筆者走訪了全國(guó)100個(gè)經(jīng)銷商市場(chǎng)，最大的感觸就是現(xiàn)在的經(jīng)銷商的確改變了，改變的原因主要有兩個(gè)方面。第一，宏觀環(huán)境，時(shí)代潮流;第二，微觀環(huán)境，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);這兩個(gè)原因讓大部分經(jīng)銷商開(kāi)始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，不在過(guò)分依賴廠家。
那么在現(xiàn)實(shí)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)銷商除了參與競(jìng)爭(zhēng)之外還需要什么?那么就是穩(wěn)定的市場(chǎng)!一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)能帶來(lái)穩(wěn)定的銷量、穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率、穩(wěn)定的利潤(rùn)。
當(dāng)經(jīng)銷商運(yùn)做一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，剛要參與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們把他們比做“嬰兒成長(zhǎng)定律”，也就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，到穩(wěn)定市場(chǎng)的形成的階段，我們把它來(lái)當(dāng)作教育嬰兒一樣分成：先“爬“在“走”后“跑”的三個(gè)必經(jīng)階段。
1“嬰兒成長(zhǎng)定律”第一階段：爬(單品突破)
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，廠家和經(jīng)銷商無(wú)力同時(shí)開(kāi)展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開(kāi)端。單品突破需要做好以下幾方面的工作：
第一，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。
單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò);二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。
第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。
爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨;二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。
第三，二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)。
對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤(rùn)空間，如果新產(chǎn)品不提供高于其它產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，就過(guò)不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。
第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)。
老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購(gòu)買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去?主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，廠家或經(jīng)銷商就要派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。
第五，區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))短期高密度的廣告拉動(dòng)。
二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)(如縣級(jí)市場(chǎng))的廣告費(fèi)用極低，幾萬(wàn)元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，在鋪貨的同時(shí)，要進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。
第六，在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。
不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。
2“嬰兒成長(zhǎng)定律”第二階段：走(形成產(chǎn)品群)
第一，圍繞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單品突破的主品牌，延伸新產(chǎn)品，分?jǐn)傊鲗?dǎo)產(chǎn)品比重過(guò)高所產(chǎn)生的壓力。
單一產(chǎn)品很容易受到競(jìng)品的攻擊，而且在受到攻擊時(shí)無(wú)法采取有效的策略進(jìn)行還擊——如果對(duì)競(jìng)品的攻擊置之不理，市場(chǎng)會(huì)受到影響;如果還擊，利潤(rùn)空間會(huì)下降。形成產(chǎn)品群后，就可以利用產(chǎn)品群進(jìn)行策略性還擊。比如，用某個(gè)產(chǎn)品與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，而其它產(chǎn)品贏利。
第二，新產(chǎn)品采取“高開(kāi)低走”的方式進(jìn)入市場(chǎng)。
切記，按照大多數(shù)業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商的要求(質(zhì)量更高一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn))，新產(chǎn)品推廣必?cái)o(wú)疑。新產(chǎn)品要想延長(zhǎng)生命周期，必須給自己留足足夠的退路——價(jià)格空間。因此，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)價(jià)格要高一點(diǎn)。
第三，通過(guò)“產(chǎn)品群”形成“知名品牌”而不是“知名品種”。
單一產(chǎn)品的過(guò)分強(qiáng)勢(shì)，會(huì)形成“品牌即品種”的現(xiàn)象，這是推廣新產(chǎn)品的障礙。在一個(gè)品牌傘下的眾多品種，既可以享受品牌傘的保護(hù)，又給消費(fèi)者提供了選擇空間——不滿意這個(gè)品種的話，可以選擇其他品種。
第四，“產(chǎn)品群”還可以使競(jìng)品難以有針對(duì)性政策出臺(tái)。
競(jìng)品一般不會(huì)向所有產(chǎn)品線發(fā)起攻擊，它通常會(huì)選擇銷量最大或威脅最大的品種進(jìn)行攻擊。如果產(chǎn)品單一，所有攻擊力都集中在一個(gè)產(chǎn)品上，這個(gè)產(chǎn)品有可能成為犧牲品。在“產(chǎn)品群”下，任何產(chǎn)品的犧牲都不至于全線潰敗。
3“嬰兒成長(zhǎng)定律”第三階段：跑(形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu))
“產(chǎn)品群”一般只是同檔次品種的延伸，而“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)”則是檔次的延伸。 盡管很多企業(yè)在固守單一的產(chǎn)品檔次取得了成功，特別是高檔產(chǎn)品，如高檔服裝，這種策略也許是有效的。但是，在大眾消費(fèi)者品領(lǐng)域，單一檔次的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然問(wèn)題重重。
第一，有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略。
企業(yè)要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，以迎合不同層次消費(fèi)者的需要。
低端產(chǎn)品能夠上量，但贏利能力有限，它的作用是：一是打通網(wǎng)絡(luò)，形成市場(chǎng)覆蓋;二是形成品牌影響力，因?yàn)榈投水a(chǎn)品的消費(fèi)者眾多;三是分?jǐn)備N售費(fèi)用;四是形成規(guī)模效應(yīng);五是養(yǎng)住人員。
中端產(chǎn)品既有銷量又有利潤(rùn)，它的作用是形成穩(wěn)定的現(xiàn)金流和穩(wěn)定的利潤(rùn)。 高端產(chǎn)品的銷量有限，但利潤(rùn)率高，能夠形成企業(yè)形象。
第二，單一產(chǎn)品或產(chǎn)品群的市場(chǎng)是不穩(wěn)定的。
單品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局：要么賠錢，要么退出市場(chǎng)。
第三，打贏價(jià)格戰(zhàn)(政策戰(zhàn))的關(guān)鍵是有效的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
在中國(guó)市場(chǎng)，低端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，這是消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)所決定的——除非退出低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一定不能回避價(jià)格，要主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)或迎接價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)還要用價(jià)格戰(zhàn)打敗對(duì)手，在價(jià)格戰(zhàn)中賺錢。唯一能夠同時(shí)達(dá)到這個(gè)目的的辦法就是：用中高端產(chǎn)品的利潤(rùn)支持低端產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。
