莫讓電商成電“傷”
“不能讓電商電傷我們。”
近日，著名營銷專家、深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長沈坤在其微信發(fā)出上述感慨，在他看來，眼下的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熱鬧非凡，傳統(tǒng)企業(yè)也紛紛搭上了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的快車道。
“但是，實際的情況是，80%的電商企業(yè)遭遇到了嚴重的電傷，而且是傷痕累累不見好轉(zhuǎn)。”沈坤表示。
眼下，更多的傳統(tǒng)企業(yè)們是一邊不斷轉(zhuǎn)型進軍電商，一邊卻是不知所措，開始四顧茫然。已經(jīng)上馬電商渠道的酒類企業(yè)也是如此，現(xiàn)實的電商渠道并沒有帶來高效的渠道引流，而專屬的產(chǎn)品打造又面臨著品牌弱化的風(fēng)險。
而一些無關(guān)痛癢的節(jié)日經(jīng)濟的打造，除了短時間內(nèi)聚集了人氣、帶來了流量、緩解了庫存壓力之外，似乎熱鬧過后，剩下的還是一地雞毛，名義上是造了一個盛大的節(jié)日，實際上是“把悲傷留給了自己”，打劫了消費者之后又劫持了自己的渠道和利益。
節(jié)日沖擊波
京東是奔著把“618”打造成和天貓“雙十一”同樣備受關(guān)注的使命去的，于是乎，宣傳造勢、渠道拓展、營銷活動三管齊下，試圖將每年的618店慶日打造成為京東專屬的購物節(jié)。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為：“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種眼球經(jīng)濟，造節(jié)本身是為了博得影響力。”
于是乎，5·17吃貨節(jié)如火如荼得展開，5·20也來添一把火，蜜淘激情囤貨節(jié)、考拉愛購狂歡節(jié)也輪番上演，什么米粉節(jié)、花粉節(jié)、樂迷節(jié)，總之一大堆節(jié)日著實是“亂花漸欲迷人眼”。也難怪有網(wǎng)友戲稱，世上本沒有節(jié)，過的人多了，就成了節(jié)。
有觀點認為，打造一個節(jié)日，可以讓銷售在短時間內(nèi)集中爆發(fā)，迅速沖刺規(guī)模效應(yīng)，形成口碑傳播，產(chǎn)生粉絲效應(yīng)。不過，不是誰都能成功打造一個專屬的促銷節(jié)日的，這需要資金、物流、品牌影響力等綜合實力。
縱觀酒行業(yè)，電商平臺們也沒閑著，照舊打著節(jié)日的營銷牌，而能有上述實力打造行業(yè)專屬節(jié)日的企業(yè)也不在少數(shù)。
9月9日，酒仙網(wǎng)就聯(lián)袂數(shù)百家知名酒企，傾力打造“9.9酒水狂歡節(jié)”，為了增加節(jié)日的氣氛和噱頭，酒仙網(wǎng)還玩起了直升機來送酒，同時邀請了國際米蘭傳奇球星朱塞佩·巴雷西專程來到中國助力本次“酒仙9月9”，作為特約快遞員，搭乘直升機給消費者送酒。
據(jù)記者了解，今年是酒仙網(wǎng)成立六周年，而其在8月11日～9月11日本來就已經(jīng)打造了為期一個月的酒仙網(wǎng)六周年慶，而在這期間，酒仙網(wǎng)又別出心裁預(yù)謀打造中國首個專屬于酒類電商的電商購物節(jié)——酒仙9月9酒水狂歡節(jié)。作為整個周年慶的最高峰，9月9日當天，酒仙網(wǎng)將以零利的促銷政策回饋廣大消費者。
作為廠家代表的洋河也辦起了自己的購酒節(jié)——“919要酒節(jié)”，從9月15日開始到9月20日結(jié)束，洋河股份在自有電商平臺“洋河1號”、洋河官方售酒熱線“95019”，以及天貓、京東、蘇寧易購、一號店、亞馬遜、工行融e購等大型電商平臺的洋河官方旗艦店組成覆蓋全網(wǎng)的優(yōu)惠陣地。
洋河今年以大手筆投入到電商919的“要酒節(jié)”促銷中，培育洋河專屬購酒節(jié)日的意圖非常明顯。據(jù)洋河電商部門相關(guān)人員透露，“要酒節(jié)”目的主要是繼續(xù)提升線上占比份額，擴大洋河電商渠道領(lǐng)先優(yōu)勢。
有一個突出的特點是，除去“打折、促銷、降價”外，在“電商造節(jié)”中一個越來越鮮明的特點就是融入“娛樂”元素邀請網(wǎng)民或粉絲深度參與體驗，似乎已經(jīng)成為各家的共同之選。
電商還是電傷
自“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)靡以來，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始了觸網(wǎng)之路。
商標局網(wǎng)站（中國商標網(wǎng)）查詢結(jié)果顯示，截止到2015年9月8日，阿里巴巴已累計向商標局提交了21件“電商造節(jié)”商標，京東提交了20件，樂視提交了10件，小米提交了1件，而蘇寧易購則暫未申請或剛提交不久無法被公開查詢。
在沈坤看來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)成為很多傳統(tǒng)企業(yè)追捧的一個新風(fēng)景，在一大批互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人員的指點下，尤其是幾個IT界的大佬們拋出所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念之后，幾乎所有的企業(yè)都面臨著一種“不做電商等死，早做電商早死”的矛盾心理，認為電商無所不能者有之，排斥電商者有之。
本來好好在傳統(tǒng)市場運作的企業(yè)，忽然就不自信了，開始觸網(wǎng)；而不少中小企業(yè)在發(fā)展受阻的當下，忽然感覺，電商才是他們成功的捷徑，于是，大家一股腦，統(tǒng)統(tǒng)“電商”起來。
所以，在很短的時間內(nèi)，國內(nèi)的消費者們就被直接或者間接地帶入了電商消費的大潮之內(nèi)，而這其中因為電商大環(huán)境先天性的不足和企業(yè)個體的差異，使得電商渠道也受到了頗多非議和質(zhì)疑。
電商節(jié)日期間的“福利”有時也讓消費者既愛又怕。大力度的促銷活動自然吸引了不少消費者的關(guān)注和參與，然而價格的虛設(shè)和促銷的虛假則讓消費者對這些節(jié)日的信任度大打折扣。無端缺貨，調(diào)價后打折，限定購買紅包，銷售貼牌貨，相信不少消費者應(yīng)該經(jīng)歷過的不止一次。而以“價格戰(zhàn)”噱頭帶動消費者關(guān)注度，拉動消費欲望和消費力，已成為商家的標準打法。
事實上，在這場財力和物力以及精力和人力的角逐較量中，受到“電傷”的不僅僅是上游傳統(tǒng)廠家，更多的曾經(jīng)借助于天貓、京東等平臺的各行業(yè)渠道電商平臺也頗為受傷。
以酒行業(yè)為例，2014年的“雙十一”暗戰(zhàn)之中，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計酒仙網(wǎng)大約損失2000萬元，四家酒類電商（包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒）總計損失大約5000萬元以上。不僅如此，在低價比拼帶來急速流量和訂單的同時，也間歇性地增加了各自平臺的運營壓力，而由此帶來的物流和配送服務(wù)又讓已經(jīng)飽和的后臺系統(tǒng)大為受傷。
而且，幾家電商平臺之間也因為排名和江湖地位之爭開始了無休止的明爭暗戰(zhàn)。
或許，也正是基于此也為了行業(yè)更加理性健康地前行，1919酒類直供的董事長楊陵江通過社交媒體對外宣布，1919明年（2015年）將不再參加天貓雙十一活動，“1919通過此次雙十一活動，進一步確定了1919對B2C電商的認識，將全面檢討自己的經(jīng)營策略，不再參與任何惡形價格促銷活動。”楊陵江表示。于是，今年的京東6·18節(jié)日，1919的表現(xiàn)是沒有瘋狂的促銷競價，取而代之的是打出了線上下單，線下快速配送的服務(wù)理念。
楊陵江認為，“不論是雙十一還是618，這些電商狂歡節(jié)都不是為了銷量，而是為了江湖地位而戰(zhàn)。而這兩天產(chǎn)生的銷售額所占的比例對于1919來說實在太小了。所以，在我看來，好的商業(yè)模式的表現(xiàn)不是通過一天的數(shù)據(jù)放大，而是一個大的體系的運行。”
一個應(yīng)當引起關(guān)注的消息是，9月14日，國家工商總局發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，從10月1日開始正式實施。
這些電商“節(jié)日大促”中，若出現(xiàn)“預(yù)售不享受7天無理由退換貨”、“贈品不享受三包”等限制條款，可能會被查處。《規(guī)定》還提出，禁止促銷中虛構(gòu)交易量、成交額以及虛假好評、刪除差評等行為；賣家應(yīng)公示集中促銷的期限、方式和規(guī)則；促銷廣告應(yīng)真實、準確；禁止采用標示商品與實際不符等不正當手段進行促銷等。
可以看出，《規(guī)定》的執(zhí)行是在規(guī)范也是在制約電商的發(fā)展路徑和空間，同時也是在引導(dǎo)電商平臺們正視消費者的訴求，從“做小動作、耍小聰明”回歸到真正以消費者體驗為中心，去提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而促進整個電商行業(yè)健康有序地發(fā)展。
