反腐之下挑戰(zhàn)和機遇并存
擁有健力士、尊尼獲加和斯米諾三大品牌產品的英國企業(yè)帝亞吉歐一向熱心于投資新興市場，但如今，這一世界酒業(yè)巨頭在中國市場似乎遇到了麻煩。
日前，四川水井坊公告稱，公司決定停止投資23億元的成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”項目。6月19日，水井坊公關負責人袁一葦在對時代周報記者談及項目停止的原因時稱，目前白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉，水井坊生產、經營依然面臨較大困難，繼續(xù)按照原計劃投資并完成 “邛崍項目”對公司影響較大，因此不得不終止邛崍項目。
帝亞吉歐在2013年全資控股水井坊，當時，這一投資被視為帝亞吉歐在中國市場本土化的重要標志。但從2013-2014年間，水井坊銷售業(yè)績下滑78%，并因連續(xù)兩年虧損，面臨退市風險，這迫使帝亞吉歐采取“止血行動”— 對水井坊減記2.64億英鎊(約合27.46億元人民幣)。
事實上，水井坊只是帝亞吉歐在中國所面臨挑戰(zhàn)的一部分。帝亞吉歐在2014年發(fā)布的一份年度業(yè)績報告中坦承，帝亞吉歐在中國銷售額下降14%，導致整個集團的凈銷售額減少11億英鎊，帝亞吉歐方面將業(yè)績下滑歸結于“受到反腐政策的影響”。
盡管各項數(shù)據顯示帝亞吉歐在中國市場前景不妙，但帝亞吉歐官方似乎仍然充滿樂觀情緒。“整體來看，高端烈酒市場的發(fā)展依然受到挑戰(zhàn)，但我對中國的中長期發(fā)展趨勢很有信心”。帝亞吉歐總裁伊凡·梅尼斯此前公開表示。
洋酒巨頭跨界白酒“水土不服”
水井坊此次終止的項目源于2011年。當年2月，水井坊決定在成都邛崍“中國名酒工業(yè)園”內投資實施公司新產品開發(fā)基地及技術改造項目，該項目包括占地1200畝的名酒工業(yè)園區(qū)和525畝食品工業(yè)園區(qū)兩部分，包括建設年產2.8萬噸的基酒釀造設施和10萬噸的儲酒設施。建設工期為5年，總投資22.83億元。
但隨著“八項規(guī)定”的出臺，白酒行業(yè)陷入“寒冬”。2013年7月23日，水井坊宣布，因宏觀形勢及市場情況發(fā)生較大變化，公司決定“暫緩”邛崍項目的建設。
據記者了解，截至2014年12月31日，該工程曲酒項目一期一區(qū)已完成在建工程轉固定資產，并投入使用3.08億元。但隨著今年6月10日水井坊一紙公告，這一工程正式宣告終止。
項目終止的背后則是水井坊近兩年來嚴重虧損的現(xiàn)實，據時代周報記者了解，從2005年起，帝亞吉歐逐漸開始對水井坊進行股權收購，2013年7月，帝亞吉歐100%控股全興集團，并將全興集團更名為四川成都水井坊集團公司，從而正式成為水井坊的實際控制人。
但水井坊財務年報顯示，帝亞吉歐入主水井坊的2013年，水井坊虧損達到1.54億元，2014年更是虧損4.18億元。這迫使帝亞吉歐在2014年7月對水井坊進行高層大換血。曾任帝亞吉歐大中華區(qū)董事總經理的陳壽祺替代黃建勇成為新任董事長，同時，多名董事及高管被更換。
“帝亞吉歐作為水井坊實際控制人，嚴格按照相關法律法規(guī)處理與上市公司的關系，行為規(guī)范，公司重大決策均由公司獨立作出和實施。”袁一葦在談及帝亞吉歐于水井坊關系時對時代周報記者說道。
但多位接受時代周報記者采訪的業(yè)內人士表示，除行業(yè)環(huán)境原因，其母公司帝亞吉歐在決策上也存在失誤。據悉，帝亞吉歐完成收購后，一直堅持讓土生土長的水井坊走洋酒路線，這被視為是帝亞吉歐不懂中國市場的表現(xiàn)。
“水井坊不遵循中國的具體情況，沒有及時對渠道進行補貼，以降低庫存，同時，近年來市場份額的主體發(fā)生改變，原來是渠道驅動，現(xiàn)在是消費者驅動、商務和私人購買增多，水井坊沒有及時適應市場環(huán)境的變動。”白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者分析道，他同時認為，水井坊整個團隊的人才流失很厲害，這也是其業(yè)績下滑的一個重要原因，“了解中國市場的人都走了，不了解的人在掌握公司。”
但在資深白酒專家鐵犁看來，帝亞吉歐“水土不服”可能是一種誤解，“帝亞吉歐在中國的銷售相對是不錯的，水井坊業(yè)績下滑的責任有一部分是水井坊自身帶來的，包括其品牌定位、市場戰(zhàn)略等多種因素。”鐵犁對時代周報記者說道。他同時認為，帝亞吉歐更換水井坊高層是一個必然過程，是資本方的法定權力，也是其應該做的。只不過在帝亞吉歐全盤接收后，趕上了產業(yè)調整期，尤其是高端酒的調整，對作為二線品牌的水井坊是一個沉重的打擊。
而更為嚴重的是，已經披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭虧將會面臨退市。“除了停止投資項目，目前水井坊也采取了一系列應對措施，包括調整營銷網絡，關注電商渠道，加強中端市場銷售，加強成本控制等。”袁一葦對時代周報記者說道。（時代周報）
