘州老窖2014年的工作進行了回顧：
國窖1573產(chǎn)品價格調(diào)整：2014年7月，國窖1573順應市場形勢進行了較大幅度的價格調(diào)整，本次價格調(diào)整對國窖1573動銷、渠道流動性 、經(jīng)銷商信心的恢復起到了至關重要的作用。
解決渠道遺留問題，恢復渠道動力：針對中高檔產(chǎn)品渠道庫存大，公司通過大力幫助經(jīng)銷客戶加快由政務團購渠道向商務消費和民間消費渠道轉型，通過確定存貨動銷獎勵，通過為滯銷或轉型商家退貨等手段，集中解決了前期國窖1573客戶遺留問題，為來年國窖1573輕裝上陣打下了堅實的基礎。
銷售組織體系調(diào)整：建立營銷聯(lián)席會議制度，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理公司全體系產(chǎn)品銷售工作。聯(lián)席會議制度的設立在體制上保證了公司銷售全國一盤棋的局面，各品牌和銷售團隊在服從公司總體銷售規(guī)劃和布局的前提下參與市場競爭。
從品牌事業(yè)部到品牌專營公司：推動經(jīng)銷商成立了特曲公司、窖齡酒公司等系列產(chǎn)品專營公司，公司品牌管理逐步由“事業(yè)部制”向“公司制”變革。
拓展適應市場的新產(chǎn)品：為適應消費新形勢，公司開發(fā)了一系列新產(chǎn)品：60版、80版特曲和大曲酒的推出，開創(chuàng)了憑酒 票限量購買模式；結合“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮，攜手平臺商開發(fā)“三人炫”等互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品；“瀘小二”和“會唱歌的小酒”等時尚新品把握80后、90后消費群體；專業(yè)化定制產(chǎn)品適應個性化消費需求。
開展事件營銷活動：公司利用舉辦封藏大典、四大名酒獲獎年份原酒收藏拍賣會以及行業(yè)協(xié)會活動，集中開展文化營銷、技術營銷和圈層營銷，提升了瀘州老窖企業(yè)形象與品牌形象。
2015年戰(zhàn)略
報告顯示，2015年瀘州老窖銷售收入將實現(xiàn)77.78億元，同比增45.30%。
擬采取的措施
2015年，公司將加強消費者口感及酒體設計研究，使酒體設計既保持公司特有酒體風格，又有更加貼近消費者、適應消費者的特色，推動公司產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)提升；
2015年起公司將大力提升大數(shù)據(jù)收集、分析及運用工作的能力；
堅持國窖1573品牌第一，突出規(guī)模產(chǎn)品，取消低效產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)產(chǎn)品瘦身；
強化消費者建設；
推動建立國窖1573品牌專營公司；
加快發(fā)展電子商務，以構建瀘州老窖大數(shù)據(jù)系統(tǒng)為核心，建立健全客戶管理自動化系統(tǒng)。搶占O2O銷售模式先機，構建快速直達消費者的直營配送終端網(wǎng)絡。
