為企業(yè)“補(bǔ)血”應(yīng)戰(zhàn)新生態(tài)
在高端白酒銷(xiāo)售全面下滑、價(jià)格一路下跌的當(dāng)下，啤酒企業(yè)對(duì)推出高端產(chǎn)品似乎情有獨(dú)鐘。青島、雪花、金星等品牌也都推出了各自的高端產(chǎn)品。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，啤酒市場(chǎng)中，高端啤酒占比15%，未來(lái)在企業(yè)傾向性發(fā)展中的比重或進(jìn)一步上升。
在這種市場(chǎng)背景中，高端啤酒成為啤酒市場(chǎng)的突出亮點(diǎn)。由于其更多關(guān)注消費(fèi)者以及特定消費(fèi)群體的實(shí)際需求，通過(guò)個(gè)性化的產(chǎn)品元素以及創(chuàng)新的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)重新詮釋高端價(jià)值，由此實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和口碑的同步提升。
由此來(lái)看，高端啤酒的崛起，本質(zhì)上是啤酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者心理、需求方面變化趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，能否持續(xù)有效地迎合這種趨勢(shì)，也是影響啤酒市場(chǎng)前景的關(guān)鍵因素。
高端啤酒紛紛出手 為企業(yè)“補(bǔ)血”應(yīng)戰(zhàn)新生態(tài)
創(chuàng)造高端啤酒的價(jià)值“標(biāo)簽”
“當(dāng)前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場(chǎng)，中低端啤酒比拼銷(xiāo)量，高端啤酒市場(chǎng)塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮表示。不過(guò)，盡管青島啤酒的奧古特、雪花啤酒的金標(biāo)純生、金星啤酒的金星原漿等產(chǎn)品在河南市場(chǎng)較受歡迎，但在高端啤酒市場(chǎng)上，以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登，謀局市場(chǎng)。
事實(shí)上，價(jià)格高端化并不是高端啤酒的精髓，肯定不能靠把之前的酒直接進(jìn)行價(jià)格提升，必須在啤酒的風(fēng)味特色、品牌、包裝等方面滿(mǎn)足和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求，更重要的是看哪家啤酒企業(yè)的內(nèi)涵與文化更能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的心理認(rèn)同。
這里就不得不提金星原漿啤酒了，就在一周前，金星原漿啤酒旗幟鮮明的向德國(guó)啤酒下了“挑戰(zhàn)書(shū)”。
而這就是源于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的最大信心，金星原漿啤酒與其他普通啤酒最大的區(qū)別是100%麥芽發(fā)酵，全程無(wú)菌狀態(tài)下釀造出來(lái)的啤酒發(fā)酵原液。完全保留了發(fā)酵過(guò)程中產(chǎn)生的氨基酸、蛋白質(zhì)以及大量的鉀、鎂、鈣、鋅等微量元素。能有效地提高人體的消化和吸收功能，同時(shí)也保持了啤酒最原始、最新鮮的口感。
一位啤酒行業(yè)多年的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“純進(jìn)口德國(guó)啤酒光是運(yùn)到中國(guó)就需要三個(gè)月，更不要說(shuō)擺上消費(fèi)者酒桌中間的周期了，而原漿啤酒在沒(méi)有任何化學(xué)添加的情況下，最多能保存6個(gè)月。所以，中國(guó)目前大多數(shù)的德國(guó)啤酒都是國(guó)內(nèi)小廠灌裝的，質(zhì)量根本無(wú)法保證”。
由此看出，金星當(dāng)下所做的一切，都在竭力為其品牌形象塑筋骨，當(dāng)一個(gè)既富有個(gè)性，又豐滿(mǎn)生動(dòng)富有良好社會(huì)責(zé)任感的品牌出現(xiàn)在面前，消費(fèi)者還有什么理由不喜歡呢。
高端啤酒需解決“喝”的問(wèn)題
在銷(xiāo)售旺季的市場(chǎng)格局下，高端啤酒之間的競(jìng)爭(zhēng)也將更趨激烈，如果說(shuō)此前的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)為自我提升超越，那接下來(lái)就將是“針?shù)h相對(duì)、捉對(duì)廝殺”的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話(huà)。勝負(fù)誰(shuí)屬?也許就取決于誰(shuí)能先人一步解決“喝”的問(wèn)題。
青島啤酒的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此提出了“找尋核心消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，“和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的營(yíng)銷(xiāo)需要獨(dú)特的溝通方式——進(jìn)入高端消費(fèi)者生活圈子中，也就是我們常說(shuō)的‘圈層營(yíng)銷(xiāo)’方式。”該負(fù)責(zé)人分析說(shuō)，“高端啤酒營(yíng)銷(xiāo)必須準(zhǔn)確地尋找高端消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們覺(jué)得只有這樣的啤酒更符合自己的口味和身份，飲用高端的、超優(yōu)質(zhì)的啤酒才能表明自己的聲望、富足和成熟，從而彰顯高端啤酒的道具性?xún)r(jià)值。”
只有在“喝”起來(lái)之后，高端啤酒才會(huì)成為消費(fèi)產(chǎn)品，而不是淪為禮品范疇下的一個(gè)附屬，也不是被當(dāng)做收藏品束之高閣。那么，有針對(duì)性的渠道消費(fèi)模式，則是重中之重。高端啤酒少則十元，多則幾十元，如果與大眾啤酒相同，選擇相同的經(jīng)銷(xiāo)商，相同的渠道規(guī)模，何以讓那些有“身份”的消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的尊貴與高端價(jià)值。
根據(jù)這一判斷，金星啤酒集團(tuán)負(fù)責(zé)人陳煜講到，高端啤酒在品牌訴求、周邊服務(wù)、體驗(yàn)傳播等方面都面臨著新的考驗(yàn)，如何發(fā)現(xiàn)高端群體的需求點(diǎn)所在，如何將之與高端啤酒品牌相結(jié)合并予以超值回報(bào)，都是接下來(lái)的實(shí)際課題。
事實(shí)上，解決了“喝”的問(wèn)題，便意味著市場(chǎng)活力大增，就拿金星原漿啤酒為例，目前，僅鄭州就有“金星啤酒花園”夜市大排檔80多個(gè)，餐飲終端店8000多家在推“金星原漿”啤酒。而金星原漿啤酒的銷(xiāo)售隊(duì)伍更是篤信自己的產(chǎn)品，認(rèn)為那無(wú)與倫比的高品質(zhì)、獨(dú)特的啤酒風(fēng)味是征服啤酒市場(chǎng)的唯一通道，持續(xù)不斷地去影響合作伙伴，甚至影響每一個(gè)可能和正在飲用高端啤酒的消費(fèi)者，給他們提供一個(gè)“喝”的理由。
高端啤酒紛紛出手 為企業(yè)“補(bǔ)血”應(yīng)戰(zhàn)新生態(tài)
營(yíng)銷(xiāo)提升方能“高端”無(wú)憂(yōu)
解決了“喝”的問(wèn)題，高端啤酒還需要有相應(yīng)的渠道支撐。事實(shí)上，啤酒的市場(chǎng)渠道建設(shè)與當(dāng)下的多元化需求之間并不匹配，于是“千軍萬(wàn)馬”不得不擁擠在夜市、餐飲、商超等獨(dú)木橋上，營(yíng)銷(xiāo)提升是下一階段高端啤酒健康發(fā)展的必要途徑。
熊玉亮表示，隨著人們酒類(lèi)消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)高端啤酒消費(fèi)體驗(yàn)的理解有所不同，這就需要啤酒企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)做出理性判斷。
比如，在商超、餐飲、煙酒小店等渠道上，雪花啤酒的高端產(chǎn)品通過(guò)價(jià)格管控、區(qū)域管控來(lái)統(tǒng)籌管理，并引入經(jīng)銷(xiāo)商評(píng)級(jí)制度，達(dá)不到底線要求的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被淘汰。另外，青島啤酒高端產(chǎn)品的推廣策略也與中低檔產(chǎn)品推廣策略有所不同，除傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)推廣外，還更多地利用口碑營(yíng)銷(xiāo)和品鑒體驗(yàn)來(lái)推廣。
其實(shí)，價(jià)格高端化并不是高端啤酒的精髓，拿青島逸品純生和另一款高端啤酒奧古特來(lái)說(shuō)，青島啤酒就進(jìn)行了區(qū)隔。“雖然同樣定位高端，兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。”青島啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。
只不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)對(duì)高端的理解仍有一定誤區(qū)，從雪花推出臉譜此類(lèi)超高端產(chǎn)品來(lái)看，其能否為市場(chǎng)接受仍存疑。熊玉亮表示，對(duì)于啤酒企業(yè)而言，高端啤酒領(lǐng)域是個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)，增長(zhǎng)方式和經(jīng)營(yíng)策略也必須轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變意味著國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)有相當(dāng)長(zhǎng)的一段路要走。
此外，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)提升之后，所帶來(lái)的將是高端啤酒產(chǎn)品之間的高水平競(jìng)爭(zhēng)和形象提升，這必然將有益于啤酒行業(yè)的整體性發(fā)展。
