盡管2014年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)0.96%的降幅，一下終結(jié)了連續(xù)24年的增長(zhǎng)奇跡，但也借此完成了中國(guó)啤酒業(yè)由成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡的轉(zhuǎn)型。
結(jié)束“有酒就能賣(mài)”的草莽時(shí)代，中國(guó)啤酒業(yè)經(jīng)歷了并正在經(jīng)歷著供大于求的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。當(dāng)此過(guò)后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)必將會(huì)迎來(lái)啤酒產(chǎn)品品種和品牌交相輝映的大發(fā)展時(shí)代。這樣的未來(lái)意味著，差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分市場(chǎng)特色產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)迅速。
這樣寬闊的想象空間，觸發(fā)了啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識(shí)。我們相信，通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新，我國(guó)啤酒業(yè)將從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端。
當(dāng)然，這里所說(shuō)的“創(chuàng)新”意義廣泛。并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還涉及到技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等等的系統(tǒng)創(chuàng)新。不可否認(rèn)，中國(guó)啤酒行業(yè)的未來(lái)，依賴于創(chuàng)新的塑造。
啤酒享有較高滲透率
根據(jù)英敏特對(duì)消費(fèi)者的劃分，消費(fèi)者可分為五大消費(fèi)群體，它們分別是：拘泥習(xí)俗型（15%）、社交狂熱型（20%）、高端挑剔型（23%）、自覺(jué)全知型（21%）和無(wú)動(dòng)于衷型（21%）。
拘泥習(xí)俗型中包括年齡較大、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)定的男性消費(fèi)者，他們擁有與之俱來(lái)的傳統(tǒng)保守觀點(diǎn)。社交狂熱型為30多歲和40多歲的高收入消費(fèi)者?？赡苡捎诜e極的社交生活和商務(wù)應(yīng)酬，他們更傾向在各種家庭外場(chǎng)合飲用啤酒。這群消費(fèi)者年輕富有，家庭月收入超高（家庭月收入超過(guò)22000元人民幣）。他們對(duì)品牌漠不關(guān)心，但相當(dāng)關(guān)注啤酒的性價(jià)比和質(zhì)量。自覺(jué)全知型多為個(gè)人月收入不足3000元人民幣的低收入者，尤其是20多歲的女性。他們通常自認(rèn)為對(duì)啤酒的選擇得心應(yīng)手，對(duì)啤酒無(wú)所不知。
與其他酒種相比，啤酒滲透率高。約九成（86%）城市受訪者在截至2014年9月前的6個(gè)月飲用過(guò)啤酒，遠(yuǎn)高于白酒（60%）、外國(guó)烈酒（42%）和葡萄酒（62%），是最受歡迎的酒類(lèi)。
四分之三的啤酒飲用者表示，在家和家人/親友吃飯時(shí)喝啤酒，是最普遍的在家飲酒場(chǎng)合，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出獨(dú)自一人在家吃飯時(shí)。這再次突顯了啤酒的社交娛樂(lè)性。
啤酒有待深入其他自我獨(dú)享場(chǎng)合的機(jī)會(huì)，如一個(gè)人在家吃飯時(shí)和放松休閑時(shí)。哈爾濱啤酒和朝日啤酒已經(jīng)雙雙推出了鼓勵(lì)消費(fèi)者在更多場(chǎng)合享用啤酒的活動(dòng)，但市場(chǎng)將啤酒塑造成在家獨(dú)自暢飲的仍鮮為少見(jiàn)。相比之下，高端進(jìn)口啤酒更關(guān)注這一消費(fèi)市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)飲用高端啤酒的至尊享受。
值得注意的是，啤酒在夜店的滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他在外社交場(chǎng)合，顯示其可以進(jìn)一步探索的潛在消費(fèi)領(lǐng)域。啤酒酒精度數(shù)低，以及消費(fèi)者尤其喜歡在夜店喝烈酒，啤酒往往不是消費(fèi)者在夜店時(shí)的首選。我們建議，品牌可以推出更多專為此類(lèi)場(chǎng)合設(shè)計(jì)的酒精度數(shù)更高和定位高端的啤酒。一些小眾啤酒品類(lèi)，如世濤（Stout）啤酒有可能憑借濃烈口感和高端形象在這些場(chǎng)合搶占一席之地。
品牌在啤酒消費(fèi)中扮演重要角色
品牌在啤酒消費(fèi)中擔(dān)任著極為重要的角色。
無(wú)論是在家還是在外，品牌對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響都非同小可；近半數(shù)（48%在家飲用者和46%在外飲用者）表示傾向選擇知名品牌。這使得品牌價(jià)值在啤酒市場(chǎng)的重要性一目了然，呼應(yīng)了市場(chǎng)進(jìn)一步整合的趨勢(shì)。鑒于在外和在家消費(fèi)場(chǎng)合的差異，品牌很有可能是消費(fèi)者為各種場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)啤酒時(shí)的考慮標(biāo)準(zhǔn)。
類(lèi)似于品牌，口碑也是啤酒消費(fèi)者中重要的信息渠道，而且在家中和家庭外飲用場(chǎng)合沒(méi)有太大差異。這迎合了多少有些令人吃驚的發(fā)現(xiàn)，即近六成（58%）的受訪者認(rèn)為自己對(duì)啤酒知之甚少。雖然啤酒享有高達(dá)90%的普及率，并在中國(guó)有著數(shù)百年的歷史，但消費(fèi)者并不對(duì)自己具有的啤酒知識(shí)感到信心十足。
這在一定程度上導(dǎo)致他們相當(dāng)依賴周?chē)烊说钠【破放仆扑]。此外，來(lái)自世界各地的大量新型啤酒涌入中國(guó)市場(chǎng)，讓對(duì)除了拉格（Lager）以外的其他啤酒品牌知之甚少的中國(guó)消費(fèi)者無(wú)所適從。
超過(guò)三分之二（67%）的啤酒飲用者認(rèn)為高品質(zhì)原料是決定啤酒高端形象的重要因素，位列所有提及因素之首。這符合另一發(fā)現(xiàn)，即近一半（46%）的啤酒飲用者希望通過(guò)啤酒標(biāo)簽了解更詳細(xì)的原料信息。
近半數(shù)（49%）啤酒飲用者認(rèn)為國(guó)際品牌最能體現(xiàn)啤酒的高端形象，反映出國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這在一定程度上是由大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的大眾化定位策略所致。
有趣的是，近一半（45%）的啤酒飲用者認(rèn)為精釀啤酒形象高端。這將讓中國(guó)的小型獨(dú)立釀造商有更大的信心推出定位高端的精釀啤酒。同時(shí)，領(lǐng)先品牌也可以受益于精釀啤酒概念，幫助其具有獨(dú)特定位的子品牌脫穎而出。
雖然近八成（77%）受訪者認(rèn)為味道、口感比品牌更重要，但它對(duì)高端啤酒的影響程度卻相去甚遠(yuǎn)。這反映出，目前啤酒的高端形象仍然主要取決于品牌背后的故事。
創(chuàng)新成啤酒市場(chǎng)加速器
啤酒花日益成為啤酒包裝上強(qiáng)調(diào)的熱門(mén)成分，出于降低成本的考慮，鋁制包裝自2011年以來(lái)大幅上升，而瓶裝和罐裝啤酒的包裝容量正在減小。
啤酒花在啤酒包裝上的熱門(mén)，反映出消費(fèi)者日益增多的啤酒知識(shí)，進(jìn)而促使品牌在包裝上提供更多信息，以期能與消費(fèi)者更好地溝通。
麥芽在啤酒包裝成分列表上的出鏡率也越來(lái)也高。麥芽擁有獨(dú)一無(wú)二的高端形象，一些品牌也借用全麥芽啤酒進(jìn)軍高端市場(chǎng)。例如紅石梁就推出了全麥芽啤酒，主要針對(duì)高端市場(chǎng)。麥芽是標(biāo)簽和包裝上強(qiáng)調(diào)的主要成分之一，但是，其高端形象很快因大量同質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)而被稀釋。因此，品牌需要通過(guò)新的宣稱脫穎而出。除了突出成分，強(qiáng)調(diào)口味和提供健康信息更能引人注目。
2011年，中國(guó)上市新品中，只有略高于8%的包裝為鋁制材料，而這一比例在2013年增長(zhǎng)至18%。鋁制包裝走紅的深層原因主要有兩點(diǎn)：其中最主要的是降低成本，可以最大限度地減少運(yùn)輸過(guò)程中的損失。
保持高質(zhì)量是品牌擴(kuò)大鋁罐使用的另一個(gè)原因。由于玻璃瓶的性質(zhì)，啤酒更有可能暴露在陽(yáng)光下，而這有可能降低啤酒的整體質(zhì)量，導(dǎo)致其變味。
鋁罐包裝的產(chǎn)品有可能在今后3到5年占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。例如，珠江啤酒在2014投資建成了自己的鋁制罐廠，將罐裝啤酒的年產(chǎn)量提升至了5萬(wàn)千升。珠江啤酒估計(jì)，鋁制罐裝啤酒的市場(chǎng)份額將在未來(lái)5年增長(zhǎng)5%~10%。
330毫升的小規(guī)格包裝正在逐步超越更常見(jiàn)的500毫升包裝。在前十大常見(jiàn)的新品包裝規(guī)格中，640毫升的玻璃瓶已不見(jiàn)蹤影。這在某種程度上與啤酒市場(chǎng)中的趨勢(shì)相關(guān)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為已從重量和重價(jià)轉(zhuǎn)移至重質(zhì)。
同時(shí)，異國(guó)風(fēng)味啤酒帶來(lái)用戶基礎(chǔ)擴(kuò)張的新希望。
不過(guò)，正如中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇對(duì)《華夏酒報(bào)》記者所言，目前中國(guó)啤酒業(yè)的創(chuàng)新大多是借鑒性創(chuàng)新，基本是在別人已有的基礎(chǔ)上做改進(jìn)和創(chuàng)新。
在中國(guó)啤酒業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，轉(zhuǎn)型升級(jí)就是要從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過(guò)渡到以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，啤酒企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新階段——怎么通過(guò)“二次創(chuàng)新”走向“原始創(chuàng)新”。至少說(shuō)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)需要具有中國(guó)元素的“原始微創(chuàng)新”，相信這種“原始微創(chuàng)新”的累積效應(yīng)，也可以形成中國(guó)啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。
