酒業(yè)調(diào)整期內(nèi)，白酒從過去倚重團(tuán)購、倚重政務(wù)宴飲轉(zhuǎn)變?yōu)橐兄卮蟊娤M(fèi)、打通終端渠道，從向領(lǐng)袖型消費(fèi)者推介式營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳薪K端、以消費(fèi)者體驗(yàn)式營銷為主的模式。而在保健酒領(lǐng)域，這種渠道模式同樣明顯加速轉(zhuǎn)變，從過去一元化轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膶蛹壔D(zhuǎn)變?yōu)楸馄交?、借助于對?xì)分市場的把控、借助于個(gè)性化產(chǎn)品占據(jù)特殊渠道。
早在第89屆全國糖酒會(huì)上，勁牌有限公司就已經(jīng)開展“掃一掃，知?jiǎng)排?rdquo;的“勁牌官方微信”加粉絲活動(dòng)。勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，面對新環(huán)境，勁牌要抓住機(jī)遇，在渠道模式上進(jìn)行創(chuàng)新，強(qiáng)化消費(fèi)者的體驗(yàn)式營銷。除了糖酒會(huì)上的轉(zhuǎn)變，勁牌近年在新媒體的動(dòng)作和投入也是不小，官方微博和微信定時(shí)推出送酒品酒活動(dòng)，加強(qiáng)和粉絲的互動(dòng)及粘性，同時(shí)開通了自營電商平臺(tái)“勁牌商城”，并與多個(gè)第三方電商平臺(tái)展開合作。
保健酒巨頭勁牌的這種動(dòng)作，實(shí)際上代表了保健酒革新渠道的努力。多元化、扁平化，以消費(fèi)者體驗(yàn)為主的社會(huì)化渠道體系已經(jīng)開始在保健酒領(lǐng)域形成潮流。
從禮品到餐飲
在諸多業(yè)界人士看來，保健酒的渠道發(fā)展歷程，實(shí)際上是與保健酒的定位有關(guān)，過去經(jīng)歷了從禮品團(tuán)購到大眾餐飲的轉(zhuǎn)變。
營銷專家鄒文武認(rèn)為，保健酒的消費(fèi)特征決定了其渠道發(fā)展走向——從禮品團(tuán)購轉(zhuǎn)為大眾餐飲。
鄒文武認(rèn)為，分析整個(gè)保健酒品類的發(fā)展，大致可以將保健酒分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是秘飲型階段，主導(dǎo)的時(shí)間是上世紀(jì)90年代，這個(gè)階段的特點(diǎn)是病態(tài)型人群、秘飲型消費(fèi)、壯陽型功效，簡而言之就是一群有病或者病態(tài)的人在家里自己偷偷喝著的壯陽補(bǔ)腎酒，代表品牌椰島鹿龜酒，產(chǎn)品形態(tài)一般是傳統(tǒng)浸泡方式生產(chǎn)而成；第二個(gè)階段是自飲型階段，主導(dǎo)時(shí)間是本世紀(jì)第一個(gè)10年，這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品開始了日常化消費(fèi)、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產(chǎn)品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技種的萃取技術(shù)，產(chǎn)品更加科技化。因此市場規(guī)模在這個(gè)階段也得到了很好的放大，較之上一個(gè)時(shí)期，中國保健酒才真正走向了大眾。
在這第一個(gè)秘飲型階段，很多保健品是通過禮品贈(zèng)送的形式消費(fèi)，那么它主要渠道就在于團(tuán)購、零售等等。
鄒文武認(rèn)為，每個(gè)階段都有其代表性品牌，也形成了特定的市場渠道形態(tài)。當(dāng)初，椰島鹿龜酒能夠成為紅極一時(shí)的保健酒品牌，成為保健酒市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其根本原因是受益于上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初的保健品狂潮。另外，始終堅(jiān)持保健功效的特點(diǎn)，從而讓其在市場上成為領(lǐng)導(dǎo)者。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場酒類中的3億～5個(gè)億規(guī)模，成就了規(guī)模和地位，但是隨著保健品市場熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場也隨之減弱。
另外一個(gè)重要原因，是椰島鹿龜酒其禮品化、老年化、病態(tài)化的產(chǎn)品瓶頸也凸顯出來。而黃金酒之所以能夠在上市不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個(gè)人的魅力背書，更重要的是繼承了腦白金的營銷套路，主打禮品酒市場，從而讓其輕松切割了禮品時(shí)尚中的8億～10個(gè)億的規(guī)模，成為了保健酒市場上的一支勁旅。禮品化消費(fèi)，使得黃金酒賺足了眼球，但是也限定了市場規(guī)模和消費(fèi)環(huán)境。
而勁牌則是屬于第一階段和第二階段過度的典型代表，而在第二個(gè)階段向第三個(gè)過渡的時(shí)機(jī)，也出現(xiàn)了從團(tuán)購零售轉(zhuǎn)向于大眾化餐飲的趨勢。勁牌要在大眾類餐飲渠道占據(jù)優(yōu)勢。
這也與勁牌的代理制有關(guān)——勁牌采用了地級市唯一代理、縣級分銷商制度，基本實(shí)現(xiàn)了全國市場的全覆蓋，目前擁有地級代理商300多家，主要渠道針對的是大眾類餐飲店，而高端餐飲、其他渠道則不是重點(diǎn)。
勁酒從中低端白酒手中切割了一個(gè)龐大的市場，通過B、C類中低端餐飲低成本倒入市場，迅速搶占了部分市場，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場，在差異化的產(chǎn)品時(shí)期一統(tǒng)中低端餐飲市場，成為這個(gè)渠道的第一品牌。從市場表現(xiàn)來看，它切割的是近5000個(gè)億的白酒市場規(guī)模，所以得到的是近1%的銷售量。
第三個(gè)階段，則讓保健酒徹底走向了大眾化餐飲渠道，鄒文武認(rèn)為這是聚飲型階段，也是未來保健酒品牌營銷的方向和機(jī)會(huì)所在，這個(gè)階段是保健酒需要進(jìn)行變革的未來10年，其特點(diǎn)主要是以產(chǎn)品的高端化、消費(fèi)的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰把握保健酒的高端化潮流，實(shí)現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，其市場的規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領(lǐng)保健酒品類的發(fā)展潮流。
細(xì)分市場，
定位決定渠道
保健酒類、養(yǎng)生酒類蓬勃的發(fā)展態(tài)勢吸引到諸多企業(yè)，而這些企業(yè)也成為推陳出新、瓜分空白領(lǐng)域的重要推動(dòng)者。
瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)一位負(fù)責(zé)人表示，養(yǎng)生保健類產(chǎn)品的渠道定位很多取決于產(chǎn)品定位，例如該公司推出了一款玫瑰酒，與傳統(tǒng)的果露酒不同，它的酒體以濃香型白酒為基礎(chǔ)，帶有純正的玫瑰花香，深受女性消費(fèi)者的喜歡，有針對夜店等渠道的考慮。
而該公司主力品系則屬于瑪咖酒，目前針對傳統(tǒng)渠道，也有推出禮品裝，針對團(tuán)購渠道。在政務(wù)消費(fèi)萎縮的情況下，主打各類企業(yè)單位、各種行業(yè)協(xié)會(huì)。其中一款名為“力神”的瑪咖小酒，則針對傳統(tǒng)的餐飲渠道。
“我們的產(chǎn)品主要是針對細(xì)分市場，有別于一般保健酒，我們首先強(qiáng)調(diào)白酒的屬性，其次才強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生功效。”這位負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)槎ㄎ徊煌栽谇郎线€處于探索階段，除了在傳統(tǒng)渠道拓展之外，對于醫(yī)藥渠道、電商渠道也多有探索。在他看來，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)是新生企業(yè)，同時(shí)推出的是新品類，所在在渠道上、在運(yùn)作模式上沒有任何歷史包袱。
業(yè)界人士認(rèn)為，目前酒類市場日益進(jìn)入到多元化品類的時(shí)代，白酒一家獨(dú)大的狀況一去不返。在這樣的情況下，越來越多的酒類新品被推向市場，包含了諸多傳統(tǒng)保健酒、諸多帶有養(yǎng)生功效的酒類，新品的渠道一定是切合其產(chǎn)品定位的。
從產(chǎn)品的指向性來說，有側(cè)重于白酒屬性的帶有養(yǎng)生功效的酒類，有側(cè)重于藥用功效的保健品類。而目前從包裝、規(guī)格等層面來講，傳統(tǒng)的500毫升規(guī)格也已經(jīng)動(dòng)搖，諸多125毫升小酒、其他規(guī)格的小酒已經(jīng)出現(xiàn)，滿足消費(fèi)者差異化需求。勁牌就主打小酒，針對大眾餐飲渠道。
從價(jià)格上來細(xì)分，則有200元以上，主打禮品酒、主打團(tuán)購零售的品類。也有零售價(jià)在10～30元之間，主打大眾型餐飲的，例如大排檔和低端餐飲店的品類。
“總體而言，目前最為成功的勁酒，就以小規(guī)格、大眾化價(jià)位主要走餐飲渠道。”營銷專家呂正春分析說，這也是勁牌公司渠道越來越扁平化的一個(gè)重要原因。據(jù)悉，勁牌推出的新品類，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)更為扁平化的目標(biāo)，即直接針對縣級經(jīng)銷商，越過了地級代理商。
瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)這位負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)成立了專門的電商運(yùn)作公司，養(yǎng)生酒業(yè)未來會(huì)開發(fā)電商專屬產(chǎn)品，做線上線下的區(qū)分。與此同時(shí)，該公司還與康美藥業(yè)有合作關(guān)系，對方為養(yǎng)生酒業(yè)供應(yīng)原料。同時(shí)，因?yàn)榭得浪帢I(yè)在自身主業(yè)方面形成了會(huì)員營銷的模式，所以養(yǎng)生酒業(yè)看重這個(gè)資源，雙方之間開始打破常規(guī)、做渠道方面的跨界合作。
打造社會(huì)化渠道體系
隨著新一代消費(fèi)者的崛起，保健養(yǎng)生酒類將會(huì)朝著越來越個(gè)性化、細(xì)分化的方向發(fā)展，而其渠道的細(xì)分化、社會(huì)化成為必然。
業(yè)界人士認(rèn)為，城市生活節(jié)奏的加快和生存壓力的加大，刺激了對保健產(chǎn)品的需求，而80、90后正逐漸成為保健養(yǎng)生品類的主流消費(fèi)人群。之前以老年人為主要消費(fèi)群體的保健酒一直以功能訴求為主，然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣而嘗試多樣化營銷策略。
總體而言，保健養(yǎng)生酒類將會(huì)越來越細(xì)分化、個(gè)性化。與此同時(shí)，這些品類需要進(jìn)行傳統(tǒng)突破，進(jìn)行時(shí)尚化的創(chuàng)新。
“針對年輕消費(fèi)者，不僅要開發(fā)適應(yīng)其口味、心理需求的產(chǎn)品，還要打造適應(yīng)年輕消費(fèi)者的渠道。”勁牌公司一位銷售負(fù)責(zé)人表示，勁牌積極進(jìn)軍電商領(lǐng)域，成立了電商事業(yè)部，打造了勁牌商城，2014年度勁牌在電商方面銷售達(dá)3000多萬。
與此同時(shí)，勁牌也積極與第三方平臺(tái)合作。截至目前，勁牌公司已在包括天貓、淘寶、京東、1號商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購、阿里巴巴在內(nèi)的九大平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了銷售布局，在酒類行業(yè)品牌直營類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網(wǎng)第一。今年春季糖酒會(huì)期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知?jiǎng)排?rdquo;等粉絲互動(dòng)，消費(fèi)者只需要關(guān)注勁牌公司的官方微信，即可免費(fèi)獲取品鑒酒一瓶。
除了電商渠道之外，勁牌還加大了對商超渠道的運(yùn)作力度，已經(jīng)與中百達(dá)成直營合作關(guān)系，與步步高、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超的合作也在嘗試中，未來將與更多商超、賣場達(dá)成直接合作。
此外，體驗(yàn)式營銷也成為重要一環(huán)，“跟著勁酒去旅行”活動(dòng)一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的廣泛追捧，取得了良好的市場傳播效果。另一知名企業(yè)寧夏紅則以“經(jīng)銷+直銷”的新型營銷模式開拓市場，并與各區(qū)域的核心經(jīng)銷商建立“終端養(yǎng)生館”，同步加強(qiáng)終端銷售力度和消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司董事長張金山介紹，公司計(jì)劃自2014年起在全國新開2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)營銷”。
有業(yè)界人士表示，未來產(chǎn)品開發(fā)、渠道建設(shè)的根本必然是以消費(fèi)者需求為核心。那么在這種指導(dǎo)原則下，建設(shè)一個(gè)社會(huì)化渠道體系成為目標(biāo)——連鎖藥店、社區(qū)便利店以及其它各類型終端等等，都成為線上、線下一體化的社會(huì)化渠道的構(gòu)成部分，在此基礎(chǔ)上以消費(fèi)者體驗(yàn)為主的產(chǎn)品營銷才能積極推進(jìn)。(華夏酒報(bào))
