2015成都全國(guó)糖酒會(huì)期間，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》正式發(fā)布。作為中國(guó)第一部針對(duì)白酒行業(yè)的第三方常態(tài)性研究報(bào)告，《報(bào)告》提出，發(fā)展腰部產(chǎn)品是飲鴆止渴，小酒戰(zhàn)略是杯水車薪，電商難以撼動(dòng)傳統(tǒng)酒類渠道，酒企轉(zhuǎn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)不明智等多個(gè)新觀點(diǎn)。
這樣的觀點(diǎn)顯然在業(yè)內(nèi)引發(fā)軒然大波——當(dāng)下腰部戰(zhàn)略、發(fā)展小酒、倚重電商已經(jīng)成為諸多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，若這樣的新思維是歧途，那么對(duì)于酒類企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展的正途到底在哪兒？
腰部產(chǎn)品飲鴆止渴？
在這份報(bào)告中，很重要的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，川酒企業(yè)發(fā)展腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略，在一定程度上相當(dāng)于飲鴆止渴。
2013年7月，以五糧液為代表的名酒企業(yè)紛紛開始推進(jìn)腰部戰(zhàn)略，不少川酒紛紛加快布局“腰部產(chǎn)品”市場(chǎng)，推出多種中檔白酒產(chǎn)品，以期用中檔白酒的銷量和利潤(rùn)來(lái)穩(wěn)定企業(yè)各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)。
針對(duì)這種現(xiàn)象，《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》主編、四川社科院金融與財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)、中國(guó)酒道研究專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊柳表示，發(fā)展腰部產(chǎn)品，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是飲鴆止渴——川酒超一線白酒企業(yè)進(jìn)入“腰部市場(chǎng)”，無(wú)疑將在一定程度上擠壓郎酒、劍南春、沱牌舍得以及其他地方名酒和次高端白酒企業(yè)的產(chǎn)品。從市場(chǎng)供求上來(lái)說(shuō)，供給加大的同時(shí)，需求本身變化不大，這無(wú)疑會(huì)使“腰部市場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。
川酒超一線品牌一直以來(lái)都肩負(fù)著給川酒設(shè)定高度的使命，它們塑造了“川酒”的高端形象，而如今大規(guī)模地加入“腰部市場(chǎng)”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將產(chǎn)銷重心放在中檔產(chǎn)品上，將逐漸降低“川酒”在國(guó)人心中高端的形象，降低“川酒”本已獲得的在消費(fèi)者心智認(rèn)知上的高度。
實(shí)際上，早在這份報(bào)告出臺(tái)之前，就有部分業(yè)界人士表達(dá)了對(duì)于腰部產(chǎn)品的異議。著名品牌營(yíng)銷專家丁敬波認(rèn)為，在高端酒高額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，名酒很難將腰部產(chǎn)品上升到戰(zhàn)略高度，一旦高端基本面好轉(zhuǎn)，名酒仍然會(huì)回歸高端而置腰部于不顧，名酒的中心還是在高端，現(xiàn)在的調(diào)整多為業(yè)績(jī)使然，彌補(bǔ)高端酒業(yè)績(jī)下滑的不足。
從茅臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以說(shuō)明這一論斷。2012年年報(bào)顯示，按產(chǎn)品分，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入240.33億元，占比約90.84%，系列酒24.23億元，約占9.16%，“系列酒”主要指茅臺(tái)的中端產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示了茅臺(tái)中端產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的微弱，明顯的“頭重腳輕腰無(wú)力”。
其后，茅臺(tái)加大中端產(chǎn)品的傳播力度，漢醬、財(cái)富、仁酒、王子、迎賓等系列產(chǎn)品輪番在央視轟炸。但細(xì)究之下，茅臺(tái)多年前就推出王子和迎賓酒，為什么一直不溫不火？
在丁敬波看來(lái)，名酒企業(yè)是在市場(chǎng)遇冷的情況下，企圖依靠中端酒放量。名酒不擅長(zhǎng)短兵相接的陣地戰(zhàn)也被看作是軟肋，名酒企業(yè)的總部在營(yíng)銷策略層面很難下沉到市場(chǎng)一線，從而對(duì)腰部產(chǎn)品投入力量相對(duì)不足。
這種認(rèn)識(shí)不清首先體現(xiàn)在產(chǎn)品系列規(guī)劃上的認(rèn)識(shí)不清，比如需要幾個(gè)中端酒系列？因?yàn)槿珖?guó)的消費(fèi)水平不一樣，不可能一個(gè)中端價(jià)位的產(chǎn)品通吃全國(guó)，需要廠家做深入市場(chǎng)研究后，再做規(guī)劃。其次是營(yíng)銷資源投入認(rèn)識(shí)不清，名酒企業(yè)習(xí)慣了高舉高打的方式賣高端酒，但現(xiàn)在大眾品類對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的要求非常高，企業(yè)通過(guò)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)并維系與客戶之間的關(guān)系，做好下游客戶各環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，但名酒企業(yè)顯然在這個(gè)層面并不擅長(zhǎng)。
而市場(chǎng)表現(xiàn)則是腰部產(chǎn)品最大的試金石——2014年度，各大名酒企業(yè)中低端新品銷售額，依然較小，與主力品系相比，其占比偏低。
小酒戰(zhàn)略杯水車薪？
2013～2015年度，在部分青春小酒的帶動(dòng)下，諸多企業(yè)紛紛推出新的小酒產(chǎn)品，意圖以小酒占據(jù)市場(chǎng)，并以此作為新的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提出，企業(yè)的小酒戰(zhàn)略，帶來(lái)的銷售額、利潤(rùn)上的增長(zhǎng)對(duì)一個(gè)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)只是杯水車薪。小酒產(chǎn)品“小”的特質(zhì)決定了其只能作為一般場(chǎng)合白酒消費(fèi)的一個(gè)文章來(lái)源華夏酒報(bào)選擇，而不可能出現(xiàn)在正規(guī)場(chǎng)合，也不可能作為中高檔“品質(zhì)白酒”的良好載體；另一方面，小酒產(chǎn)品面對(duì)的是年輕消費(fèi)群體，不可能給白酒企業(yè)提供穩(wěn)定、大容量的消費(fèi)市場(chǎng)。
實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)上白酒小酒由來(lái)已久。早在上世紀(jì)80年代，牛欄山二鍋頭與紅星二鍋頭就有面向終端的小酒產(chǎn)品，進(jìn)入到上世紀(jì)90年代末期，湖北勁酒有限公司將小酒效應(yīng)更進(jìn)一步放大了，其推出的200ml勁酒產(chǎn)品風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)。隨后，貴州酒中酒霸集團(tuán)推出了酒中酒小酒產(chǎn)品，在白酒消費(fèi)氛圍濃厚的湖南市場(chǎng)獲得了巨大成功。進(jìn)入到新世紀(jì)，名不見經(jīng)傳的河北三井酒業(yè)通過(guò)推出小刀酒引起了行業(yè)高度關(guān)注。近年來(lái)，重慶江津老白干酒業(yè)“江小白”系列小酒出位的概念訴求，非主流運(yùn)營(yíng)方式，體驗(yàn)式動(dòng)銷手段以及特定消費(fèi)人群傳播，大大顛覆了人們對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。
在青春小酒的帶動(dòng)下，諸多名酒企業(yè)紛紛涉足小酒領(lǐng)域，小貴賓郎酒、五糧液干一杯小酒、瀘州老窖瀘小二、西鳳酒小酒等紛紛上市。
諸多酒業(yè)專家認(rèn)為，小酒之所以風(fēng)靡并受到名酒企業(yè)的青睞，關(guān)鍵是首先迎合了80后、90后的年輕消費(fèi)群體。其次是新興小酒其市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策略顛覆了傳統(tǒng)渠道的手段，企業(yè)更多地選擇了接近年輕群體的電子商務(wù)作為新的推廣、銷售渠道著力點(diǎn)，實(shí)施更為有效的信息傳導(dǎo)和產(chǎn)品售賣。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)助理張成貴表示，在小瓶酒扎堆上市的過(guò)程中，不論企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)，一個(gè)可以預(yù)見的情況是，小瓶酒的價(jià)格從過(guò)去的幾塊錢一瓶提高到了10多元一瓶，無(wú)形中提升了這類酒的均價(jià)。
重慶市酒類管理協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)高懷昌介紹，重慶小酒市場(chǎng)近年發(fā)展迅猛，2012年實(shí)現(xiàn)30%以上增長(zhǎng)，銷售突破2億元。隨著小酒需求增大,品牌及香型也開始逐漸增多。尤其是現(xiàn)在對(duì)白酒普遍比較陌生的年輕人，小瓶裝淺酌慢飲，恰到好處。
營(yíng)銷專家白玉峰則認(rèn)為：小酒市場(chǎng)獲得高速增長(zhǎng)是因?yàn)槟贻p人認(rèn)為喝大酒容易醉，而喝青春小酒沒(méi)壓力。青春小酒長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要考慮到利潤(rùn)空間的問(wèn)題。
倚重電商錦上添花？
在2013年開始，電商化顯然已經(jīng)成為諸多企業(yè)的必然選擇，但是電商的作用究竟有多大？是否是非過(guò)不可的門檻？這成為部分業(yè)界人士質(zhì)疑的一個(gè)重要方面。
《四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》提出，在今后一段時(shí)間內(nèi)，白酒企業(yè)所能倚重的還只能是傳統(tǒng)渠道，白酒電商只能在產(chǎn)品渠道建設(shè)上起到錦上添花的作用。
這種觀點(diǎn)也得到了當(dāng)下的數(shù)據(jù)印證。中國(guó)酒業(yè)互聯(lián)網(wǎng)首份電商報(bào)告顯示，歷經(jīng)5年發(fā)展，目前整個(gè)白酒行業(yè)的銷售中，線上銷售額占比仍未突破總銷售額的1%。數(shù)據(jù)顯示，在去2014年73億元的酒類電商銷售額中，白酒類銷售占比為48%，葡萄酒類銷售占比為34%。相比線下白酒銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先葡萄酒的局面，白酒電商的銷售增長(zhǎng)仍有較大的發(fā)展空間。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，造成這種狀況的原因是多方面的，首先是酒類電商整體規(guī)模較小，相對(duì)于傳統(tǒng)渠道電商的銷量太少，加上利潤(rùn)率低下，很多酒類電商基本都一直處于虧損的狀況。其次在于電商沖擊傳統(tǒng)渠道，難獲酒企信賴。酒類電商的生存邏輯是壓縮渠道利潤(rùn)，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，在酒類電商整體規(guī)模偏小的情況下，酒企自然會(huì)首先選擇傳統(tǒng)渠道，而放棄電商渠道。此外，加上價(jià)格管控混亂、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以得到保障、體驗(yàn)性不足等特點(diǎn)，導(dǎo)致電商在目前依然處于配角地位，難以撼動(dòng)傳統(tǒng)酒類渠道。
嘗試性戰(zhàn)略選擇沒(méi)有優(yōu)劣之分
腰部戰(zhàn)略、小酒戰(zhàn)略、電商布局……這些是近年來(lái)業(yè)內(nèi)討論最多、已經(jīng)成為焦點(diǎn)的新戰(zhàn)略抉擇，究竟會(huì)不會(huì)成為主流趨向？
“從現(xiàn)實(shí)銷售數(shù)據(jù)、從銷售占比來(lái)考量的話，肯定不是主流。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，但僅僅以現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)論定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)，肯定過(guò)于偏頗。按照他的說(shuō)法，無(wú)論是腰部產(chǎn)品、小酒產(chǎn)品，還是企業(yè)對(duì)于電商化的投入，都代表了一種對(duì)于趨勢(shì)的順應(yīng)、也同時(shí)代表了一種嘗試性戰(zhàn)略抉擇。
“比如有人認(rèn)為，名酒企業(yè)開發(fā)腰部產(chǎn)品是投機(jī)行為。從實(shí)際情況看，有出于放量的臨時(shí)性考慮在內(nèi)。”田震認(rèn)為，但并非這就代表了投機(jī)?！吨袊?guó)名酒大眾酒發(fā)展藍(lán)皮書》提出，通過(guò)對(duì)高端白酒品牌營(yíng)收規(guī)模研究發(fā)現(xiàn)，2013年度高端白酒市場(chǎng)容量已經(jīng)從2012年度將近1000億元的規(guī)模大幅度壓縮至600億元左右，2014年數(shù)據(jù)更低。
“無(wú)論是腰部產(chǎn)品，還是小酒或其他品類，譬如預(yù)調(diào)雞尾酒等，都是細(xì)分市場(chǎng)下的產(chǎn)物。”田震認(rèn)為，白酒市場(chǎng)走向細(xì)分化也是適應(yīng)消費(fèi)需求的一個(gè)表現(xiàn)，未來(lái)難以出現(xiàn)一款產(chǎn)品通吃天下的局面。腰部產(chǎn)品、小酒產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵在于其表現(xiàn)出足夠的增長(zhǎng)潛力。盡管酒業(yè)電商的銷售占比還較低，但電商渠道的銷售增長(zhǎng)率呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。各大名酒企業(yè)、經(jīng)銷商紛紛卡位電商渠道，足以說(shuō)明業(yè)界對(duì)其重視的程度，并非追求短期銷量。
