百威啤酒正在費(fèi)盡心思贏得千禧一代的喜愛(ài)，因?yàn)樵絹?lái)越多的美國(guó)年輕人愛(ài)上了喝手工精釀啤酒而不再喜歡經(jīng)典品牌和口味，這一歷史悠久的百年啤酒品牌在本土市場(chǎng)的地位岌岌可危。
Jake’s Billiards是美國(guó)北卡羅納州一家頗有名氣的餐吧，在吧臺(tái)后面的那堵墻上有69個(gè)水龍頭，供應(yīng)當(dāng)?shù)蒯勗斓母魇狡【?，從Lagunitas Fusion 22到Natty Greene’s Buckshot。這一長(zhǎng)排啤酒閥的最后一個(gè)是供應(yīng)百威啤酒的，但它即將被撤換了。
百威是通過(guò)一次萬(wàn)圣節(jié)的促銷活動(dòng)贏得這家餐吧吧臺(tái)的一席之地的，但店主Jessica Dewey認(rèn)為已經(jīng)沒(méi)有任何理由繼續(xù)保留它的專屬啤酒閥了。“我們的顧客喜歡手工精釀啤酒。”她說(shuō)。
加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)(RBC Capital Markets)的一份報(bào)告稱，酒業(yè)高管們?cè)诎@，隨著手工精釀啤酒的走紅，市場(chǎng)營(yíng)銷和價(jià)格戰(zhàn)打得愈發(fā)激烈了。人們最常看到在打折的啤酒都是美國(guó)經(jīng)典品牌，比如百威淡啤(Bud Light)、百威啤酒(Budweiser)和Shcok Top。
許多美國(guó)人都愛(ài)上了喝手工精釀啤酒，相比之下，他們覺(jué)得經(jīng)典口味太清淡了，平淡無(wú)奇。百威啤酒的母公司安海斯-布希英博集團(tuán)(Anheuser-Busch InBev NV)稱，約有44%的21-27歲的啤酒消費(fèi)者從未嘗試過(guò)百威啤酒。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，包括系出同門的百威淡啤等淡啤品牌這些年來(lái)分走了不少百威啤酒的市場(chǎng)份額。2001年百威淡啤超越百威啤酒成為美國(guó)最暢銷啤酒，2011年第二的位子又被銀子彈啤酒(Coors Light)搶走。盡管百威啤酒現(xiàn)在仍在美國(guó)最受歡迎的啤酒品牌中名列前三，但最近尤其受千禧一代歡迎的手工精釀啤酒又為其地位帶來(lái)了不小的沖擊。
在百威達(dá)到巔峰的1988年，這一品牌年銷量曾高達(dá)5000萬(wàn)桶啤酒，而去年只賣出了1600萬(wàn)桶。根據(jù)《啤酒營(yíng)銷者觀察》(Beer Marketer's Insights)的數(shù)據(jù)，百威目前在1000億美元的美國(guó)啤酒市場(chǎng)中占有7.6%的份額，五年前是10%，十年前是14.4%。為了止住這樣自由落體式的下跌，這家公司決定改變以往面向所有年齡層推廣的做法，增加一倍投入，只面向千禧一代大做廣告。
這意味著百威在超級(jí)碗投放的廣告要變得更現(xiàn)代了，要舉辦更多有現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)的狂歡聚會(huì)而不是棒球比賽了，甚至始于1987年的傳統(tǒng)——百威著名的克萊茨德?tīng)柦M馬假日廣告，也沒(méi)有了。取而代之的廣告是一組20多歲的年輕人直接在鏡頭前喊出好友的名字，來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題：“如果你能和任何一位朋友在假日暢飲百威啤酒，你會(huì)選誰(shuí)?”
百威認(rèn)為，如果Levi’s和匡威(Converse)都能夠通過(guò)贏回年輕人的喜愛(ài)而結(jié)束經(jīng)年的業(yè)績(jī)下滑，那么自己也可以。百威英博的營(yíng)銷副總裁Brian Perkins在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，品牌計(jì)劃明年贊助美食節(jié)，因?yàn)?0%21-27歲的年輕人都把自己叫做“吃貨”。此前，百威是美國(guó)職業(yè)棒球聯(lián)盟(Major League Baseball)和美國(guó)運(yùn)動(dòng)汽車競(jìng)賽協(xié)會(huì)(Nascar)的贊助商。
精心塑造的健康形象讓手工精釀啤酒在年輕人當(dāng)中流行了起來(lái)，百威啤酒為了贏得千禧一代的喜愛(ài)，特別設(shè)計(jì)了一款看起來(lái)像蝴蝶領(lǐng)結(jié)的酒罐子——形狀顯然是受到百威logo的啟發(fā)，用來(lái)吸引時(shí)尚潮人和“那些從未嘗試過(guò)百威啤酒的年輕人”。
在包括波蘭泉(Poland Spring)在內(nèi)的許多飲品公司都在努力簡(jiǎn)化包裝的時(shí)候，百威的新罐卻不惜用了比標(biāo)準(zhǔn)裝多一倍的鋁合金。“我們?cè)诋a(chǎn)品上做了很多創(chuàng)新，但包裝是滯后的。”百威創(chuàng)新副總裁Pat McGauley曾表示，“我們正在有意識(shí)地創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。”
百威啤酒打算在30個(gè)城市巡回的“美國(guó)制造”音樂(lè)演出上推出這一全新包裝的產(chǎn)品，并在5月6日發(fā)售。新罐能裝下11.3盎司的酒(原來(lái)的12盎司的規(guī)格)，8件一起銷售。
