酒水、食品企業(yè)該如何經(jīng)營？
由于各種原因，相當(dāng)于占全國人口2/3的農(nóng)村居民卻只消費(fèi)了全國1/3的消費(fèi)品。但由于二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等原因，中國農(nóng)村消費(fèi)者與城市消費(fèi)者有著巨大的差異，來自城市的營銷商若在“決戰(zhàn)”農(nóng)村時(shí)一著不慎，則有可能使企業(yè)陷入失敗的境地。
那么，當(dāng)代中國農(nóng)村消費(fèi)者行為的基本特征是什么？快消品企業(yè)又應(yīng)如何針對(duì)這些特點(diǎn)有針對(duì)地制定營銷戰(zhàn)略和策略呢？
總體而言，當(dāng)代中國農(nóng)村居民的消費(fèi)行為主要有如下六個(gè)特點(diǎn)：
消費(fèi)偏好：以求實(shí)消費(fèi)為主
與城市居民不同，農(nóng)村居民的收入不高，而且他們的收入不僅要用于生活消費(fèi)，還要用于生產(chǎn)投資，因而他們沒有足夠的資金用于高層次的消費(fèi)，消費(fèi)仍以追求實(shí)用為主，喜歡物美價(jià)廉的產(chǎn)品，對(duì)商品的質(zhì)量、性能和耐用性要求比較高，對(duì)價(jià)格較為敏感，而對(duì)產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)等方面則不是十分的看重，概念性、奢侈性產(chǎn)品在農(nóng)村基本沒有市場。
舉例說，盼盼和達(dá)利園的法式小面包在農(nóng)村市場走量持續(xù)暢銷了很多年。首先因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)并不貴，其次口感好、品牌大，并且透明的外觀包裝簡單直白，辨識(shí)度高。讓人一看就明了產(chǎn)品的實(shí)物形態(tài)，有助于增加銷量。
消費(fèi)決策：傾向于從眾趨同
相對(duì)于西方消費(fèi)者而言，中國人的消費(fèi)決策受群體影響較大，對(duì)于生活在熟人社會(huì)的農(nóng)村居民來說尤其是如此。農(nóng)村居民的攀比心理相當(dāng)突出，他們中的多數(shù)不是根據(jù)自己的主觀需要來決定自己的購買行為，而是依據(jù)他人的消費(fèi)行為來決定自己的消費(fèi)行為，在消費(fèi)時(shí)普遍存在從眾趨同的現(xiàn)象，購買商品前喜歡向親戚、鄰居和熟人打聽，并且對(duì)他們深信不疑。
這與城市居民手機(jī)消費(fèi)的時(shí)尚化和個(gè)性化傾向形成鮮明對(duì)比——城市居民把購物和品牌的選擇看成是自己生活的延伸，通過手機(jī)顯示自己的個(gè)性和生活方式，而農(nóng)村居民在購買時(shí)表現(xiàn)得相當(dāng)謹(jǐn)慎，不愿意承擔(dān)購買新品牌的風(fēng)險(xiǎn)。
舉例說，旺旺大禮包在一二線城市已經(jīng)逐漸退出市場舞臺(tái)，但在農(nóng)村市場仍舊有很好的銷量。
這源于幾方面的原因：第一，旺旺的品牌知名度高、滲透人心；第二，大家已經(jīng)習(xí)慣了在年節(jié)十分購買這種禮包形式的零食招待親友和孩童，有趨同和從眾心理。
消費(fèi)觀念：節(jié)儉與奢侈并存
平常，農(nóng)村消費(fèi)主要表現(xiàn)出節(jié)儉的特點(diǎn)，精打細(xì)算，舍不得花錢，更不敢超前消費(fèi)；然而，與此形成鮮明對(duì)照的是，他們在一些重要的場合，如逢年過節(jié)、婚喪嫁娶、人情往來等，則一改平日的節(jié)儉，拿出平時(shí)省吃儉用積攢下來的錢，盡情消費(fèi)。更有甚者，不惜舉債消費(fèi)，承受歡樂幾天換來背債數(shù)年的痛苦。
如此兩極化的消費(fèi)特點(diǎn)，使得農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)出集中的趨勢，平時(shí)少花不花，到了重要場合卻大花特花，這也決定了他們在生命的不同時(shí)期特有的儲(chǔ)蓄行為和消費(fèi)高峰，形成消費(fèi)觀念節(jié)儉與奢侈并存的奇特現(xiàn)象。
舉例說：高價(jià)位的、玻璃瓶形狀的果汁在農(nóng)村大行其道。而這類果汁大多以二三線品牌為主，沒有很高的知名度，并且每瓶售價(jià)約在10元以上，比鮮橙多、可樂等還貴出3-5元/每瓶，但在農(nóng)村市場走量相當(dāng)好，引爆了諸多企業(yè)跟風(fēng)生產(chǎn)。
消費(fèi)心理：錢事小，人情、面子事大
從某種程度上說，“面子”是農(nóng)村消費(fèi)者人情消費(fèi)和攀比消費(fèi)的根本原因。
在重視私人關(guān)系的中國社會(huì)，“禮尚往來”這一具有文化道德含義的社會(huì)交往倫理最終成為私人交換利益的手段，即人情。
舉例說：在鄉(xiāng)村社會(huì)，農(nóng)村居民大都接受“人情大于天”的古訓(xùn)，請(qǐng)客送禮被視為維護(hù)面子、維持關(guān)系的基本行為規(guī)范，人情消費(fèi)在農(nóng)民的日常生活中占有重要的地位。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的市場化，禮金成為人情往來的主要載體。農(nóng)村送禮名目繁多，花樣百出。生兒育女、過生日、建房、分家、升學(xué)、參軍等，親朋好友都要送禮。
根據(jù)以上的農(nóng)村消費(fèi)者行為分析，筆者有針對(duì)地提出以下五點(diǎn)農(nóng)村營銷戰(zhàn)略和策略選擇：
產(chǎn)品設(shè)計(jì)重在適用與實(shí)惠
農(nóng)村消費(fèi)者收入水平較低，購買力有限，喜歡的是經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、耐用的產(chǎn)品。這時(shí)，營銷商一方面要針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)他們認(rèn)為重要的功能。
舉例
例如，奧利奧餅干就適合在農(nóng)村市場推廣加量裝，而在城市適合推廣新品輕巧脆。；另一方面，要學(xué)會(huì)針對(duì)農(nóng)村市場對(duì)產(chǎn)品“做減法”，例如，在產(chǎn)品促銷的過程中多運(yùn)用搭贈(zèng)、降價(jià)等方法，給消費(fèi)者撿到便宜的感覺，達(dá)到“實(shí)惠”的定價(jià)目標(biāo)，采用的就是這種戰(zhàn)略思路。
以禮品定位俘獲農(nóng)村消費(fèi)者的心
針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者重人情、重面子的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采用給產(chǎn)品巧妙賦予禮品定位的策略，以吸引消費(fèi)者的青睞。
舉例
六個(gè)核桃在去年銷售業(yè)績總共達(dá)到150個(gè)億。然而大家或許都記得，六個(gè)核桃最初是以大紅色包裝的禮品定位，從農(nóng)村市場起家的。廣告語定位也主打營養(yǎng)概念，“經(jīng)常用腦，多喝喝六個(gè)核桃”的概念，在選擇相對(duì)較少的農(nóng)村市場，顯得深入人心，趨之若鶩。
營銷傳播注重借助口碑的力量
農(nóng)村信息傳播不發(fā)達(dá)，信息的來源與影響力多來自親人、鄰居和熟人，農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向于從眾趨同，因而在農(nóng)村開展口碑營銷是上策。
舉例
比如要善于利用意見領(lǐng)袖的影響力，讓他們成為品牌或產(chǎn)品的宣傳者和示范者。由于村民對(duì)權(quán)威的信任和服從，以及愛攀比、好從眾的心理，當(dāng)?shù)氐拇甯刹?、能人、德高望重的?quán)威人士對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者都有很大的影響力，因此應(yīng)設(shè)法把這些意見領(lǐng)袖培養(yǎng)成企業(yè)的核心客戶，讓他們起帶頭和號(hào)召作用，以點(diǎn)帶線、以線帶面，能起到事半功倍的效果。
營銷攻勢聚焦傳統(tǒng)節(jié)日與紅白喜事
如上文所述，農(nóng)村居民的消費(fèi)呈現(xiàn)波動(dòng)狀態(tài)，即平時(shí)不舍得消費(fèi)，在重要節(jié)日時(shí)不惜大量投入消費(fèi)，例如，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)是農(nóng)村居民消費(fèi)的重要時(shí)段。企業(yè)應(yīng)把營銷資源集中在這些節(jié)日前后投放。
舉例
例如，徐福記的廣告投放就集中在中秋節(jié)和春節(jié)，采用脈沖式廣告排期：即2月至9月初，廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷售旺季，沸點(diǎn)也同步達(dá)到了。而事實(shí)證明，徐福記在年節(jié)時(shí)期的營銷比例能夠占據(jù)全年40%以上的份額。
此外，農(nóng)村居民的紅白喜事也是他們消費(fèi)的重要場合，營銷商應(yīng)注意根據(jù)當(dāng)?shù)氐亩Y俗進(jìn)行營銷。例如，婚慶所需要的煙酒和家電等產(chǎn)品，應(yīng)著重在當(dāng)?shù)鼗閼c較為集中的時(shí)段進(jìn)行促銷。筆者從成都酒水批發(fā)市場、名煙名酒店獲悉，白酒商家喜歡用“買三贈(zèng)一”、“買二贈(zèng)一”等方式獲取婚宴市場份額。有的煙酒店還可以買酒贈(zèng)飲料等方式來推動(dòng)銷售。
文化營銷填補(bǔ)農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)空白
針對(duì)農(nóng)村居民閑暇消費(fèi)內(nèi)容貧乏的特點(diǎn)，企業(yè)可以采用文化營銷的策略推廣產(chǎn)品和服務(wù)，即在營銷中加入文化的元素，給農(nóng)村居民帶來喜聞樂見的文化產(chǎn)品，在滿足他們閑暇消費(fèi)需要的同時(shí)，樹立良好的企業(yè)形象，提升產(chǎn)品銷量。
舉例
比如二人轉(zhuǎn)是東北黑土地文化的特有產(chǎn)物，源于東北，影響力遍及全國。很多東北酒企通過在著名的東北二人轉(zhuǎn)娛樂節(jié)目上進(jìn)行品牌冠名、請(qǐng)二人轉(zhuǎn)演員進(jìn)行巡回演出，甚至在區(qū)域市場的核心餐飲終端消費(fèi)者培育中，都使用二人轉(zhuǎn)招徠人氣，強(qiáng)化活動(dòng)執(zhí)行效果。（糖酒快訊）
