2014年，是中國白酒行業(yè)進一步深度調(diào)整的一年，在經(jīng)歷了2012年高速發(fā)展中的急剎車、2013年行業(yè)調(diào)整初期的觀望與迷惘以后，在政策影響、產(chǎn)能過剩、經(jīng)濟下行疊加、增長減速、消費調(diào)整、價格重塑等多重因素的影響下，2014年中國白酒行業(yè)的變革更加劇烈，行業(yè)發(fā)展正式步入總量放緩、競爭加劇、利潤下降的“新常態(tài)”時期。對于身處其中的白酒企業(yè)及相關(guān)部門而言，誰能夠清晰認識行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，準確把握自身發(fā)展定位，科學制定市場拓展規(guī)劃，誰就能在這個新的起點上脫穎而出、贏得未來。瀘州市商務局、國家統(tǒng)計局瀘州調(diào)查隊、瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室以2014年瀘州·中國白酒價格指數(shù)運行數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)鏈上下游價格特別是高端白酒價格變動為切入點，分析了行業(yè)走勢及發(fā)展特點，提出了2015年白酒行業(yè)及白酒價格變動趨勢預判。
一、全國白酒批發(fā)價格同比跌幅逐步收窄，環(huán)比指數(shù)小幅波動，可以說正視市場新變化、適應市場新特點已成為行業(yè)共識，且行業(yè)價格有逐步探明底部的趨勢。作為供應與需求之間的橋梁，白酒批發(fā)價格的波動反映著行業(yè)供需的變化。2014年全年，全國白酒批發(fā)價格總水平雖然繼續(xù)下跌，但價格走勢呈現(xiàn)出止跌趨穩(wěn)傾向（見圖1）。
從同比看，全國白酒批發(fā)價格全年累計下跌3.84%，跌幅較上年同期擴大0.86個百分點，但各月同比指數(shù)前低后高，跌幅逐月收窄；從環(huán)比看，全國白酒批發(fā)價格雖然12個月均處于下跌趨勢，但走勢波動較小，月份之間的高低僅僅相差0.46個百分點；從定基看，全國白酒批發(fā)價格9—12月份的波動幅度為0.75個百分點，較1—8月份減少了1.4個百分點，價格出現(xiàn)趨穩(wěn)傾向。結(jié)合市場動態(tài)可見，與2013年控量保價的觀望心態(tài)不同，2014年眾多白酒企業(yè)放棄了堅守的不降價原則，紛紛選擇了以價換量的銷售策略。究其原因，雖然2014年白酒行業(yè)的產(chǎn)量仍在慣性增長（全國白酒產(chǎn)量同比增長2.75%），但自白酒消費去公務化開始，原有的供需平衡已經(jīng)被打破，整個白酒行業(yè)面對著完全不同于以往的市場環(huán)境。在以民間消費、大眾消費及商務消費為主的新型市場需求開發(fā)和培育起來之前，短期內(nèi)行業(yè)總量供大于求的局面難以緩解，白酒行業(yè)產(chǎn)量與價格均處在尋找新的供需平衡的過程中，行業(yè)發(fā)展必將告別過去高利潤、高增幅的高速增長，轉(zhuǎn)而進入利潤合理、增速趨穩(wěn)的中速增長。這一背景下，2014年全國白酒價格各項指數(shù)的總體走勢，正是體現(xiàn)了白酒行業(yè)對于市場根本性變化的正確認識。同時，在經(jīng)歷了年初到年中的降價潮以后，全國白酒價格各項指數(shù)在四季度無論是跌幅還是波動幅度都有所收窄，一定程度上說明在經(jīng)歷了兩年多的持續(xù)下跌以后，當前白酒行業(yè)價格調(diào)整已有逐步探明底部的趨勢。
二、全國名酒批發(fā)價格同比呈現(xiàn)一路下行，且跌幅較大，成為帶動白酒價格總指數(shù)下跌的主要因素，這對助推白酒行業(yè)價格體系的重塑具有積極意義。在經(jīng)歷了2013年的價格倒掛、明挺暗降后，2014年眾多名酒企業(yè)在市場選擇的倒逼下正式宣布降價。2014年5月份，五糧液宣布下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價至每瓶609元；2014年7月份，瀘州老窖宣布下調(diào)52度國窖1573經(jīng)典裝市場零售價格至每瓶779元；貴州茅臺批發(fā)價格相對堅挺，全年累計跌幅也達到12.86%。反映到白酒價格指數(shù)上，2014年全國名酒價格指數(shù)呈現(xiàn)波動加劇、跌幅逐步收窄的走勢。從同比看，全國名酒批發(fā)價格全年累計下跌5.98%，跌幅較上年同期擴大0.9個百分點，但各月同比跌幅逐步收窄；從環(huán)比看，全國名酒批發(fā)價格連續(xù)12個月環(huán)比下跌，且全年有5個月的環(huán)比跌幅超過0.5%，價格波動程度大于全國白酒價格總指數(shù)；從定基看，年末全國名酒批發(fā)價格較基期下跌了14.85%，跌幅超過全國白酒總指數(shù)5.85個百分點（見圖2）。
從圖2可以清楚地看出，全國名酒由于原有的產(chǎn)品定位相對較高，在這輪行業(yè)調(diào)整過程中受到市場變化的沖擊最大，其價格下跌的幅度也遠遠超過行業(yè)平均水平，成為帶動全國白酒價格總指數(shù)下行的主要因素。但從另一個角度來看，全國名酒無論是品牌效應還是市場體量，都在不同的市場層次中發(fā)揮著風向標作用。唯有當全國名酒價格趨于穩(wěn)定之后，行業(yè)內(nèi)自上而下的價格調(diào)整才會完成。而從實際降價效果看，幾大名酒在價格下調(diào)后均在四季度迎來積極的市場反應。因此，2014年全國名酒價格的進一步回落，對于盡快穩(wěn)定行業(yè)價格具有正面意義。結(jié)合茅臺、五糧液等廠商在2015年穩(wěn)定價格的經(jīng)營方針可以看出，2014年名酒價格調(diào)整在一定程度上代表著行業(yè)新格局的初步成型，白酒行業(yè)價格體系的重塑將在2015年初步顯現(xiàn)。
三、全國地方酒批發(fā)價格同比前高后低、跌幅擴大，各月環(huán)比跌多漲少，說明行業(yè)價格體系的重塑過程對地方酒產(chǎn)生擠壓式影響，中低端產(chǎn)品的市場競爭更加激烈。與2013年的相對堅挺及平穩(wěn)走勢不同，行業(yè)調(diào)整的沖擊在2014年逐步漫延至地方酒品牌，地方酒的價格調(diào)整正式展開（見圖3）。
2014年全年，從同比看，全國地方酒批發(fā)價格同比指數(shù)呈現(xiàn)前高后低走勢，全年累計下跌1.96%，跌幅較上年擴大1.48個百分點；從環(huán)比看，全國地方酒批發(fā)價格有4個月上漲、8個月下跌，下跌月份較上年減少3個；從定基看，年末全國地方酒批發(fā)價格較基期下跌2.57%，跌幅較上年同期擴大2.14個百分點。從地方酒價格的走勢可以看出，2014年地方酒的價格調(diào)整幅度明顯高于上年，其背后的原因有以下幾點：一是名酒價格下調(diào)拉低了整個行業(yè)的價格水平，建立起了新的行業(yè)價格參照標的，而地方酒也需要自我調(diào)整以適應新的價格體系；二是在高端市場縮減以后，各名酒企業(yè)更加重視中低端產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，無形中擠壓了地方酒的生存空間；三是地方酒由于品牌的區(qū)域影響力相對有限，在市場開拓過程中缺乏更多的營銷手段，往往被迫選擇降價促銷以守住市場份額。因此，2014年地方酒的價格下跌可以說是“遲到的調(diào)整”，也是行業(yè)進一步深度調(diào)整的體現(xiàn)。同時，由于地方酒價位多處于行業(yè)中低端水平，其所處位置恰好是新的市場需求下重點開發(fā)區(qū)域，未來的競爭只會更加激烈和殘酷?？梢灶A判，在短期內(nèi)，除在區(qū)域市場具備品牌優(yōu)勢的少數(shù)企業(yè)以外，全國地方酒的價格調(diào)整還未結(jié)束，整體價格的下行仍將持續(xù)，且不排除部分地方酒被市場淘汰或兼并重組情況的出現(xiàn)。
四、全國基酒批發(fā)價格同比呈現(xiàn)跌-漲-平運行態(tài)勢，月度環(huán)比保持穩(wěn)定，顯示當前全國基酒價格仍然較為平穩(wěn)和堅挺。2014年，在白酒價格多數(shù)指標下跌的背景下，全國基酒批發(fā)價格卻繼續(xù)保持堅挺，全年價格呈現(xiàn)平穩(wěn)運行、小幅上漲態(tài)勢（見圖4）。
從同比看，全國基酒批發(fā)價格同比指數(shù)全年累計小幅上漲0.1%；從環(huán)比看，全國基酒批發(fā)價格僅在3、4月份小幅微跌，其余月份均保持穩(wěn)定運行；從定基看，年末全國基酒批發(fā)價格較基期上漲1.39%，成為行業(yè)調(diào)整以來唯一上漲的定基指數(shù)。而基酒價格仍能保持相對穩(wěn)定的原因有以下幾點：一是2014年白酒行業(yè)雖然價格繼續(xù)下跌，但總產(chǎn)能仍然有所增長，基酒的市場需求還未出現(xiàn)大幅度下降；二是近年來原料成本、人工成本、經(jīng)營成本的持續(xù)上漲，也在一定程度上縮小了基酒的降價空間；三是優(yōu)質(zhì)基酒生產(chǎn)周期較長，特定的工藝要求也為其價格穩(wěn)定提供支持。但同時也要注意到，基酒生產(chǎn)作為白酒產(chǎn)業(yè)鏈的上游所在，必然無法擺脫整個行業(yè)調(diào)整所帶來的影響。從市場反饋看，基酒生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況已經(jīng)受到下游白酒產(chǎn)品價格下調(diào)的影響，部分中小型基酒生產(chǎn)廠家在價格下跌和銷售受阻的雙重沖擊下舉步維艱。在越來越多的企業(yè)力求打造全產(chǎn)業(yè)鏈競爭力的背景下，基酒生產(chǎn)也將迎來行業(yè)的洗牌和重組。具有品質(zhì)及規(guī)模優(yōu)勢的基酒生產(chǎn)企業(yè)或許能夠在競爭中保持價格穩(wěn)定，但從業(yè)時間不長、缺乏競爭能力的基酒企業(yè)將承受更大的價格下行壓力，未來全國基酒價格走勢預計會出現(xiàn)進一步的波動。
五、在全新的行業(yè)背景和市場環(huán)境下，不同區(qū)域和品牌的白酒批發(fā)價格走勢呈現(xiàn)出差異化特征，白酒行業(yè)內(nèi)部的發(fā)展出現(xiàn)分化。2014年，除了全國白酒批發(fā)價格各項指標所反映的整體趨勢，不同區(qū)域與品牌的白酒批發(fā)價格還呈現(xiàn)出不同的走勢。這其中既有市場需求變動的客觀影響，也有企業(yè)自身應對的主觀因素。但從結(jié)果看，部分能夠積極調(diào)整的企業(yè)體現(xiàn)出更強的競爭能力，其產(chǎn)品價格走勢也更為平穩(wěn)。
（一）四川白酒批發(fā)價格走勢與全國一致，但白酒批發(fā)價格跌幅高于全國水平。作為全國白酒生產(chǎn)核心之一的四川省，其2014年的白酒批發(fā)價格與全國走勢相同繼續(xù)下調(diào)，同時呈現(xiàn)出以下兩個特點：
一是與2013年跌幅小于全國不同，2014年四川白酒批發(fā)價格各項指數(shù)的跌幅均超過了全國平均水平。2014年全年，從同比看，四川白酒批發(fā)價格同比指數(shù)持續(xù)低位運行，全年累計下跌4.53%，跌幅較上年擴大2.99個百分點，且高于全國水平0.69個百分點；從環(huán)比看，四川白酒批發(fā)價格連續(xù)12個月環(huán)比下跌，月均下跌0.42%，高于全國水平0.14個百分點；從定基看，年末四川白酒批發(fā)價格較基期下跌9.23%，跌幅較上年同期擴大4.68個百分點，且年內(nèi)波動程度高于全國水平1.78個百分點（見圖5）。
二是四川名酒和地方酒批發(fā)價格跌幅高于全國平均水平，且高于省外名酒和省外地方酒。從不同的市場層次看，2014年，四川名酒批發(fā)價格同比下跌6.78%，跌幅高于全國水平0.8個百分點，高于省外名酒1.78個百分點；四川地方酒批發(fā)價格同比下跌2.79%，高于全國水平0.83個百分點，而同期省外地方酒批發(fā)價格上漲0.12%。
從上述價格指數(shù)的對比可以看出，2014年四川白酒行業(yè)的價格調(diào)整幅度遠高于全國及省外地區(qū)。一方面，作為占據(jù)中國白酒行業(yè)半壁江山的四川白酒，在過去10年中無論是發(fā)展速度還是產(chǎn)能體量都高于全國其他地區(qū)，以“六朵金花”為代表的一批知名品牌成為四川白酒的名片和支柱。因此當整個行業(yè)的調(diào)整出現(xiàn)時，四川白酒受到?jīng)_擊和影響自然也更為明顯；但另一方面，也在一定程度上反映出四川白酒企業(yè)對于行業(yè)調(diào)整的深度預期不夠，對于需求變化的劇烈準備不足，出現(xiàn)了價格調(diào)整周期略微滯后的情況，也影響了相關(guān)企業(yè)在2014年的經(jīng)營業(yè)績。
（二）瀘州白酒批發(fā)價格跌幅低于全國、全省，高端白酒價格跌幅擴大，中低端白酒價格跌幅收窄。作為全省乃至全國的重要白酒生產(chǎn)基地，瀘州白酒價格的變動對行業(yè)價格走勢具有重要影響。2014年，從同比看，瀘州白酒批發(fā)價格同比指數(shù)呈現(xiàn)前高后低走勢，全年累計下跌3.48%，跌幅較上年擴大1.28個百分點，但下跌幅度低于全國、全??；從環(huán)比看，瀘州白酒批發(fā)價格連續(xù)12個月環(huán)比下跌，且在7—11月份的價格跌幅超過了全國、全省跌幅；從定基看，年末瀘州白酒批發(fā)價格較基期下跌7.17%，跌幅較上年同期擴大4.5個百分點。結(jié)合市場動態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，瀘州白酒價格總水平雖然有所下跌，但在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上卻出現(xiàn)差異化走勢。以瀘州特曲、頭曲為代表的中低端產(chǎn)品價格卻保持堅挺，成為為數(shù)不多的定基指數(shù)上漲的品種。與之相反，年中受瀘州老窖下調(diào)1573價格和郎酒下調(diào)高端產(chǎn)品價格影響，瀘州高端白酒批發(fā)價格在2014年7月以后出現(xiàn)大幅下跌，成為拉動其總指數(shù)下跌的主要因素。其指數(shù)走勢與全國白酒價格走勢相反，價格跌幅呈現(xiàn)持續(xù)擴大趨勢（見圖6）。
這反映出在此輪白酒行業(yè)調(diào)整中，瀘州部分白酒企業(yè)對市場走勢的預判存在一定偏差，價格調(diào)整的時機相對滯后。因此，瀘州白酒企業(yè)有必要根據(jù)市場變化進一步厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定產(chǎn)品價格、增強拓展力度，方能在未來的競爭中繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位。
（三）部分白酒品牌批發(fā)價格止跌趨穩(wěn)，價格跌幅遠低于全國平均水平，差異化走勢體現(xiàn)出市場需求和格局變化新特征。在2014年白酒行業(yè)的探底過程中，有部分白酒企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、更新營銷政策，更為迅速地從行業(yè)調(diào)整中走出，其產(chǎn)品價格也呈現(xiàn)出自身獨特的走勢。
一是貴州茅臺價格趨穩(wěn)，行業(yè)龍頭企業(yè)更加穩(wěn)固。貴州茅臺作為中國白酒的標桿性企業(yè)，其產(chǎn)品價格對整個行業(yè)價格的重塑具有重要意義。2014年，貴州茅臺批發(fā)價格在經(jīng)歷近兩年的調(diào)整后趨于穩(wěn)定。從同比看，其批發(fā)價格同比指數(shù)呈現(xiàn)前低后高走勢，同比跌幅持續(xù)收窄；從環(huán)比看，其批發(fā)價格環(huán)比指數(shù)多在0.5%的范圍內(nèi)小幅波動；從定基看，其年內(nèi)定基指數(shù)波動幅度低于全國名酒水平0.89個百分點。結(jié)合全年營業(yè)收入可以看出，貴州茅臺的價格調(diào)整已基本達到公司預期目標，其價格的止跌將有利于整個白酒行業(yè)價格水平的穩(wěn)定。
二是部分名酒價格堅挺，市場份額不減反增。2014年，在全國名酒批發(fā)價格大幅下跌的背景下，部分名酒品牌依靠對細分市場的深耕挖掘和強力的營銷能力，最大限度減輕了行業(yè)調(diào)整的影響。不僅產(chǎn)品價格保持了相對堅挺，甚至進一步擴大了自己的市場份額。在這其中，江蘇的洋河和安徽的古井貢酒無疑是典型代表。2014年，從同比看，洋河批發(fā)價格同比指數(shù)呈現(xiàn)前低后高走勢，古井貢酒批發(fā)價格同比指數(shù)更是在年末由負轉(zhuǎn)正；從環(huán)比看，洋河批發(fā)價格環(huán)比指數(shù)有6個月保持穩(wěn)定，古井貢酒批發(fā)價格環(huán)比指數(shù)更是有6個月出現(xiàn)環(huán)比上漲；從定基看，年末洋河批發(fā)價格定基指數(shù)較基期小幅微漲，年末古井貢酒批發(fā)價格定基指數(shù)較年初反彈了4.55個百分點。
三是部分地方酒迎合市場需求，產(chǎn)品價格逆勢上揚。2014年，在全國地方酒價格出現(xiàn)下跌的情況下，也有部分地方酒品牌或面向全國市場拓展市場空間，或深耕本地市場打造區(qū)域優(yōu)勢，通過親民的價格迎合了市場需求，實現(xiàn)了產(chǎn)品價格的逆勢上漲，如北京的牛欄山和紅星。其中，牛欄山批發(fā)價格的同比、環(huán)比和定基指數(shù)均實現(xiàn)了正增長。
從上述區(qū)域與品牌的價格走勢可以看出，本輪行業(yè)調(diào)整對眾多白酒企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇，雖然行業(yè)總量增速放緩、價格總水平下降已是不爭事實，但就個體而言仍存在繼續(xù)發(fā)展壯大的空間。
六、全國白酒批發(fā)價格作為連接生產(chǎn)與消費的紐帶，其走勢不僅對生產(chǎn)和終端環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，也反映到一系列相關(guān)指標上。通過與相關(guān)指標的對比研究，一方面可以更為科學地評估全國白酒批發(fā)價格指數(shù)的準確性，另一方面也能更加充分地體現(xiàn)全國白酒批發(fā)價格對預判行業(yè)走勢的重要作用。
第一，全國白酒批發(fā)價格的持續(xù)下行抑制了行業(yè)產(chǎn)量的增長。批發(fā)價格通過反映市場需求變化趨勢，影響企業(yè)市場預期，進而左右企業(yè)的生產(chǎn)計劃。近幾年隨著全國白酒批發(fā)價格的持續(xù)下行，全國白酒產(chǎn)量增速急劇放緩?？梢哉f，全國白酒批發(fā)價格的持續(xù)下行對行業(yè)產(chǎn)能形成了巨大的抑制作用，這在一定程度上將有利于促進行業(yè)產(chǎn)能的整合與升級換代，也有利于實現(xiàn)行業(yè)的科學發(fā)展。
第二，全國白酒批發(fā)價格下行帶動終端零售價格下跌。2014年，在上游批發(fā)價格下行的帶動下，白酒市場的終端零售價格也出現(xiàn)了進一步下跌。同時由于終端市場的競爭更為激烈，白酒零售環(huán)節(jié)的價格跌幅還要高于批發(fā)環(huán)節(jié)。以四川省相關(guān)數(shù)據(jù)為例，2014年，從同比看，四川省白酒零售價格累計下跌6.9%，跌幅高于批發(fā)價格2.37個百分點；從環(huán)比看，四川省白酒零售價格環(huán)比跌幅有8個月超過了1.0%，波動程度大于批發(fā)價格；從定基看，年末四川省白酒零售價格指數(shù)較年初下跌14.9個百分點，跌幅高于批發(fā)價格10.6個百分點。
第三，全國白酒批發(fā)價格水平的總體下降壓縮產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間，造成行業(yè)利潤大幅下降。從之前的描述可以看出，白酒價格下跌的沖擊已經(jīng)貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，從基酒生產(chǎn)到成品酒生產(chǎn)，再到終端零售環(huán)節(jié)均承擔著巨大的壓力。更為艱難的是，在市場低迷的情況下，各個環(huán)節(jié)在價格下跌的情況下還必須加大市場拓展力度，人力成本、市場營銷成本不減反增。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國白酒制造業(yè)成本費用總額同比上漲8.79%。由此可見，2014年全國白酒批發(fā)價格的下降進一步壓縮了產(chǎn)業(yè)鏈的盈利空間，整個白酒行業(yè)的利潤、利稅及上市公司業(yè)績都出現(xiàn)大幅回落。
第四，全國白酒批發(fā)價格的走勢代表行業(yè)整體趨勢，與相關(guān)經(jīng)濟指標變動相吻合。通過與白酒制造業(yè)PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格）、PMI（采購經(jīng)理人指數(shù)）等相關(guān)指標的對比評估，可以發(fā)現(xiàn)，全國白酒批發(fā)價格的走勢與相關(guān)指標變動基本吻合、相互印證，這體現(xiàn)出全國白酒批發(fā)價格指數(shù)對行業(yè)趨勢的代表性。以四川省相關(guān)數(shù)據(jù)為例，2014年四川采購經(jīng)理調(diào)查結(jié)果顯示，四川白酒PMI均值為45.1%，整個行業(yè)總體運行于收縮區(qū)；2014年四川省白酒制造業(yè)PPI較上年繼續(xù)下跌，定基指數(shù)呈現(xiàn)前高后低走勢，這些都與四川省白酒批發(fā)價格各項指標的走勢相一致。
回顧2012年至2014年瀘州·中國白酒價格指數(shù)走勢可以發(fā)現(xiàn)，如果說2012年是白酒市場變化的起始，2013年是白酒行業(yè)認識到了市場的變化，那么2014年則是白酒行業(yè)真正接受市場變化的一年。綜合指數(shù)走勢和市場動態(tài)來看，2014年全國白酒價格已進一步回歸其合理區(qū)間，價格調(diào)整的底部有逐步探明的趨勢；名酒價格的下調(diào)對穩(wěn)定行業(yè)整體價格具有重要意義，白酒行業(yè)價格體系的重塑仍在進行當中；地方酒和基酒將面臨更加激烈的市場競爭，短期內(nèi)價格仍存在下行空間。同時，由于對市場變化的應對不同，在白酒行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)分化，部分品牌的白酒批發(fā)價格已經(jīng)趨穩(wěn)或反彈。面對這些新的變化和趨勢，中國白酒行業(yè)已經(jīng)站在了一個全新的起點上，中國白酒行業(yè)的發(fā)展將進入一個新篇章。
