因銷售價(jià)格問題，洋河股份和1919酒類直供近日鬧得不可開交。洋河對1919全面“封殺”，要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨;1919則虧本進(jìn)行報(bào)復(fù)性反擊，對洋河酒進(jìn)行“史上最低價(jià)促銷活動”。事實(shí)上，酒企和電商渠道之間的矛盾關(guān)系由來已久。去年“雙11”期間，茅臺、五糧液、汾酒等名酒廠就集體發(fā)聲，與電商平臺劃清界線。而在業(yè)內(nèi)專家看來，雙方應(yīng)該加強(qiáng)合作，一味對抗只能雙輸。
洋河全面“封殺”1919
日前，疑似洋河發(fā)布的一封“關(guān)于關(guān)注1919酒類連鎖超市貨源的通知”的內(nèi)部信流出，記者在該信上看到，落款日期為5月5日，落款單位為“蘇酒集團(tuán)”。不過，上面并沒有加蓋蘇酒集團(tuán)任何有效印章。
上述內(nèi)部信中稱，各大區(qū)嚴(yán)格要求所屬經(jīng)銷商和下游渠道不得向1919供貨，如果2015年4月21日以后經(jīng)銷商出庫的產(chǎn)品在1919平臺上出現(xiàn)，無論價(jià)格高低，按串貨從重處理串出大區(qū)、分公司負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商。同時(shí)要求分公司妥善處理好退市經(jīng)銷商、有退市意向經(jīng)銷商的庫存，防治其產(chǎn)品流入 1919。
1919曝出的內(nèi)部監(jiān)控視頻顯示，疑似為延吉洋河酒業(yè)代理商在1919吉林延吉店內(nèi)鬧事，造成1919員工受傷。1919方面認(rèn)為，此事是因?yàn)槠錄]有接受洋河的指導(dǎo)售價(jià)，經(jīng)銷商利益受到?jīng)_擊，心理不平衡。“一方面，酒企都是按區(qū)域銷售的，不能跨區(qū)銷售，但我們屬于全國性連鎖，難以避免全國銷售，因此觸犯到當(dāng)?shù)卮砩汤?另一方面，價(jià)格低也讓當(dāng)?shù)卮砩滩粷M。”1919董事長楊陵江判斷，這次沖突的主要原因還是利益分配的問題。
對于此次封殺事件，洋河方面沒有過多評價(jià)，只是表示，“洋河堅(jiān)守為消費(fèi)者釀造高品質(zhì)產(chǎn)品，堅(jiān)持為行業(yè)和市場傳遞正能量。”而在楊陵江看來，洋河封殺1919，是因?yàn)?919價(jià)格太低，擾亂了其價(jià)格體系。
為反擊1919報(bào)復(fù)性降價(jià)
1919去年在新三板掛牌，加盟店在全國快速擴(kuò)張。為了對封殺事件表達(dá)抗議，1919對洋河主打產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷，并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”，以此對“封殺”進(jìn)行反擊。
1919上線了一批低價(jià)的洋河產(chǎn)品，包括標(biāo)價(jià)99元的52度海之藍(lán)(官網(wǎng)價(jià)：188元)，269元的52度天之藍(lán)(官網(wǎng)價(jià)：380元)以示 “反擊”。有業(yè)內(nèi)人士透露，洋河旗下的海之藍(lán)產(chǎn)品拿貨價(jià)一般不會低于96元，此次1919推出了99元的海之藍(lán)，對洋河的線下銷售體系殺傷力著實(shí)不小。
不過，殺第一千，自損八百，楊陵江表示，這次促銷最少降30%以上，是虧錢的。“1919是基于市場而生存的公司，定價(jià)基于市場，不會基于廠家。”楊陵江表示，1919是避開眾多經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接從最前端進(jìn)貨，力圖壓低零售價(jià)。但如此一來，嚴(yán)重打擊了不少經(jīng)銷商的利益，因而惹惱了廠家。
此前，茅臺也曾對1919進(jìn)行過封殺。一份《茅臺高層會議紀(jì)要》曾在新媒體圈流傳，根據(jù)該紀(jì)要，為了應(yīng)對電商之間價(jià)格戰(zhàn)，茅臺將全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價(jià)銷售，并對電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實(shí)，即行處罰。凡向某電商(1919)供貨立即解除合約，不管賣的什么價(jià)格。”
“至今，已經(jīng)有大大小小上百次類似的封殺事件，這是沒有辦法避免的。封殺一段時(shí)間之后，經(jīng)銷商迫于存貨壓力，還是會給我們供貨的，這樣封殺只在一段時(shí)間內(nèi)有效。”楊陵江說，未來兩年內(nèi)，廠家到消費(fèi)者的毛利空間將不會再超過10%，扁平化渠道三年內(nèi)將成為主流，經(jīng)銷商不能再依靠廠家管控價(jià)格來保證高利潤。
酒企和電商合作是大勢所趨
事實(shí)上，酒企與電商之間的矛盾由來已久，之前茅臺、五糧液、郎酒等酒企都曾對于酒類電商的低價(jià)促銷不滿，發(fā)出過不保證產(chǎn)品質(zhì)量的警告。
在業(yè)內(nèi)人士看來，電商希望去掉中心環(huán)節(jié)讓利于消費(fèi)者來刺激消費(fèi)，但以層級分銷為體系的線下經(jīng)銷商卻需要足夠的利潤空間來保持運(yùn)營。此外，白酒的傳統(tǒng)渠道堅(jiān)決禁止跨地域串貨，這是為了保護(hù)各個地區(qū)代理商的利潤，但是酒類電商卻是面對全國市場，由此產(chǎn)生的地域糾紛時(shí)有發(fā)生。
白酒營銷專家肖竹青表示，電商的銷售額不到整個酒類銷售額的1%，但是對傳統(tǒng)渠道的價(jià)格傷害很大。電商渠道超低的銷售價(jià)格，酒企線下價(jià)格體系帶來了巨大沖擊，這是雙方矛盾的核心點(diǎn)。
楊陵江表示，廠家和渠道都不可能沒有矛盾，關(guān)鍵是是否有渠道愿意溝通。“畢竟大家方向一致，都想賣更多酒，1919和其他幾家酒企曾經(jīng)也有過激烈沖突，但現(xiàn)在合作良好且日趨深入。”
肖竹青表示，線上專屬產(chǎn)品可以避免傳統(tǒng)渠道與電商新渠道“左右手”互搏的問題，線下產(chǎn)品線上不賣，線上產(chǎn)品線下不賣，分渠道運(yùn)作，才不會造成線上對線下的價(jià)格沖擊。九州糖酒網(wǎng)中國食品行業(yè)第一網(wǎng)絡(luò)媒體，權(quán)威的網(wǎng)站資訊，盡在掌握之中。（南方日報(bào)）
