葫蘆里賣(mài)的什么藥？
散酒作為白酒原始的商品形態(tài)，卻因價(jià)格低廉、酒質(zhì)低劣、不規(guī)范、售賣(mài)場(chǎng)景不衛(wèi)生等諸多突出問(wèn)題與“面子消費(fèi)”大相徑庭而被普遍忽視。但是龐大的散酒市場(chǎng)仍然出現(xiàn)了以百老泉為代表的專(zhuān)注散酒經(jīng)營(yíng)，且規(guī)模達(dá)數(shù)億元，加盟店近萬(wàn)家的傳統(tǒng)散酒連鎖企業(yè)。
近日記者在走訪市場(chǎng)時(shí)，在四川、湖南以及山東等地發(fā)現(xiàn)散酒市場(chǎng)的一些新的變化：定位中高端的散酒連鎖異軍突起。
四川的仙潭老酒鋪在不到半年的時(shí)間已經(jīng)在瀘州市場(chǎng)發(fā)展了40余家連鎖店，現(xiàn)在更是將觸手伸向成都市場(chǎng)；而山東的軍馬酒行和北京二鍋頭散酒坊也在快速攻城拔寨。
在傳統(tǒng)的觀念中，散酒是以低廉的價(jià)格取勝的；而定位中高端的散酒連鎖葫蘆里面到底賣(mài)的什么藥？其背后的商業(yè)邏輯又是什么？為此，記者實(shí)地走訪了仙潭老酒鋪。
定位：將散酒價(jià)格拉升到20元左右
記者在走訪仙潭老酒鋪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品價(jià)格相比于傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)?、傳統(tǒng)散酒連鎖等都要明顯偏高；產(chǎn)品零售價(jià)格高于10元/斤，甚至有的賣(mài)到了五六十元/斤。以下是記者在成都某仙潭老酒鋪采集的數(shù)據(jù)：
據(jù)記者走訪了解，該仙潭老酒鋪地處成都市區(qū)，周?chē)鐓^(qū)化集中，人口流動(dòng)大，屬為廠家直營(yíng)店。
隨后，記者在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)突出特點(diǎn)：
一是，來(lái)買(mǎi)散酒的顧客多為中老年人，基本選擇的是零售價(jià)在18元/斤的仙潭·高粱紅；
二是，買(mǎi)散酒來(lái)做泡酒的顧客較多。在與店老板的交談中了解到：散酒在市區(qū)也是有需求和市場(chǎng)的，尤其是人口密度大的社區(qū)，有時(shí)候一條街能有好幾家散酒鋪?zhàn)?；而且隨著消費(fèi)安全意識(shí)和對(duì)品質(zhì)的追求，散酒消費(fèi)水平也在緩慢升級(jí)。
模式：“直營(yíng)+加盟”掘金城區(qū)、城鄉(xiāng)
據(jù)記者了解，仙潭老酒鋪將目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定在年齡在40歲以上的老酒民。而對(duì)于加盟店鋪選址方面，仙潭老酒鋪?lái)?xiàng)目負(fù)責(zé)人景凱告訴記者：“仙潭老酒鋪選址的原則要符合目標(biāo)消費(fèi)群體集中化；因此人口密度大的安置小區(qū)、中老年人群居多的城區(qū)社區(qū)、有較好的商圈口岸或者人群集中的城鄉(xiāng)結(jié)合部等地都是我們目標(biāo)群體，所以我們可以挖掘城區(qū)社區(qū)化集中地的消費(fèi)潛力。”
在加盟模式，仙潭老酒鋪以“直營(yíng)+加盟”的模式覆蓋區(qū)域市場(chǎng)；而在店鋪類(lèi)型上又分為專(zhuān)營(yíng)店和混合店；其中混合店可以是現(xiàn)有雜貨店、名煙名酒店、小型超市等加盟散酒銷(xiāo)售，在原有經(jīng)營(yíng)體系里面新增散酒銷(xiāo)售。
管理：實(shí)現(xiàn)通路“標(biāo)準(zhǔn)化”
仙潭老酒鋪定位中高端散酒連鎖，除了產(chǎn)品價(jià)格高于傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)油猓€在于一系列的通路“標(biāo)準(zhǔn)化”管理，以保障產(chǎn)品品質(zhì)。
首先，加盟店標(biāo)準(zhǔn)化裝修。由廠家提供統(tǒng)一的店招、側(cè)招、包柱、吊旗等物料，達(dá)到形象統(tǒng)一、干凈衛(wèi)生等目的。
其次，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)輸。產(chǎn)品統(tǒng)一由上游廠家直供，在運(yùn)輸過(guò)程中使用統(tǒng)一規(guī)格的不銹鋼桶運(yùn)輸?shù)郊用说昊蛑睜I(yíng)店鋪。
再次，賣(mài)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化。在店鋪內(nèi)由上游廠家統(tǒng)一陳列帶單向閥門(mén)的酒壇（經(jīng)銷(xiāo)商只能放出，不能灌裝），規(guī)范擺放，使用廠家提供的專(zhuān)業(yè)打酒設(shè)備、底座和裝酒工具。
最后，酒壇灌酒標(biāo)準(zhǔn)化。裝酒的酒壇是由廠家上鎖并貼封條；酒壇灌酒時(shí)只能由廠家工作人員開(kāi)鎖灌酒，之后上鎖再封壇;整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程經(jīng)銷(xiāo)商不參與。
仙潭老酒鋪通過(guò)“標(biāo)準(zhǔn)化”管理一方面改變傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)拥蜋n次的形象，另一方面也從本質(zhì)上確保加盟店售賣(mài)產(chǎn)品的品質(zhì)。
繞不開(kāi)的成本問(wèn)題？
中高端散酒連鎖相比于傳統(tǒng)散酒鋪?zhàn)樱捎谝?guī)范管理、流程標(biāo)準(zhǔn)化、鋪面選址更注重塑造形象等諸多投入，增加了運(yùn)作成本，而這又是做散酒連鎖必須面對(duì)的問(wèn)題。
一位經(jīng)營(yíng)中高端散酒連鎖的經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者，“雖說(shuō)散酒連鎖入門(mén)門(mén)檻低，前期固定投入只有加盟費(fèi)、店面裝修費(fèi)、首單貨款以及保證金，但除此之外，每月還有店租成本、人員成本以及能耗費(fèi)用等。”
經(jīng)過(guò)記者進(jìn)一步了解，中高端散酒連鎖店的選址一般在城鄉(xiāng)或者城區(qū)的社區(qū)化集中地，其店鋪面積多為20-30平米，就城鄉(xiāng)而言，房租每月差不多要1500-2000元，而城區(qū)的房租成本則要4000-5000元，甚至更高。
為此，記者算了一筆賬：
2000（房租+能耗）x12+1500（用工成本）x12=42000元。也就是說(shuō)，中高端散酒連鎖單店（城鄉(xiāng)）每年的固定支出超過(guò)4萬(wàn)元，如果是城區(qū)，這個(gè)數(shù)額還要翻倍。
據(jù)記者了解，散酒連鎖店的產(chǎn)品毛利主要維持在50%左右，更高毛利的產(chǎn)品數(shù)量很少。如果以50%的產(chǎn)品毛利、18元/斤的零售價(jià)格計(jì)算，一個(gè)城鄉(xiāng)加盟店一年最少要賣(mài)2.5噸左右的散酒才能保本，而以鋪面年盈利5萬(wàn)元計(jì)，銷(xiāo)量就要到5噸的樣子。如果是城區(qū)，還要翻倍。這對(duì)于店鋪選址和動(dòng)銷(xiāo)策略的制定都有著不低的要求。因此，在記者看來(lái)，成本控制始終是中高端散酒連鎖繞不開(kāi)的問(wèn)題。
