中國(guó)消費(fèi)者為什么喝白酒？一個(gè)很簡(jiǎn)單卻是很本質(zhì)的問(wèn)題。這正是白酒營(yíng)銷(xiāo)的基點(diǎn)，也是我們陷入競(jìng)爭(zhēng)泥淖的眼障。
美國(guó)一家乳品公司每周都要討論4個(gè)不變的話題：消費(fèi)者為什么喝牛奶？消費(fèi)者為什么不喝牛奶？喝牛奶的消費(fèi)者為什么不喝了？不喝的消費(fèi)者為什么開(kāi)始喝牛奶了？
是不是有些簡(jiǎn)單化？這恰恰是乳品公司最本質(zhì)的問(wèn)題。我們可以推而廣之，比如白酒。
酒是人際交往的潤(rùn)滑劑
消費(fèi)者為什么喝酒？從習(xí)慣上看，西方的消費(fèi)者為什么喝啤酒和葡萄酒，中國(guó)消費(fèi)者為什么喝白酒，這是酒類(lèi)行業(yè)必須思考的核心問(wèn)題。
喝酒需要理由嗎？消費(fèi)者基本上沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，該喝就喝，想喝就喝，這是很自然的事。但對(duì)酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，一定要挖掘消費(fèi)行為背后隱藏的內(nèi)容，洞察消費(fèi)行為的本質(zhì)，并據(jù)此指引酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。
某機(jī)構(gòu)曾經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者在什么情況下喝白酒：社交場(chǎng)合應(yīng)酬40%，助興22%，習(xí)慣13%，消愁解悶5%，養(yǎng)生保健、御寒等20%?？梢园l(fā)現(xiàn)：養(yǎng)生保健、御寒等屬于生理層面的需要，只占20%；習(xí)慣消費(fèi)和消愁解悶主要屬于個(gè)人消費(fèi)，只占18%；社交場(chǎng)合消費(fèi)和助興占62%，這是典型的場(chǎng)合消費(fèi)、社交性消費(fèi)、精神層面的消費(fèi)，“喝酒喝的是感情”。
“一人不喝酒，二人不賭博”。這句中國(guó)諺語(yǔ)早已點(diǎn)明白酒是典型的社交性消費(fèi)。那么白酒在社交中起什么樣的作用呢？我認(rèn)為酒是人際交往的潤(rùn)滑劑。老友相逢，把盞敘舊；生意場(chǎng)上，觥籌助興；無(wú)論餞行還是接風(fēng)洗塵，沒(méi)有酒就似乎沒(méi)有氣氛；還有慶功酒、交杯酒，更是凸顯了酒在社交中的獨(dú)特作用。
白酒開(kāi)發(fā)的價(jià)值導(dǎo)向
消費(fèi)者會(huì)鑒別酒嗎？我長(zhǎng)期的觀察結(jié)論是：消費(fèi)者會(huì)一下子鑒別出“上頭”、“辣喉”、“異味”的“劣質(zhì)酒”，卻難以鑒別出具有無(wú)數(shù)優(yōu)點(diǎn)的“優(yōu)質(zhì)酒”。
白酒新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存在兩種典型的價(jià)值導(dǎo)向：品質(zhì)導(dǎo)向和需求(價(jià)值)導(dǎo)向。按照上述觀察結(jié)論，品質(zhì)導(dǎo)向只適用于低檔酒，而不適用于中高檔酒。
中原某廠生產(chǎn)低檔白酒(零售價(jià)3.5～4元/瓶)曾長(zhǎng)期暢銷(xiāo)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很簡(jiǎn)單：喝多了不上頭，不影響第二天上班。后來(lái)為該廠生產(chǎn)的高檔酒特意從五糧液酒廠請(qǐng)來(lái)兩名退休調(diào)酒師調(diào)制，據(jù)一些專(zhuān)家評(píng)價(jià)該酒質(zhì)超過(guò)五糧液。老板堅(jiān)信，這么好的酒一定好賣(mài)。但實(shí)際情況是，幾乎沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)為該廠的酒質(zhì)超過(guò)五糧液。
對(duì)低檔白酒，品質(zhì)可能是營(yíng)銷(xiāo)的“賣(mài)點(diǎn)”；對(duì)中高檔白酒，品質(zhì)只是營(yíng)銷(xiāo)的“前提”。即使酒質(zhì)真的超過(guò)茅臺(tái)五糧液又能怎么樣，該喝茅臺(tái)、五糧液的還是不會(huì)喝別的酒。
白酒開(kāi)發(fā)的需求(價(jià)值)導(dǎo)向，就是圍繞增強(qiáng)人際交往的潤(rùn)滑功能，圍繞調(diào)節(jié)酒場(chǎng)氛圍，通過(guò)增強(qiáng)白酒的核心功能，從而為人們所接受。因此，中高檔白酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，“功夫在酒外”。
白酒消費(fèi)的價(jià)格心理
15年前，洋煙大行其道；現(xiàn)在，洋煙幾乎銷(xiāo)聲匿跡。洋煙流行是因?yàn)閮r(jià)格高，洋煙走下坡路是因?yàn)檠鬅焹r(jià)格太低了。煙是典型的面子消費(fèi)，煙不僅要符合自己的口味，還要符合自己的身份。洋煙一直沒(méi)有像國(guó)產(chǎn)煙一樣在價(jià)格上“推陳出新”，自然被身份不斷提升的煙民拋棄了。
在人際交往中，酒也是面子的標(biāo)志，有什么樣的客人，一定喝什么價(jià)位的酒。我在培訓(xùn)白酒導(dǎo)購(gòu)員時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)推薦酒一定要注意兩點(diǎn)：一看客人的身份，根據(jù)身份推薦酒；二看菜價(jià)，當(dāng)客人身份不易確認(rèn)時(shí)，就“看菜下酒”，酒價(jià)與菜價(jià)呈高度正相關(guān)關(guān)系。如某市中高檔酒店中，白酒通常占總消費(fèi)的30%～50%，導(dǎo)購(gòu)員推薦白酒時(shí)就一定得把握火候，酒價(jià)太低通常不被接受，酒價(jià)太高可能會(huì)“被迫”接受(這也是個(gè)面子問(wèn)題)，但下次就不愿意到該酒店消費(fèi)了。
白酒營(yíng)銷(xiāo)，物美價(jià)廉的策略肯定行不通，因?yàn)橄M(fèi)者喝的就是價(jià)格。如果茅臺(tái)、五糧液的價(jià)格降下來(lái)，每瓶只有幾元錢(qián)或幾十元錢(qián)，不管酒質(zhì)多么好，在一些重要的場(chǎng)合肯定不再喝它們了。
除了極少數(shù)傳統(tǒng)名酒能夠長(zhǎng)期保持高價(jià)外，新興名酒的價(jià)格策略通常是“高開(kāi)低走”，即上市時(shí)價(jià)格高，然后逐步走低，最后退出市場(chǎng)。
白酒“高開(kāi)低走”的價(jià)格策略與手機(jī)廠商的價(jià)格策略極其相似。以前，本土手機(jī)入市時(shí)，大多數(shù)采取低價(jià)策略，很不成功。后來(lái)夏新和TCL采取“高開(kāi)低走”策略取得了成功，現(xiàn)在該策略已經(jīng)被手機(jī)廠商廣泛應(yīng)用。
“高開(kāi)低走”策略必然經(jīng)過(guò)下列幾個(gè)階段：第一階段，由于高價(jià)的誘導(dǎo)和導(dǎo)購(gòu)員的推薦，某特定階層的消費(fèi)者開(kāi)始嘗試性消費(fèi)，這些消費(fèi)者就形成了產(chǎn)品的初始定位；第二階段，由于初始消費(fèi)者數(shù)量有限，于是廠商降價(jià)尋求更多的人消費(fèi)，此時(shí)初始消費(fèi)者反而不再消費(fèi)，如此循環(huán)幾輪；第三階段，降價(jià)達(dá)到成本極限，價(jià)格沒(méi)有“低走”空間，產(chǎn)品退出市場(chǎng)。
由上可知，“高開(kāi)低走”策略的致命問(wèn)題是產(chǎn)品生命周期短，手機(jī)廠商沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題，白酒企業(yè)也不可能解決這個(gè)問(wèn)題。手機(jī)廠商通過(guò)不斷換機(jī)型解決“高開(kāi)低走”所導(dǎo)致的產(chǎn)品生命周期短的問(wèn)題，從而保持品牌不倒。但白酒廠商卻不具備手機(jī)廠商們的這種能力，只要新老產(chǎn)品的銜接稍有差錯(cuò)，就會(huì)導(dǎo)致品牌退市。這也是“一年喝倒一個(gè)牌子”的重要原因。
白酒促銷(xiāo)心理
促銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品之外的附加利益。附加利益有兩種典型表現(xiàn)形態(tài)：一是價(jià)格的變相降低；二是產(chǎn)品核心價(jià)值的增加。
如果在所有包裝中都附贈(zèng)一支打火機(jī)，這種促銷(xiāo)屬于“價(jià)格的變相降低”；如果只在部分包裝中附贈(zèng)打火機(jī)，則不僅有“價(jià)格變相降低”的作用，還有可能“增加(降低)產(chǎn)品的核心價(jià)值”。因?yàn)橛行┌b中沒(méi)有打火機(jī)，消費(fèi)者可能會(huì)很失望，則不利于調(diào)節(jié)酒場(chǎng)氣氛；包裝中有打火機(jī)的，則可能覺(jué)得很幸運(yùn)，酒場(chǎng)氣氛可能因此活躍。
可能有少數(shù)消費(fèi)者看重“價(jià)格的變相降低”，但大多數(shù)消費(fèi)者在意“產(chǎn)品核心價(jià)值的增加”，特別是中高價(jià)位白酒的消費(fèi)者。白酒的主要功能就是“調(diào)節(jié)酒場(chǎng)氣氛”，促銷(xiāo)如果有助于增強(qiáng)人際交往的潤(rùn)滑功能，即使促銷(xiāo)品的價(jià)格再低也會(huì)很受歡迎。“附贈(zèng)撲克牌”促銷(xiāo)就曾經(jīng)為發(fā)明該促銷(xiāo)模式的酒廠創(chuàng)造驚人的銷(xiāo)量，一副撲克牌的價(jià)格不超過(guò)1元，但如果撲克牌酒令設(shè)計(jì)得當(dāng)，則可以使賓主“盡開(kāi)顏”，白酒的核心價(jià)值得到大幅提升。
可惜的是，大多數(shù)白酒企業(yè)仍然在促銷(xiāo)力度上下功夫，而沒(méi)有在促銷(xiāo)價(jià)值上下功夫。其結(jié)果是：只有導(dǎo)購(gòu)員(服務(wù)員)對(duì)促銷(xiāo)感興趣，而消費(fèi)者不僅不感興趣，反而會(huì)因促銷(xiāo)而感到難堪。
白酒消費(fèi)為什么下降
對(duì)白酒銷(xiāo)量下降主流的解釋是：消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心和其他酒類(lèi)的替代效應(yīng)。這些無(wú)疑是對(duì)的，但我并不認(rèn)為是主要原因。主要原因是人際交往方式變化了，人際交往方式?jīng)Q定喝酒的種類(lèi)。
白酒是中式餐飲的衍生需求，北方的餐前涼菜，幾乎是為喝酒特意準(zhǔn)備的。在吃飯是人際交往的主要方式的時(shí)期，白酒銷(xiāo)售最旺盛。
現(xiàn)在人際交往的方式多元化了，有的人去茶樓，有的人去咖啡廳，有的人去桑拿……這些人際交往方式，幾乎沒(méi)有消費(fèi)白酒的可能。
西方的酒吧氛圍，決定了葡萄酒和啤酒是最佳選擇。中餐時(shí)，即使喝葡萄酒和啤酒，也是以西方人不可理喻的方式在喝，其消費(fèi)方式與白酒何其相似。
隨著中國(guó)人收入水平和知識(shí)水平的提高，消費(fèi)者靠自身素質(zhì)調(diào)節(jié)人際交往氛圍的能力也在提高，很多情況下已經(jīng)不再借助酒的潤(rùn)滑功能，這勢(shì)必導(dǎo)致白酒銷(xiāo)售的下滑。（糖酒快訊）
