圖為鐘杰接受鳳凰網(wǎng)酒業(yè)專訪
中國(guó)酒業(yè)品牌理念現(xiàn)狀：技術(shù)核心 品質(zhì)基石
萬事萬物的發(fā)展單靠盲目實(shí)踐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要有宏觀、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撨M(jìn)行支撐和引導(dǎo)。上層建筑的成功構(gòu)建才能有利于酒業(yè)的良性發(fā)展。中國(guó)酒業(yè)由最初的小作坊生產(chǎn)、小公司經(jīng)營(yíng)合營(yíng)到逐漸發(fā)展成中型企業(yè)，乃至壯大到現(xiàn)今的大型企業(yè)，使得整體酒業(yè)開始逐步邁入新型工業(yè)化進(jìn)程。而這整個(gè)過程都離不開技術(shù)科研的鼎力支持，正是在其助推下，中國(guó)酒業(yè)才得以良性發(fā)展。“現(xiàn)在中說酒業(yè)正處于穩(wěn)步發(fā)展的新型工業(yè)化階段，現(xiàn)在中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)擁有了亞洲最大的釀酒基地，中國(guó)酒業(yè)整體在向前發(fā)展，開始邁進(jìn)國(guó)際化進(jìn)程階段”鐘杰接著說道，“對(duì)于能夠獲得'公信人物'這個(gè)獎(jiǎng)，我和專家組都感到非常榮幸，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的7個(gè)核心人物，涵蓋了小到46歲大到82歲。我們幾位獲獎(jiǎng)人員獲得這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)也在一定程度上反映出了在整個(gè)行業(yè)調(diào)整發(fā)展過程中，酒業(yè)對(duì)于科研技術(shù)的重視。整個(gè)糖酒業(yè)已經(jīng)形成了一種以技術(shù)導(dǎo)向市場(chǎng)的企業(yè)品牌理念，是一種以技術(shù)為核心，以品質(zhì)為基石的行業(yè)現(xiàn)狀。”
中國(guó)酒業(yè)品類概念詮釋：多種分類法 香型分類核心5種
酒的品類有很多分類標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)常使用的分類標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)酒的香型進(jìn)行區(qū)分。但是分香型是近些年來才有的分類標(biāo)準(zhǔn)，而且在國(guó)際上并不通用，再加上最初階段和民間說法等，酒的品類還有一些其他的分類標(biāo)準(zhǔn)，如根據(jù)酒精的度數(shù)和釀酒的原料來分類。“從酒精含量方面進(jìn)行分類，0.5度以上的我們稱之為飲料酒，這在全世界都是一樣的。其實(shí)不同的人眾、不同的大洲、不同的國(guó)家、不同的膚色，也都喜歡飲用同一種飲料酒。除此之外，還有一個(gè)全世界品類中量相對(duì)來說比較大，尤其是中國(guó)的產(chǎn)銷量比較大的就是蒸餾酒，是一種酒精度相對(duì)偏高的酒。國(guó)外稱之為烈酒，酒精濃度大概集中在38-45度之間。在我國(guó)范圍寬泛一點(diǎn)，低到18度左右，高到60度左右的都有。”鐘杰教授繼續(xù)說到，在釀造原料方面“有主要以果類為原料的水果酒，如葡萄酒、藍(lán)莓酒等；還有以谷物為原料的黃酒；日本的清酒等等。”這些是酒的品類常被人提出的集中分類方式，接下來重點(diǎn)說一下我國(guó)的香型分類法。
根據(jù)官方的解釋，中國(guó)白酒的香型主類別有5種，細(xì)分類別達(dá)11-12種。第一種是醬香型，又被稱為茅香型,因?yàn)槠渲饕硎琴F州茅臺(tái)酒，這種香型酒的特點(diǎn)是不濃不猛缺油醇香優(yōu)雅，令人回味無窮；第二種是濃香型，四川瀘州老窖是其代表產(chǎn)品，這種香型白酒的特點(diǎn)是芳香濃郁、入口香甜；第三種是清香型，主要以山西杏花村汾酒為代表。這種香型白酒給人一種清香之感，清、爽、醇、凈是其主要特點(diǎn)；第四種是米香型，主要是指桂林三花酒為代表的一類小曲米液，這種香型白酒入口柔綿，給人一種樸實(shí)純正之感；第五種是兼香型，又被稱作為復(fù)香型，指的是融合了以上兩種以上香型的白酒，大曲、小曲特點(diǎn)兼有。對(duì)于這種酒的品類區(qū)分，鐘杰教授解釋道，“這是基于我們解放之后，逐步發(fā)展起來的，是在1979年第三屆品酒會(huì)上確立的，我們開始按照香型對(duì)白酒進(jìn)行一個(gè)分類，但是當(dāng)時(shí)我們香型的分類很少，這也就是最初只有大眾香型分類，小眾香型也是在其基礎(chǔ)上加以特色區(qū)分的?，F(xiàn)在，大家耳熟能詳、比較認(rèn)同的細(xì)分種類有11-12種香型。”
中國(guó)酒業(yè)品類概念創(chuàng)新：品類創(chuàng)新是根本 傳播創(chuàng)新是方向
“從1989年的最后一屆品酒，過渡到現(xiàn)在的調(diào)整期，在整個(gè)酒業(yè)發(fā)展過程中，我們又在傳統(tǒng)的品類基礎(chǔ)上，在同一香型當(dāng)中，又逐步按照口味，按照區(qū)域市場(chǎng)，按照消費(fèi)者的需求，再加以細(xì)分一些品類，這樣就為我們酒的品類進(jìn)行了創(chuàng)新，使各種酒都有自己的立足空間和發(fā)展基礎(chǔ)。舉例來說，其他香型方面，我們研制出了鳳香型白酒；我們還單列出了特型酒的發(fā)展；還有兼香型的風(fēng)格特征，在一定程度上又促進(jìn)了兼香型的發(fā)展，現(xiàn)在又在兼香型的發(fā)展當(dāng)中，我們還將細(xì)分不僅是兩香而兼，甚至有多香而兼的細(xì)分品類，在區(qū)域市場(chǎng)上，我們根據(jù)消費(fèi)者的風(fēng)格喜好、偏好當(dāng)中來進(jìn)行創(chuàng)新，給我們的消費(fèi)者帶來更多的適應(yīng)性的趨勢(shì)性的創(chuàng)造。”鐘杰教授強(qiáng)調(diào)，不能只是酒企進(jìn)行一味地創(chuàng)新，而忽視對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，與時(shí)俱進(jìn)不只指的是企業(yè)、研究者，更是要讓消費(fèi)者與時(shí)俱進(jìn)。“我們對(duì)深度的傳統(tǒng)的喜歡飲酒的消費(fèi)者，要有個(gè)正確的導(dǎo)向，我覺得在這一點(diǎn)上，我們傳統(tǒng)的飲酒人對(duì)11種香型都可能知道的不多，不只是工藝特點(diǎn)，就連它的基本色香味怕是都無法區(qū)分，所以想要消費(fèi)者覺得好喝，喝的順，對(duì)于傳統(tǒng)的品類我們要加以宣傳，明白消費(fèi)者深度的需求。對(duì)于現(xiàn)在的80、90后，也要不斷進(jìn)行宣傳，讓這一代人能夠?qū)鹘y(tǒng)的白酒的品類有所了解。”
鐘杰教授認(rèn)為，近些年來，雖然整體白酒業(yè)在不斷發(fā)展，酒企和科研人員都做了不少貢獻(xiàn)，但是在導(dǎo)向市場(chǎng)，導(dǎo)向消費(fèi)者傳播方面是十分薄弱的。“這次我給整個(gè)大會(huì)提了兩個(gè)希望，第一個(gè)希望就是，品類的創(chuàng)新，首先要基于我們品質(zhì)創(chuàng)新，品質(zhì)的創(chuàng)新要基于我們消費(fèi)者對(duì)品類創(chuàng)新當(dāng)中的品質(zhì)創(chuàng)新的一個(gè)口感的充分認(rèn)識(shí)。所以我提出的第一個(gè)觀點(diǎn)，未來酒體的設(shè)計(jì)一定是自下而上的消費(fèi)導(dǎo)向。消費(fèi)關(guān)注，一個(gè)是回到市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)，而且是一個(gè)持續(xù)動(dòng)態(tài)改進(jìn)，在思想觀念上要勇于創(chuàng)新，源于市場(chǎng)，回到市場(chǎng)，持續(xù)改進(jìn)，勇于創(chuàng)新的酒體飲用。第二個(gè)希望就是要打造一支隊(duì)伍，其實(shí)現(xiàn)在我們已經(jīng)有初具雛形的傳播隊(duì)伍。在國(guó)外的烈酒文化當(dāng)中，已經(jīng)充分的張揚(yáng)了這支隊(duì)伍的力量，那就是我們傳統(tǒng)的酒類經(jīng)銷商，我們要把它培育成為經(jīng)銷、服務(wù)、傳播商于一體，一定要增加兩個(gè)重要的功能。傳播中國(guó)酒業(yè)的科技、知識(shí)、科學(xué)、文明、健康、規(guī)律、思量飲酒的文化；傳播中國(guó)白酒的種植文化，釀造文化、品鑒文化和收藏文化，只有在這一系列的傳播過程當(dāng)中，我覺得中國(guó)酒業(yè)才能回歸到一個(gè)重要的基本點(diǎn)。我們?yōu)槭裁匆染疲课覀優(yōu)槭裁匆劸?？我們就是為懂酒的人釀好酒，為好酒尋找懂酒的人。所以我們急需打造這樣一支隊(duì)伍，在市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)揮它的作用，讓我們中國(guó)酒業(yè)能夠持續(xù)的、健康的在這輪調(diào)整當(dāng)中穩(wěn)步的前進(jìn)。”鐘杰教授語重心長(zhǎng)地說道。
附：《談?wù)劙拙频钠奉悺罚▉碓矗?源坤鑒酒）
一、品類是什么
按照國(guó)際知名的AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購(gòu)買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。還有一種理解就是，品類即商品種類，一個(gè)品類是指在顧客眼中一組相關(guān)聯(lián)的和（或）可相互替代的商品和（或）服務(wù)。由這三個(gè)關(guān)于品類的定義可知，品類當(dāng)和消費(fèi)者需求相關(guān)。因此白酒品類也應(yīng)該與消費(fèi)者相關(guān)，然而事實(shí)并非完全如此。
二、白酒品類初成過程
白酒現(xiàn)在最明顯的品類差異就是多種香型，這也是白酒最初的品類化分，從濃醬清米等十二種香型到現(xiàn)在很多企業(yè)自行厘定的“蕎香型”、“陶香型”等，讓白酒產(chǎn)品得到豐富。不過回溯最初香型品類發(fā)展的歷史，可以看到其形成和消費(fèi)者關(guān)系不大，更多是行業(yè)和政策主導(dǎo)產(chǎn)生。香型品類的形成主要起于1979年第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)制定的詳細(xì)品類細(xì)分與質(zhì)量等級(jí)評(píng)比辦法，就是白酒香型品類由此誕生，之后酒業(yè)品類的創(chuàng)新、豐富與發(fā)展，基本以第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)所制定的方法為基礎(chǔ)依據(jù)。白酒品類初步形成時(shí)與消費(fèi)者相距較遠(yuǎn)，但隨著市場(chǎng)化進(jìn)程，企業(yè)逐漸關(guān)注消費(fèi)者的需求，當(dāng)然也是在于突出自身產(chǎn)品的個(gè)性，逐步衍生出小酒等一些細(xì)分品類。
三、白酒品類發(fā)展的思考
白酒品類的形成與發(fā)展確實(shí)豐富了白酒的種類，給予了人們更多的選擇權(quán)，也帶來白酒行業(yè)更多的創(chuàng)新，促進(jìn)古老傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)不斷更替發(fā)展。但在品類的認(rèn)識(shí)上似乎有兩種趨勢(shì)：第一，強(qiáng)化品類，突出個(gè)性；第二，弱化品類（例如香型），取長(zhǎng)補(bǔ)短。這與市場(chǎng)的表現(xiàn)也相一致，既能看到越來越多小品類出現(xiàn)，又能發(fā)現(xiàn)很多品類有很多的共同點(diǎn)，甚至在逐步弱化差異。如何理解？則要回到品類與消費(fèi)者間的關(guān)系。
白酒的品類應(yīng)該是依據(jù)消費(fèi)者的需求而產(chǎn)生，現(xiàn)在雖然提出的是大眾消費(fèi)者，但我們產(chǎn)品關(guān)注的點(diǎn)仍然是大眾中的一部分，你永遠(yuǎn)無法用一種產(chǎn)品滿足所有人的個(gè)性化需求，這就需要更多的細(xì)分的品類來彌補(bǔ)空缺。而與此同時(shí)，消費(fèi)者的需求更細(xì)致，你必須用更為細(xì)膩的產(chǎn)品和滋味更加豐富的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者，而這就需要結(jié)合不同品類的優(yōu)勢(shì)。然而我們?cè)诎l(fā)展白酒品類的同時(shí)要注意這樣一個(gè)問題：消費(fèi)者是否具有識(shí)別你的品類的能力，是否能夠從眾多品類中通過味道的感知記住你的品類，顯得尤為關(guān)鍵。但是現(xiàn)在的情況是，消費(fèi)者對(duì)白酒品類的分辨能力還有限，很少知道香型，很少關(guān)心白酒的具體細(xì)節(jié)，只是在飲用一口而盡。在這樣的情況下，進(jìn)行紛繁復(fù)雜的品類劃分是毫無意義的，首先要做的引導(dǎo)。
因此，我們要正確認(rèn)知品類帶給我們的個(gè)性化特點(diǎn)，給予消費(fèi)者更細(xì)分的口感滋味，也要認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在認(rèn)知白酒品類存在的局限，才能更好地開發(fā)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，而不是空有一個(gè)品類的概念。（
