新市場(chǎng)、新產(chǎn)品源頭回貨六大步驟
新市場(chǎng)開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復(fù)性購買實(shí)現(xiàn)循環(huán)進(jìn)貨，即回貨是標(biāo)志;新市場(chǎng)或新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的回貨絕不是簡(jiǎn)單的二次進(jìn)貨，因?yàn)榛刎浭窍M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對(duì)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結(jié)果。
對(duì)實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品源頭回貨，提出以下六個(gè)步驟工作，供大家參考：
一、第一步：選
所謂選就是確定方向和對(duì)象，無論是新市場(chǎng)開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣多必須通過市場(chǎng)定位、市場(chǎng)選擇、細(xì)分消費(fèi)群和細(xì)分產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)渠道及網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置定位。因?yàn)闋I銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。
實(shí)際工作中，營銷人員總是在新市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)推廣上做著簡(jiǎn)單又重復(fù)的表面性工作：
一是將新市場(chǎng)開發(fā)或新產(chǎn)品推廣等同于日常銷售工作，以簡(jiǎn)單的鋪貨、賣貨實(shí)現(xiàn)數(shù)字性銷量為主。沒有意識(shí)到新市場(chǎng)開發(fā)或新產(chǎn)品推廣工作就是在播種，只有看到苗芽出土，地面返青才是播種的成功。
二是沒有認(rèn)識(shí)到新市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品推廣的最大阻力和障礙，缺少對(duì)這些工作做到位的本質(zhì)性理解，處處留下輕浮的情種為日后的幸福埋下禍根。
三是對(duì)消費(fèi)與產(chǎn)品、產(chǎn)品與渠道的結(jié)合點(diǎn)、匹配度缺少研究，沒有認(rèn)真的思考什么樣的消費(fèi)群適合什么樣的產(chǎn)品，而什么樣的產(chǎn)品才能滿足特定個(gè)性消費(fèi)群。一支產(chǎn)品走遍天下的時(shí)代早已一去不回，萬能產(chǎn)品的神話也不會(huì)出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分才是新市場(chǎng)開發(fā)、新產(chǎn)品推廣成功的基礎(chǔ)，因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢(shì)。
怎樣才能將“選”做到位?
(1)深入研究市場(chǎng)環(huán)境并從市場(chǎng)個(gè)性特征中找出機(jī)會(huì)。
(2)對(duì)消費(fèi)群細(xì)分并總結(jié)不同層面消費(fèi)群的個(gè)性、地域性特征。
(3)做好產(chǎn)品分析和定位，對(duì)產(chǎn)品自身使命和產(chǎn)品承載的市場(chǎng)使命正確認(rèn)識(shí)并實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合。
(4)對(duì)渠道分類并結(jié)合具體的產(chǎn)品進(jìn)行渠道選擇，杜絕所謂的拉網(wǎng)式鋪貨，實(shí)現(xiàn)好種子播進(jìn)良田的營銷行為。
二、第二步：定
“定”就是確定渠道設(shè)置并實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)銷售;根據(jù)具體銷售點(diǎn)的推廣和銷售能力確定首次接貨數(shù)量;對(duì)銷售點(diǎn)實(shí)行分類別或分級(jí)別管理。
渠道設(shè)置就是選準(zhǔn)適合產(chǎn)品流轉(zhuǎn)渠道或能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的渠道做到定點(diǎn)銷售，對(duì)于新市場(chǎng)或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準(zhǔn)渠道才能讓產(chǎn)品與消費(fèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，才能實(shí)現(xiàn)第一次購買。同時(shí)，無論是新市場(chǎng)開發(fā)還是新產(chǎn)品推廣，撬開消費(fèi)者的嘴讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次消費(fèi)并產(chǎn)生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現(xiàn)好種子撒在沙漠里或良田中瞎種子的現(xiàn)象，才不會(huì)破壞市場(chǎng)或產(chǎn)品資源或者給消費(fèi)者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品印象。
為了能夠?qū)崿F(xiàn)追蹤管理，對(duì)定點(diǎn)銷售的網(wǎng)點(diǎn)必須實(shí)行監(jiān)控式管理，加強(qiáng)市場(chǎng)的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。
正確做好第二步要注意以下幾個(gè)方面：
(1)深入了解具體市場(chǎng)的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
(2)對(duì)所選擇具體銷售點(diǎn)的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計(jì)、分析。
(3)對(duì)實(shí)現(xiàn)上貨的網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)綜合評(píng)價(jià)劃分級(jí)別并做到分級(jí)管理。
(4)制訂市場(chǎng)拜訪計(jì)劃、產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)、銷售點(diǎn)銷售技巧培訓(xùn)輔導(dǎo)方案，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)期的全過程監(jiān)控式管理。
三、第三步：培
“培”就是對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識(shí)、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知教育、消費(fèi)引導(dǎo);培育銷售點(diǎn)的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。
現(xiàn)實(shí)中，這方面工作存在主要問題如下：一是營銷決策者或管理者對(duì)自己的營銷團(tuán)隊(duì)非常重視產(chǎn)品的推廣培訓(xùn)，忽略了對(duì)所培訓(xùn)知識(shí)的傳導(dǎo)，想當(dāng)然地認(rèn)為：只要自己的人員懂了銷售點(diǎn)的銷售商也就懂了。事實(shí)不然，因?yàn)榉e極的營銷人員缺少傳導(dǎo)意識(shí)或能力，只會(huì)自己埋頭苦干，消極者則把培訓(xùn)的內(nèi)容視同過眼云煙，丟得一干二凈。
二是一線營銷人員或因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不到新市場(chǎng)開發(fā)或新產(chǎn)品推廣的培育工作重要性、必要性;或太現(xiàn)實(shí)主義而缺少耐性不屑去做產(chǎn)品、消費(fèi)、銷售點(diǎn)的培育工作。殊不知，這些工作都是為新市場(chǎng)或新產(chǎn)品注入能量，只有不斷聚集能量才能不斷地釋放能量提升銷量。
做好上述工作，要在以下兩個(gè)方面下功夫：
(1)加強(qiáng)對(duì)銷售點(diǎn)相關(guān)人員做好溝通和培訓(xùn)，重點(diǎn)做好產(chǎn)品推廣知識(shí)和技巧并用發(fā)展前景增強(qiáng)大家的信心。
(2)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群制定“一對(duì)一”宣傳、促銷活動(dòng)。
(3)做好銷售點(diǎn)的產(chǎn)品陳列和宣傳 .
四、第四步：誘
“誘”是誘導(dǎo)、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對(duì)銷售點(diǎn)推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實(shí)現(xiàn)銷售者對(duì)本品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉(zhuǎn)后，回貨就是水到渠成的事了。
現(xiàn)實(shí)中，一線營銷人員只是簡(jiǎn)單的鋪貨，認(rèn)為鋪出去就算完事，將鋪貨看成一錘交易，介紹產(chǎn)品時(shí)不著邊際，承諾政策時(shí)敢給你個(gè)太陽。最終，銷售點(diǎn)因?yàn)榻榻B推薦產(chǎn)品時(shí)抓不住核心要點(diǎn)，沒法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出手，對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品開始懷疑，最后處理產(chǎn)品自認(rèn)倒霉的情景也是常見的，請(qǐng)問：這樣能回貨嗎?
怎樣誘導(dǎo)銷售點(diǎn)出貨并實(shí)現(xiàn)回貨呢?
(1)制定階段性或坎級(jí)性獎(jiǎng)勵(lì)政策，用額外利益捆牢銷售點(diǎn)。
(2)協(xié)議銷售，以書面的形式確立對(duì)方的長(zhǎng)期利益。
(3)根據(jù)所誘導(dǎo)、拉動(dòng)的對(duì)象不同，制訂明確的誘導(dǎo)計(jì)劃。
(4)加大對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一次購買引導(dǎo)，集中突破消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)可教育。
五、第五步：控
所謂控是指完成布點(diǎn)、播種后對(duì)銷售點(diǎn)、銷售點(diǎn)銷售進(jìn)度和過程中遇到的難題進(jìn)行控制，運(yùn)用調(diào)整、調(diào)控的手段實(shí)行保點(diǎn)保苗式的過程管理。
現(xiàn)實(shí)中，大多營銷人員將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡(jiǎn)單地賣貨。沒有將產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、銷售技巧灌輸給銷售點(diǎn)的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進(jìn)而建立初步的客情關(guān)系。
二是盲目促銷，缺少明確的對(duì)象和應(yīng)有的手段，將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的推廣期促銷視同正常銷售時(shí)期的促銷，事實(shí)上，新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的上市促銷應(yīng)該是以實(shí)現(xiàn)出售為主，不是單純的實(shí)現(xiàn)接貨，因?yàn)樾庐a(chǎn)品新市場(chǎng)推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點(diǎn)如何出售或者說讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次購買。
三是簡(jiǎn)單賣貨，簡(jiǎn)單的三部曲：卸貨，收款、走人。由于新市場(chǎng)或者新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正常的銷售是一個(gè)持續(xù)的過程，這個(gè)過程是持續(xù)改變產(chǎn)品宣導(dǎo)、消費(fèi)認(rèn)知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的成功營銷是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢?
(1)正確認(rèn)識(shí)和開展新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個(gè)方案必須是有別于一般營銷工作的方案。
(2)將新市場(chǎng)、新產(chǎn)品營銷看成一個(gè)持續(xù)的過程，并重點(diǎn)做好引導(dǎo)期的工作。
(3)做好銷售點(diǎn)跟蹤管理，對(duì)銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費(fèi)認(rèn)知的阻力及時(shí)解決。
(4)集中人力、物力、財(cái)力為消費(fèi)認(rèn)知、一次購買和銷售點(diǎn)出庫服務(wù)。
六、第六步：持
所謂持是堅(jiān)持、持久。新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的前期營銷必須強(qiáng)調(diào)營銷人員的工作精神和工作毅力。
在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案，但缺少對(duì)待此項(xiàng)工作的正確認(rèn)識(shí)，事實(shí)上，恰恰會(huì)因此導(dǎo)致：
一是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的工作缺少本身的特性認(rèn)識(shí)，將這項(xiàng)工作是為一般性工作，想不到，也沒有深究這項(xiàng)工作。
二是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的營銷工作看得過于“實(shí)惠”，甚至簡(jiǎn)單的采取“一打一叫喚”的交易式營銷。
三是求功心切，將推廣量是為銷售量，也就是凈銷量，認(rèn)為只要貨出去了就是被消化了，當(dāng)二次補(bǔ)貨受阻時(shí)才發(fā)現(xiàn)通路上出現(xiàn)了“腸梗塞”式的腹痛、胃脹，剩下的情景就是上吐下瀉和市場(chǎng)人員的收尸。
“持”是咬緊牙關(guān)實(shí)現(xiàn)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品成功回貨的最后一關(guān)，關(guān)系到整體工作能否真正地成功。要想成功必須做好以下幾個(gè)方面：
(1)要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
(2)在營銷管理上要以工作量為主要考核指標(biāo)，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標(biāo)。
(3)企業(yè)和企業(yè)的營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識(shí)，因?yàn)樾率袌?chǎng)、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。
