在中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展的歷程中，幾年前豪華奢侈上檔次的葡萄酒包裝成為中國(guó)本土特色下的產(chǎn)物。據(jù)行業(yè)人士透露，大約99%的葡萄酒包裝都是酒商在國(guó)內(nèi)找廠家生產(chǎn)制作。進(jìn)口產(chǎn)品“裸瓶”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，穿上華麗的外衣后，也能從一個(gè)”土妞“(普通餐酒)搖身一變成為”名媛“(高檔酒)進(jìn)而身價(jià)倍增。過(guò)度包裝成為酒商提升利潤(rùn)的一個(gè)常見(jiàn)手段。
但現(xiàn)在，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒，葡萄酒包裝也在悄然發(fā)生一些改變，從繁復(fù)到簡(jiǎn)約，從裝飾性到功能性的轉(zhuǎn)變，葡萄酒行業(yè)似乎正在經(jīng)歷著一場(chǎng)包裝瘦身運(yùn)動(dòng)。
葡萄酒包裝瘦身，究竟該如何包裝？
瘦身的葡萄酒
去包裝化明顯
“2012年以前的產(chǎn)品，做渠道為主的公司大多追求大氣包裝，普通餐酒(VDF)產(chǎn)品也會(huì)包裝上一個(gè)豪華大氣的紙盒，賣(mài)出一兩百元的高價(jià)。”一位不愿透露姓名的酒商回憶道。
而現(xiàn)在行業(yè)人士普遍反應(yīng)去自2014年開(kāi)始，葡萄酒包裝的需求明顯減少。
澳洲第一莊集團(tuán)有限公司增城分店負(fù)責(zé)人張家鏘向記者透露道：“因?yàn)榻鼉赡甑娜M(fèi)的限制，請(qǐng)客送禮的需求大大減少，所以購(gòu)買(mǎi)帶豪華包裝葡萄酒的消費(fèi)者比前幾年少了很多。前幾年每到春節(jié)、中秋等重要節(jié)假日，包裝采購(gòu)量非常大，這幾年不斷減少。但現(xiàn)在我們采購(gòu)葡萄酒外包裝的量下降了很多。”
葡萄酒包裝需求是否真如該酒商所言下降非常快呢?為此記者采訪了一直做酒類(lèi)包裝的的包裝商——四川同城包裝有限公司。負(fù)責(zé)人黃永能告訴記者：“我們?cè)诟叻迤谄咸丫瓢b能做到上千萬(wàn)，近一年來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的量，從去年開(kāi)始感覺(jué)到了酒商對(duì)包裝訂購(gòu)的需求在下滑，大概減少了30%左右，一些中低檔的盒子包裝下降的更厲害，高端盒子比如皮盒的需求這些更是少之又少。”“大家對(duì)一些簡(jiǎn)易的包裝，比如手提袋這種還是有需求，對(duì)過(guò)去繁復(fù)的包裝需求在不斷降低。”他補(bǔ)充道。
商源集團(tuán)進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人代鵬軒也告訴記者，很多進(jìn)口商也面臨著包裝庫(kù)存壓力。“比如我們有幾十上百個(gè)不同品種不同國(guó)家的條碼的盒子包裝，每個(gè)盒子包裝都要一個(gè)合理的庫(kù)存量，如果沒(méi)有這個(gè)安全庫(kù)存量，在旺季時(shí)候，廠家生產(chǎn)不出來(lái)，客戶又習(xí)慣性要包裝，這樣就造成一系列沖突和矛盾，我們今年也遇到這樣的情況。最終我們覺(jué)得這個(gè)包裝可以稍微少點(diǎn)，盡量避免不必要的麻煩，其實(shí)一年半年就要喝掉的酒其實(shí)帶不帶包裝意義不大的。我們發(fā)現(xiàn)在實(shí)際的銷(xiāo)售過(guò)程中，去包裝化的痕跡和趨勢(shì)是越來(lái)越明顯的，國(guó)外的包裝銷(xiāo)售的比例都不到5%，而且他們包裝的材質(zhì)都很簡(jiǎn)單，很方便，絕對(duì)不會(huì)過(guò)度包裝。”他補(bǔ)充道。
四川酒酷董事副總陳季也認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒包裝的變化較為明顯和必要。“市場(chǎng)越來(lái)越成熟，越加細(xì)分化，1.0時(shí)代這種繁復(fù)的東西就少了，像美國(guó)這些成熟市場(chǎng)的即飲渠道，都是聽(tīng)裝或者利樂(lè)包這種簡(jiǎn)潔的包裝形式。”
包裝功能性增強(qiáng)
從葡萄酒包裝的功能看，現(xiàn)在分為功能性包裝和裝飾性包裝。隨著葡萄酒消費(fèi)理性增加，今后裝飾性包裝將會(huì)越來(lái)越少，功能性包裝會(huì)增加(功能性包裝主要是防止運(yùn)輸損壞，如夾層充氣塑料袋)。
青島葡萄酒協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)席康認(rèn)為，西方成熟市場(chǎng)葡萄酒本來(lái)沒(méi)有包裝，這和當(dāng)?shù)仄咸丫莆幕嘘P(guān)系。在西方國(guó)家的免稅店和零售店，可以看到有包裝的葡萄一般都是香檳一類(lèi)的貴酒。今后中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)會(huì)逐漸接軌。他甚至認(rèn)為，今后發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)可以過(guò)渡到“普通AOC產(chǎn)品都不帶包裝的情況。”
廣東通潤(rùn)企業(yè)集團(tuán)有限公司總經(jīng)理劉亦翔認(rèn)為：“國(guó)外市場(chǎng)葡萄酒包裝比較簡(jiǎn)單一些，國(guó)內(nèi)比較豪華、高端，但也是向簡(jiǎn)便、環(huán)保這一方向變化。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)葡萄酒包裝主要是兩個(gè)用途，一個(gè)是進(jìn)口商或廠家隨著貨物一起流向市場(chǎng)的，因?yàn)槿萘亢艽?，選用的材料會(huì)比較低廉一些，成本太高，會(huì)影響造價(jià)比較大。另一個(gè)終端消費(fèi)者的個(gè)性化需求。從廠家、進(jìn)口商角度講，酒商這一塊，量起來(lái)了，匹配酒上主要是便攜的功能，不會(huì)花太多時(shí)間在包裝上，主要精力還是在他們的酒上面。”
因勢(shì)而瘦
從行業(yè)的信息可以看出，進(jìn)口葡萄酒正在去包裝化，那究竟有哪些因素導(dǎo)致了此番現(xiàn)象呢?記者采訪了進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商以及各類(lèi)消費(fèi)者。
低端品類(lèi)增量
不久前，法國(guó)食品協(xié)會(huì)(Sopexa)在全國(guó)多個(gè)城市舉辦了VDF的巡展，如此舉措也算是與時(shí)俱進(jìn)，這說(shuō)明法國(guó)供應(yīng)商也意識(shí)到親民價(jià)位產(chǎn)品才是現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主旋律。自2012年進(jìn)入調(diào)整期以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上低端餐酒數(shù)量增加已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，特別是從今年一季度海關(guān)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的進(jìn)口葡萄酒的增幅上可以看出。而日常餐酒的進(jìn)口量激增所帶來(lái)的附加效應(yīng)則是葡萄酒包裝明顯瘦身。
“現(xiàn)在低端酒熱賣(mài)，這些酒價(jià)格不高，分配到包裝上的費(fèi)用很少。同時(shí)，低端酒毛利降低，零售價(jià)才60元左右的酒，加個(gè)10元的包裝不劃算。”席康如是分析。
“現(xiàn)在出貨價(jià)30多元的產(chǎn)品能夠花在包裝上的費(fèi)用只有3-4元錢(qián)。”法國(guó)百特酒業(yè)集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理劉震告訴記者。
看來(lái)，終端售價(jià)降低，利潤(rùn)空間縮小是葡萄酒包裝瘦身的原因之一。
消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒
而消費(fèi)者意識(shí)的轉(zhuǎn)變也是促使包裝瘦身的因素。
代鵬軒認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的成本結(jié)構(gòu)有了一個(gè)更清晰和更理性的認(rèn)識(shí)。過(guò)去大家不知道VDF酒零售價(jià)格在50元到80元這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)是合理的，如果零售價(jià)格超過(guò)100元，沒(méi)有包裝可能不會(huì)買(mǎi)。此外，過(guò)去葡萄酒還停留在送禮和商務(wù)宴請(qǐng)這一塊，現(xiàn)在消費(fèi)形勢(shì)出現(xiàn)了變化，葡萄酒的個(gè)體消費(fèi)、自我消費(fèi)的量在逐漸提高，個(gè)體消費(fèi)比例加大了。”
“消費(fèi)的場(chǎng)合、消費(fèi)目的變了。過(guò)去葡萄酒是送禮需求為主，現(xiàn)在主要自飲。”席康說(shuō)道。
廣州盈鈿酒業(yè)余俊也證實(shí)了上述說(shuō)法，“近期我出的幾筆貨，都是自飲需求，低端的55元的智利酒，單位聚飲或者是婚宴;高端的200-300元的酒款，一般小范圍招待使用，但都不需要盒子。”
記者也采訪了部分消費(fèi)者，涉及媒體、商業(yè)地產(chǎn)、銀行等行業(yè)。
近八成的受訪消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的時(shí)候看重包裝，其中不少女性消費(fèi)者表示會(huì)先看包裝再看產(chǎn)地。而男性消費(fèi)者認(rèn)為包裝是檔次。這些消費(fèi)者在選擇帶包裝的葡萄酒的目的中，請(qǐng)客送禮占據(jù)了絕對(duì)壓倒性比例，若只自飲需求，則不會(huì)將包裝作為考慮范圍。
而也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，葡萄酒包裝應(yīng)該簡(jiǎn)單化，最重要的是酒好不好。“有些木盒包裝很不好，便宜的品質(zhì)感差，好的又會(huì)把價(jià)格拉很高。攜帶又很重，而且并不是每個(gè)顧客覺(jué)得木盒可以合理利用。”其中一位白領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)為木盒裝并沒(méi)有實(shí)際用途。還有人認(rèn)為品牌才是選擇葡萄酒的第一要素，有些包裝太過(guò)華而不實(shí)。
黃永能也認(rèn)為：“目前大家對(duì)禮品的需求沒(méi)有過(guò)去高了，可能也不會(huì)送過(guò)于繁復(fù)包裝的葡萄酒產(chǎn)品，送禮比較隨性，追求簡(jiǎn)單。”
電商渠道影響
席康認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的興起也加速了葡萄酒包裝簡(jiǎn)約化。他認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的酒以便宜酒為主，除了泡沫盒子和防震袋，基本不需要紙盒、木盒。
他表示，中國(guó)葡萄酒包裝產(chǎn)業(yè)不像白酒包裝，本來(lái)分類(lèi)就不發(fā)達(dá)?，F(xiàn)有一些包裝企業(yè)集中地，如山東曹縣，其木盒包裝其實(shí)不貴。這一輪洗牌使得本來(lái)就羽翼未豐的中國(guó)葡萄酒包裝產(chǎn)業(yè)更加難過(guò)。
代鵬軒也認(rèn)為電商渠道進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的理性認(rèn)識(shí)：“通過(guò)電商線上的銷(xiāo)售，讓葡萄酒的價(jià)格進(jìn)一步透明，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的半段，你的價(jià)格在這個(gè)范圍內(nèi)，大家越來(lái)越理性，對(duì)包裝沒(méi)有以前那么依賴了。
企業(yè)壓縮成本
也有不少觀點(diǎn)認(rèn)為包裝簡(jiǎn)約的趨勢(shì)，是因?yàn)榫粕唐髽I(yè)在壓縮成本。
成都橡木桶酒窖總經(jīng)理陳瑞東表示，“紙盒包裝成了選配。一些進(jìn)口商現(xiàn)在批發(fā)價(jià)格只有二三十元，盒子變成了選配產(chǎn)品，進(jìn)口商報(bào)給經(jīng)銷(xiāo)商是不含包裝的價(jià)格，如果要包裝另算。這樣做從進(jìn)口商層面講是節(jié)省了成本，減少了倉(cāng)庫(kù)占用面積。另一方面也是針對(duì)不同的渠道的酒商提供了多種選擇。如果是開(kāi)餐廳的酒商，因?yàn)橹饕翘蔑?，配上盒子反而是多余。而?duì)于團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商，特別是主要銷(xiāo)售區(qū)域在內(nèi)地的經(jīng)銷(xiāo)商，提供包裝是一種選擇性服務(wù)。為了降低成本，一些進(jìn)口商采用了‘通用盒’的策略，就是設(shè)計(jì)一款盒子，可以容納該公司所有產(chǎn)品。這樣做的好處很明顯：提高了起訂量(可以在包裝產(chǎn)家處拿到低價(jià))，減少成本的同時(shí)還省掉了設(shè)計(jì)費(fèi)和開(kāi)模費(fèi)。”
為了降低成本，一些廠家還大范圍使用卡盒和圓筒盒。“卡盒相比板盒成本較低，圓筒盒屬于紙卷芯二次利用，成本大大降低。”劉震如是說(shuō)。
代鵬軒也這樣告訴記者，“不做品牌的進(jìn)口商實(shí)際上也有包裝的需求，像我們現(xiàn)在就采取這樣的做法，不是按品牌路線操作的產(chǎn)品，走流通的，我們會(huì)做一個(gè)通用包裝，比如一個(gè)木箱，比如進(jìn)1000箱，你想要配多少木箱，單獨(dú)計(jì)算價(jià)格，你也不至于浪費(fèi)，我也不用賣(mài)你10個(gè)條碼我10個(gè)不同包裝，造成包裝的庫(kù)存壓力，而通用包裝可能更少的數(shù)量就可以搞定，采購(gòu)量大成本也降低，經(jīng)銷(xiāo)商劃算，消費(fèi)者也劃算，這樣我的庫(kù)存始終保持一個(gè)合理的數(shù)字，這樣可以避免沖突。
進(jìn)入“裸”時(shí)代 ?
進(jìn)口葡萄酒去包裝化也是當(dāng)下的一個(gè)不爭(zhēng)事實(shí)，但會(huì)不會(huì)就此進(jìn)入“裸”瓶時(shí)代，這也引起了行業(yè)的一些不同討論。
仍需適當(dāng)包裝
進(jìn)口葡萄酒需不要包裝?不少行業(yè)人士認(rèn)為不必對(duì)包裝矯枉過(guò)正，進(jìn)口葡萄酒需要適當(dāng)包裝。
陳季認(rèn)為中國(guó)進(jìn)口酒品牌時(shí)代尚未來(lái)臨，在目前的個(gè)性化市場(chǎng)上需要通過(guò)包裝來(lái)增加產(chǎn)品的辨識(shí)度。
“外包裝還能起到便于消費(fèi)者記憶和辨識(shí)的作用，目前市場(chǎng)上各個(gè)國(guó)家各個(gè)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒都有，絕大部分消費(fèi)者是無(wú)法認(rèn)知的，一些有特點(diǎn)的外包裝能幫助消費(fèi)者辨認(rèn)。”上海一位酒商這樣說(shuō)道。
“不得不說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)目前對(duì)包裝的需求還有一定比例，現(xiàn)在還停留在通過(guò)包裝來(lái)展示酒的價(jià)值以及人際關(guān)系，但當(dāng)中國(guó)進(jìn)口葡萄酒葡萄酒進(jìn)入大眾和完全普及之后，那可能包裝的需求也會(huì)越來(lái)越低，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)在沉淀個(gè)10年、20年，可能在品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)，可能加一個(gè)禮品紙，不一定是盒子，所以當(dāng)品牌時(shí)代來(lái)臨時(shí)，包裝的意義就不大了。未來(lái)的消費(fèi)者比如零零后、一零后，他們可能就是對(duì)包裝無(wú)所謂，因?yàn)閺男〗邮芷咸丫疲瑢?duì)價(jià)格判斷和產(chǎn)品識(shí)別都有很深的認(rèn)識(shí)，追求品質(zhì)和品牌的，體驗(yàn)消費(fèi)和過(guò)程，包裝好不好可能不是他們最關(guān)注的。”代鵬軒說(shuō)道。
包裝走向個(gè)性化
劉亦翔認(rèn)為：“限制三公消費(fèi)以后，我們注意到終端消費(fèi)者的需求逐漸起來(lái)了。國(guó)內(nèi)的葡萄酒消費(fèi)者在成長(zhǎng)，氣氛越來(lái)越濃，個(gè)人消費(fèi)者對(duì)包裝有一些需求，根據(jù)市場(chǎng)的需求做一些時(shí)尚的包裝出來(lái)，便攜的、外觀時(shí)尚、色彩鮮艷的，主要看消費(fèi)者的需求個(gè)性化的需求多一點(diǎn)。”
“我認(rèn)為未來(lái)進(jìn)口葡萄酒不會(huì)走向裸瓶，包裝應(yīng)該會(huì)更豐富多彩才對(duì)，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境會(huì)越來(lái)越成熟，包括個(gè)性化需求會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，不會(huì)說(shuō)三公消費(fèi)衰退了，消費(fèi)者對(duì)包裝的需求就沒(méi)有了，葡萄酒的消費(fèi)在增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)和認(rèn)識(shí)會(huì)越來(lái)越豐富，有些可能就喜歡裸瓶，但有些就喜歡時(shí)尚一點(diǎn)的，個(gè)性化細(xì)分化，不會(huì)一邊倒。”她說(shuō)道。
酒仙網(wǎng)紅酒事業(yè)部總經(jīng)理陳智鵬也認(rèn)為葡萄酒包裝不會(huì)越來(lái)越弱，他說(shuō)道：“包裝是大家提高利潤(rùn)的一個(gè)手段，大家都會(huì)想變本加厲的去做，比如幾十塊錢(qián)的產(chǎn)品，互相拼的利潤(rùn)空間不多，可能就在包裝上拼?？偟膩?lái)說(shuō)，做包材都是在提高利潤(rùn)。 我們的市場(chǎng)在發(fā)展初期，更多人不是出于愛(ài)好而去消費(fèi)葡萄酒，而是送禮需求去購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，所以我覺(jué)得葡萄酒包裝現(xiàn)在只會(huì)越來(lái)越豪華，還沒(méi)到理性消費(fèi)的階段，起碼要5年后。”
但是，我們不得不承認(rèn)的是，現(xiàn)在很難在傳統(tǒng)渠道上看到附加外包裝的產(chǎn)品，說(shuō)明包裝化的產(chǎn)品正在逐漸減少。以前商家和消費(fèi)者對(duì)外包裝過(guò)于追求，現(xiàn)在他們變得逐漸理性，越來(lái)越多的人開(kāi)始懂酒，這類(lèi)人群更多地開(kāi)始重視酒的口感，而不是把關(guān)注重點(diǎn)放在外包裝上。他們也明白，羊毛出在羊身上，好包裝的產(chǎn)品自然價(jià)格成本也高?？梢灶A(yù)測(cè)，外包裝的淡化是進(jìn)口葡萄酒在國(guó)內(nèi)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但要進(jìn)入“裸”時(shí)代還需要很長(zhǎng)的路要走。
